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线下门店数量快速增长暂未拉动份额提升。
文 | 贺乾明
编辑 | 程曼祺
《晚点 LatePost》获悉，小米集团副总裁、中国区销售一部总经理高自光今日离职，下一步去向待定。高自光离职前统管小米网、小米之家等新零售业务，是小米目前拓展线下渠道的核心人物。
高自光于 2014 年 2 月从腾讯加入小米，2017 年单独负责小米有品电商业务，用两年时间将交易额从零做到百亿人民币，得到雷军承认。他是小米首位从内部晋升的 80 后高管，也是小米最年轻的副总裁。
接下来，小米集团副总裁、中国戋戋域管理部负责人尚进将接替高自光，统管小米中国区线下业务，向小米集团高级副总裁、中国区总裁卢伟冰汇报。
尚进曾在金山工作多年，当过雷军技术助理，并投资到场开办搜狐畅游、麒麟影业等多家公司。尚进于 2013 年加入小米，早期负责小米互娱方面工作，后调岗至中国区和卢伟冰、高自光一同推动小米线下渠道扩张。
从外界看，高自光这次变动略显忽然。9 月 20 日，他还在微博上发布关于小米之家的消息。多位小米高层称，高自光离开是个人原因，不会影响小米线下渠道的扩张筹划。
2020 年 6 月，华为手机业务在美国制裁下前景不明，新冠疫情冲击下优质商圈出现了不少低价店面，小米敲定了新一轮线下渠道扩张策略——统一装修风格和服务程度，整合此前多个规格不同的门店种别，统称为小米之家；用小米自研的零售系统管理配货，进步货物流转效率；面向经销商谈 “整体资金回报率” 能超过 10% 的故事，而不是强调单部手机的高毛利率，后者是小米竞争对手 OPPO、vivo 在线下渠道占优的关键。
高自光是这一策略在执行层面的主要负责人。他在两个月前被提拔为小米集团副总裁，并调岗到中国区，向卢伟冰汇报。
此后不到半年，华为遭受美国进一步制裁，丧失从供应链上获取高端芯片的能力，被迫让出手机市场份额，小米线下渠道扩张筹划加速落地。
看准华为留下的空当，卢伟冰在 2020 年 11 月举行的红米新品发布会上称，2021 年要让每个县城都有小米之家。半年后，卢伟冰再次对外宣布，小米还要在乡镇市场开设万家小米之家。
小米之家门店数量在今年 4 月达到 5000 家时，高自光曾接受采访称，小米的单店产出（手机销量、销售额）要比竞争对手高，“大概是隔壁（指竞争对手）的 3~5 倍”。
增长的门店数、更高的单店产出，并未给小米带来更多的手机市场份额。据小米财报，截至 6 月底，中国大陆的小米之家门店数量超过 7600 家，比第一季度结束时多了 2600 家，增幅达 52%。但同一时期内，小米在线下渠道的销量份额只增长 11.4%，从线下每卖出 100 台手机有 7 台是小米的微增为 7.8 台。
在二季度财报电话会议上，小米总裁王翔被多名分析师追问线下渠道表现。他回应称，培养新店增加手机出货量需要时间，这是小米的挑战。
与此同时，小米在中国手机市场上还面临着比上半年更激烈竞争。据调研机构 Counterpoint 数据，荣耀 8 月在中国市场出货份额达 15.2 %，超小米成中国第三。
在中国手机市场整体出货量下滑的趋势下，荣耀市场份额恢复挤压了小米的增长空间。
与此前作为华为互联网子品牌时不同，拥有线下大型经销商股东的荣耀，出货量 70% 来自线下渠道。荣耀正加大力度拓展线下渠道，最新动向是十一期间开设超过 300 家门店，根本都在购物中心。
荣耀也在恢复在手机之外的业务布局，独立后发布了平板、笔记本、手表、电视、路由器等产品，并推出了 “荣耀亲选”，拓展数码产品之外的品类，支撑其在购物中心中开设高端门店。
按照王翔的说法，小米接下来仍会继续在中国大陆扩张线下渠道。一位接近小米之家业务人士称，小米之家门店年内有望突破 12000 家。但与上半年每月新增 1000 家的速度相比，目前小米的速度已在放缓。 |
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