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新房渠道战已来，新老巨头都要补课，新势力要补的课更多
文 | 《财经》 记者 张光裕 陈嘉瑶
编辑 | 王博
过去一年多来，新房渠道赛道成为资本、科技公司和经纪行业传统豪门逐鹿的焦点舞台。
贝壳赴美上市后的首份年报显示，2020年公司的新房营业收入同比增长87%，达到379亿元，已经反超帮其打下江山的二手房业务。
2020年底，58同城从纽交所私有化退市，随后将安居客、58房产等四大旗下品牌包装重组为安居客集团，在港交所递交招股书，再战资本市场。招股书中提到，拓展新房业务是募集资金的一项重要用途。
随后，58同城CEO姚劲波在社交媒体指责贝壳，并称“58安居客今年将作为挑战者全面进入新房交易范畴。”
据国家统计局数据，2020年全国新建住宅销售额达到15.5万亿元，同比涨幅10.8%。长期来看，未来十余年里核心都会仍必要新建大量住宅来与人口规模匹配。
新房渠道市场有潜力、门槛低，让很多经验欠缺的科技大佬也动了心。
自2020年7月起，阿里和易居在9个月里完成战略合作、股权结构深度绑定，并联合推出天猫好房，主攻新房渠道市场。易居董事局主席周忻喊出三年内年度GMV破2万亿元，年收入破500亿元的宏愿。
另一家科技巨头字节跳动则更早完成出手，2019年他们孵化幸福里，透过两级公司对其100%持股。
此时，一些嗅觉灵敏的投资机构也在赛道中寻找着“潜力股”。今年3月，以直营模式经营新房渠道市场的公司居理买房网完成4亿元C+轮融资，投资方包括腾讯和红杉。
一边是进击的渠道商，一边是防守自卫的开发商。担心渠道商的利润分成，生存环境越来越艰难的头部房企也开始了自建渠道之路。
通盘望过去，贝壳、58安居客、易居等重量玩家们已扎下阵脚，一场行业大战即将来临。
但深入行业的肌理，58安居客、易居等新玩家，尚未培养起竞争必需的核心能力。即使是耕耘多年的成熟玩家贝壳找房，也将面临商业模式的天然瓶颈。而开发商期望渠道能为他们引入有额外增益的线上流量，但现在看尚未有成熟方案。
崛起的新房渠道市场
从宏观背景看，新房市场仍将长期保持旺盛的需求。据第七次人口普查，中国现在常住人口城镇化率达到63.89%。过去十年里以每年1个百分点的速度稳定增长。
中国社科院农村发展研究所在《中国农村发展报告（2021）》中预测，到2035年，中国常住人口都会化率将达到72%左右。这意味着，未来15年里，全国范围将新增超1亿都会常住人口。
而按照国际经验，当都会化率发展到如今这一阶段后，从中小都会到大都会的人口流动会比农村进城人口更多。
“十四五”规划中也提到在完成城镇化率目标之外，要壮大都会群和都市圈。长期来看，在未来十余年里核心都会仍必要新建大量住宅来与人口规模匹配。
市场对新房的需求越来越多，盖房子的人对渠道商的需求也只增不减。
居理买房网CEO王鹏分析道，房价快速上涨那几年，渠道商并不是房企的刚需。因为，只要房价上涨幅度高于开发商的拿地和融资成本，他们捂盘惜售就能赚得更多。只有急于扩张规模的房企，才会主动选择渠道商。
但今非昔比，现在，从提高回款效率考量，越来越多的开发商都不得不选择渠道商。
现在，“房住不炒”指导精神下，重点都会房价趋于稳定，难再有迅捷的涨势。而与此同时，房地产企业不再是银行的宠儿，融资成本持续走高。随着土地拍卖规则不停完善和透明，房企的拿地成本也在变高。
今年，银行贷款两集中政策限制了银行向整个地产开发行业的放贷规模。一些开发商财务爆雷出现，也抬高了行业发债融资的难度。
最近陆续结束的重点都会第二次集中供地中，不少都会出现大面积流拍或底价成交现象。可看出开发商在尽其所能节流，保障现金流稳定。
这势必会让开发商更加追求销售回款进度，依赖新房渠道。
某龙头房企华北区域营销负责人告诉《财经》记者，现在该区域有四五成销售靠渠道完成，个别项目达到七八成。
但选择渠道商代价不小。
据平安证券报告，2019年中国新房渠道平均佣金率为2.3%，过去五年里约以每年0.1个百分点速度增长。
2020年贝壳新房平均佣金率为2.7%。“如今资金压力下，房企在控制每个项目营销费率，可能只有2%到2.5%，还没有贝壳平均佣金率高。”
不过多位受访的渠道行业人士认为，如果开发商有资金压力，他们可能会在设计、工程等环节压缩成本，但不会在营销端，这个直接收回现金流的环节太过重要。“老板们可能简直会试验控制营销成本，看看效果怎样。但如果效果不好，肯定还会把费率补回来，不会耽误了回款进度。”一位渠道公司高层说道。
市场对新房渠道商有扎实的需求，导致他们的地位与话语权也在不停提长，行业正处进入了蓬勃发展期。
钱、规模、二手房，一个都不能少
媒体模式已经被市场淘汰，现在，房地产营销渠道的热度和竞争集中在平台公司之间。
在“渠道”这个统称下，行业有两层架构，也可以理解为两种商业模式。一层是平台型公司，另一层是中介型公司。以电商行业类比，平台就像淘宝，中介就像开在淘宝上的一家家店铺。
贝壳是中国平台公司的代表。链家、德佑是贝壳体系下的第二层中介公司，链家直营，德佑则以加盟店为主。
居理买房则是一个并不隶属于某一集团的直营型中介公司。公司本身的App作为展示房源和获客的通道。据王鹏介绍，公司销售的房源有七成来自贝壳、58等各个平台，剩下三成则来自开发商。
平台与开发商们对接频繁，谈好佣金和房价优惠条款，得到房源，然后开放给驻扎在这个平台上的中介门店，管理、束缚它们的行为，也提供资源赋能。中介型公司与平台联系紧密，把房子卖出去后，与平台分成。固然这种分野并不绝对，也会有中介公司跳过平台，本身与开发商对接。
过去，这个行业里还有一类典型模式是媒体型公司。例如房天下、58旗下的安居客等公司。这类公司的本质是一个广告平台，开发商或中介支付版位费，发布房源信息。但近几年，这种模式在与平台模式的对比中逐渐式微。
前述房企营销负责人认为，媒体模式是被动模式，他们只是等待买房者来欣赏，不主动获客，客户从看到房源到线下去案场，这个过程没有服务接入。而平台模式把服务前置了一步，他们能调动平台内的门店主动接触客户。
此外，媒体模式下，开发商很难判断一次投放的效果优劣，究竟带来了多少客户。
而平台模式下则很直观，平台公司既参与了案场前的服务过程，也有更强的数据分析能力，开发商能直观看出各个平台上销售成果。因此，在营销成本收缩，考究每笔钱都要花出效果的时候，媒体模式就不再受欢迎了。
媒体模式是先花钱再投放，平台是卖出房了再收钱，这也让企业更倾心于后者。
但媒体型公司诞生早，有流量基础，市场红利面前，并不甘被平台型公司踩在脚下。
58旗下的安居客曾是媒体型公司的代表，现在，安居客正在线下吸纳门店扩张规模，向平台公司转型，与贝壳在同一赛道竞争。
2020年，在武汉、太原、东莞等都会，安居客与合和致远、诺家等中介品牌达成战略合作，将其纳入58安居客体系。在河南，他们打造了新品牌中原安佑，既有直营店也有加盟店。
除安居客，易居与天猫融合后也在向平台转型，现在也于线下积极拓店，这些店面都统一挂着“易居”或“易居房友”的招牌。
平始类渠道商的核心竞争优势在于，回款快，房源多，以及在二手房市场有积累，能带来更多有购买意向的客源。
王鹏告诉《财经》记者，居理之所以选择从平台承接房源为主，自行开拓为辅的模式，最主要的原因是像贝壳这样的大型平台对佣金账期管理严格，二级商不用担心回佣难。
开发商耽搁付佣是整个渠道行业的核心痛点。一位深圳中介门店经理告诉《财经》记者，有时，当开发商终于打来佣金时，当时促成交易的经纪人已离职数月了。
贝壳对及时回佣非常看重。今年初，贝壳与恒大大范围中止合作，其中一个重要原因就是双方在付佣账期上没有达成一致，贝壳不愿让步。
贝壳郑州市的新房渠道总告诉《财经》记者，在这座都会，贝壳的回佣账期一般是客户签约购房后四个月，而同行普遍要等半年以上。
王鹏还谈到，平台往往能从开发商处谈到更好的条件。比如当销售套数达到一定指标后，佣金点数也会跳升。所以对接平台比对接开发商更划算。
王鹏的讲述透露出平台竞争的第一个核心要素：规模。
有了足够大的规模，平台才有了与开发商谈判的底气，争取到更好的条款。这会吸引更多门店入驻合作，形成良性的循环。
而扩张规模这件事，不是光靠投入资金就能做到的。
《财经》记者在采访中发现，现在有不少未明确加入某一集团，独立运营的二级中介在同时利用多个平台的端口。
即面对同一个楼盘，他们既可以让客户通过贝壳成交，也可以让他们通过58或易居等其他平台成交。因为无论哪一家平台都不可能与全部新盘达成合作，所以利用多个平台端口，能让这些门店覆盖更多楼盘。
但那些已明确站队的中介，就不能再“三心二意”，只能利用对应的平台了。一家独立运营的中介公司大区经理告诉《财经》记者，在与平台分成比例等方面，未感觉到与那些被招致平台麾下的公司有何不同。
既然如此，中介公司们为何不保持独立，他们站队的动力是什么？这位大区经理认为，中介站队主要是为了在二手房业务上得到平台帮助。
站在门店的角度，他们几乎不可能只做新房业务，而完全不碰二手房。一方面是因为一家门店能覆盖的空间总是有限的，不可能做全市的生意。随着都会开发进程，新房越来越多出现在都会外围，一家门店能做的新房业务是会逐渐枯竭的，要想长期生存就一定得兼顾二手房，两条腿走路。
另一方面，客户一般不会只盯着新房买。在挑选房子时，很多客户会同时考虑新房和二手房，他们纠结的不总是两套新房该怎么选，也会是一套新房和另一套二手房该怎样选。所以，经纪人们要想让客户满意做好服务，也就必须熟悉二手房业务。
也就是说，如果平台已经有了一条成熟的二手房业务线，可以帮加入的门店引入二手房源客源，那对二级中介将很有吸引力。
更重要的是，开发商也非常看重平台经营二手房的实力，把其作为平台获客能力的风向标。
二手房交易常意味着卖家有置换需求。而且因为二手房业务的非标属性，经纪人一定会和客户有很多线下的互动。这些互动对开发商很有价值。线下互动让客户积累起对一位经纪人或一家中介公司的熟悉和信任，同时也让经纪人熟悉了客户心理和需求，想要什么样的房子。这既有助于新房交易获客，也能更有用率、更精准地促成潜在的新房交易。
前述房企营销负责人认为，现在还没有哪家公司能成熟地从线上得到规模可观且有实际意义的流量，并将其真正转化为交易。贝壳打造互联网平台科技多年，但也还没有完成基因蜕变，更多是将其在线下也能触达的客流转移至线上，而非反过来。
正因为行业整体上还没实现稳定的线上引流，所以开发商才更看重线下的流量。这也是为什么新入局者58安居客、易居天猫等玩家现在铺线下的原因。
但要打造线下二手房业务必要花时间，没有捷径。在规模上，贝壳现在仍然占优势。
据安居客招股书，其聚焦新房业务的“爱房”2020年交易总量653亿元，易居一手房承销总额4056亿元，与贝壳的1.38万亿元不在一个量级。
现在，两个平台不仅缺乏线下经营能力，其线上平台搭建也存在问题。
《财经》记者发现，在他们各自的主要对客界面，安居客App和淘宝上的天猫好房频道中，都还没有实现将新房客户导向中介经纪人。
用户点击“咨询”后，对接的是楼盘案场的销售人员。这个环节经纪人的缺失，既意味着平台向其旗下门店的赋能有限，同时也正应了房企营销人士所说，线上流量没有被固定下来，引向交易。
除了规模和二手房经营能力，新房渠道竞争还有一项重要的竞争要素：钱。
行业里有不少规模不大的平台，是靠烧钱维持生存的。对房企，他们容忍较长的回佣周期来维护关系，换取长期合作。同时，平台不会把回佣慢的冲击传导给二级中介，他们会自掏腰包垫付佣金。通过垫付，回佣周期不但不会拉长，甚至能缩减为0或负数，即在交易一完成就立刻付佣，或在交易前就提前预付，由此来吸引二级中介。
这种玩法是在用烧钱换取时间，等待着平台规模发育到一定门槛，再步入正常轨道。但受访开发商和渠道人士说，这种模式到现在为止，乐成的案例非常稀有。常见的是平台烧光后倒下，再出现新的平台重蹈覆辙。
平台或直营 两种商业模式天然局限性
无论是较为成熟的先行公司，还是新进的挑战者，全部选择平台型商业模式的公司都面临一些统一的难题。
前面提到，平台必要可观的规模来赢得与开发商谈判的筹码。但只有规模或许还不够。如果没有自营品牌，只有投奔来的联盟者，规模就只是空中楼阁。
联盟入驻平台的这些品牌很难有什么忠诚度可言。朝秦暮楚是一种常态，二级中介公司和门店会视哪里的条件更好而持续流动。即使平台能控股掌握一家二级中介公司，但若这家中介以加盟模式为主，其对末端门店的掌控力还是比较薄弱的。
因此，如果一家平台下的联盟者比例太高，它对开发商的谈判能力并不会随着规模增加而有显著突破。居理买房COO张超认为，“这种平台没法以不合作来牵制开发商。因为开发商心里明白，如果真不合作了，该平台旗下的联盟者们可能很快会改换门庭，还继续卖这家开发商的房子。”
这就要求平台加大自营品牌门店的投放。但此处的悖论是，任何平台若想快速扩张规模，恐怕都绕不开联盟这条路。自营门店的扩张成本投入大，扩张速度也慢。
因此平台面临两难处境，如果不做联盟，平台规模上不去；如果做联盟，又可能稀释自营能力，规模做大了也发挥不了优势。
平台模式的另一个固有缺陷在服务质量上。
任何平台的管理能力都是有限的，规模扩张的边际效益会逐渐递减，直到触及瓶颈或天花板。随着其他对手涌入，竞争会很快进入第二阶段，从规模竞争转向服务品质竞争。
但平台扮演的角色本质上是分包商，在整个业务链条上，它基本只参与前半段，把房源交给二级中介工作就结束了。链条后端中介与客户怎样互动，某种程度上对平台来说是一个黑盒。
如果这家中介是平台自营，可能双方还会有较多交流。但如果是外来联盟者，或那种同时利用多个平台端口的独立公司，他们不会向平台敞开分享后端发生了什么。这是他们的核心商业机密，他们固然也会提防着平台上的其他中介同行。
因此，即使一家平台公司技术能力足够强，他们可能也得不到所需的数据，去分析客户的需求、态度、行为模式，也就很难去做下一步的定制化服务。他们可能也无法准确判断客户对现有的中介服务的满意度，哪里有待提高。
于是，算法对平台型公司的提升，大概主要在于让其更有吸引力，让客户更乐意留下线索去供中介开启之后的接触，但不太容易触及真正的服务阶段。
平台型公司的缺陷，恰好就是独立直营型公司的优点。
以居理买房举例。这家公司在全国有约1700名经纪人，但没有线下门店，获客由App线上完成，再派发给经纪人对接服务。纯线上获客模式决定了公司把成本主要用于技术系统的打造上。
作为直营公司，他们和开发商、客户都打交道，能把全作业流程的数据都反馈给技术中台，再分析出各环节的改善方案。
他们在业内的“人设”是高学历。王鹏说，40%的经纪人毕业于985或211高校。基于科技的培养体系又让他们如虎添翼。
受访的平台、开发商人士大多认可居理的服务品质和人效表现。但他们也一致认为，平台模式的优点正是这类公司难以克服的软肋。他们能成为一家小而美的公司，但是做不大。
居理有业界美誉的服务质量，是因为他们把成本投给了技术和高材生。规模复制会很耗钱，这两块的投资一定会被压缩，好质量也就难以为继。
王鹏也谈到，在年初拿到新一轮融资后，一些都会的操盘手嗅到市场机会，开始有扩张的动作，随之而来的就是服务成本投入减少，招人门槛放低。公司发现苗头后主动叫停规模扩张。
平台竞争的另一个缺点在于，为行业众多不规范的竞争乱象加了把火。
如果客户没有利用渠道，自行来案场完成购房，被叫作内场客户，这时开发商固然只需向案场销售付佣即可。
据了解，普遍而言，案场销售佣金点位要比中介得到的低很多。于是，便有中介与案场销售勾结，将内场客户洗成外场，再给销售返利回报。这种情况下，中介和案场销售都赚了钱，平台虚增了销量，只有开发商吃亏。
无论客户是否经中介介绍，都必要看房前向案场登记姓名和联系方式。案场收入低的另一个后果是，一些销售会倒卖看房者的联系方式给其它中介。拓客能力不强的中介靠这种方式就得到了同行的成果。这些中介们有时还会从案场半路杀出，直接截走同行的客户。
据悉，针对这种情况现在很多中介平台服务商都提出了解决方案，如贝壳提出这种“洗客、截客”行为，一经举报核实为真，就补偿开发商5万元。
行业翘首以盼线上流量，但尚无成熟模式
怎样挖掘和利用好线上流量，是行业以后的热点命题。
毕竟贝壳系在线下门店的扩展上已经积累了太厚的先发优势，挑战者们再因循这条道路，恐怕也很难弯道超车了。别的，年轻人有着与前一代完全不同的消费习惯。从他们接触房产伊始，可能就没有过线下探访门店的经历。线下店恐怕很难再有用覆盖了。
但针对线上流量的成熟玩法是什么，现在还没有答案。
2019年字节跳动孵化幸福里时，市场曾有过期待，字节是否能以其流量资源打开局面。但最终呈现的效果并不亮眼。
收购后，字节给幸福里的帮助主要是用抖音、今日头条等超级流量平台为幸福里打广告。这简直提升了幸福里的品牌着名度，但落到实际交易上，幸福里存在感不强。多个都会中介表现，并没在当地房产市场上感知到幸福里的存在。房企人士也认为，幸福里的定位尚不明确，似乎并未想好是要单纯做信息平台，还是介入到交易服务中。
“抖音卖房”会是一个方向吗？至少现在来看，它还行不通。
因为大V们发布的内容，只能是出于无论买家是谁都成立的投资逻辑。例如都会未来朝哪个方向规划，哪个区域有学区房等因素加成能看涨。但以自住为目标的买家，购房时要考虑的因素是非常细碎和个性化的。大V也好，开发商官方账号也好，在几分钟的视频时间里展示的信息是不足以回应这些疑问的。观众大多是看个热闹，或日常积累些选房小知识，但不会把购房决策寄托于此。
开放商和中介们对此也有清晰认知。因此，就算我们看到的是他们在大力投放一个详细楼盘的内容，但其并不期望这会给销售本身带来什么帮助，而是将其作为一种品牌公关，目标是让观众记住这家公司的名字。
另一家科技巨头阿里也还没取得太多成果。受访的房企和渠道人士一致评价称，易居和天猫好房合作之后，双方的销售表现都不是很好。
他们认为，天猫对房地产范畴还缺乏认识。现在看，他们想出来的销售办法主要是价格折扣，类似于打车、外卖等赛道曾出现过的手法，例如在双十一等活动上推出特价房引流。但这并不符合购房的逻辑。
从资产保值角度，买房人心态是买涨不买跌。别的当折扣力度太狠时，买房者也会担心房子的建设质量要下降。“他们还是把这个行业想得有些简单。”一位头部企业营销人士评价道。
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