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日前，劳斯莱斯汽车官方微博发布一则宣传视频，其中邀请网红夫妻晚晚林瀚参与推广，引发大量负面评价。
部分车主留言认为代言人拉低了劳斯莱斯的客群档次，王思聪也批评称感觉很Low，“以后不会买了”。劳斯莱斯中国10月14日在官微致歉，称下线视频并感谢大家的询问、关注和建议，将努力创造更好的品牌体验。
请网红反而得罪核心用户
这一次争议其实很简单，本质上就是劳斯莱斯车主对身份和品牌的认同感，与品牌方对于年轻化营销需求之间的冲突。原本该事件的传播度并没有多高，但是王思聪加入战局之后瞬间让劳斯莱斯道歉占据了热搜第二的位置。
从某种水平来说，王思聪是劳斯莱斯，也是其他豪车品牌在中国市场的典型用户。数据显示，在中国，购买劳斯莱斯的车主平均年龄是40岁，甚至有20%的人甚至年龄不到20岁，换言之，每五个劳斯莱斯车主中，就有一个是00后。
王思聪就是这些年轻车主的一个典型，也是中国市场豪车消费的一个趋势。而劳斯莱斯在发布视频之前显然是做了背调的，然后也发现了消费群体正在不断年轻化，于是就想着请网红来进行品牌营销可是没想到车主们却不这么认为，毕竟一个顶级奢华品牌和网红挂在一起捆绑营销还是显得廉价许多。
按理说豪车品牌找网红代言无可厚非。近些年随着网红经济崛起，劳斯莱斯的曝光率也越来越高，比方说抖音上人均劳斯莱斯，所以劳斯莱斯请到网红做推广也就可以解释了，它不担心自己的逼格会掉，而是想通过创意营销或是携手网红明星为自己增加热度。
但有一说一，劳斯莱斯这次显然是欠考虑了，显然它这个级别的品牌根本就不需要代言人，自身极富传奇色彩的品牌故事便足够引人入胜了。如果真想搭上当下网红经济的快车，在这个明星、网红人设大崩塌的年代，劳斯莱斯也要做好背景观察才行。
据传闻晚晚曾和辱华大使合影，而和老公创办的木木美术馆通过天眼查可知，涉及一起高坠事故造成一名工人死亡。林瀚则是被爆出过炫富、拍摄低俗照片、开车不系安全带等诸多不良举动，并且这次更是在官微批评区底下和网友互撕，着实让人摸不着头脑。
我们说营销是一把双刃剑，为了话题度得罪核心消费群体无论如何都是得不偿失的，更何况是劳斯莱斯这种极度依赖单一消费群体的车企，这一波无论怎么圆都只能说是一次教科书式的经典作死营销案例。
年轻人配得上劳斯莱斯
劳斯莱斯在人们心中的印象一直都是“成功企业家的座驾”、“奢华而老气横秋”，似乎很难与年轻人的喜好挂钩。但销售数据是不会说谎的，近年来的劳斯莱斯确确实实是捉住了中国年轻人的心。
这些年，劳斯莱斯为了捉住年轻人的心费了不少心思。强大的定制化个性服务（BESOPKE），向来是劳斯莱斯引以为傲的独到之处。而在如今，这一王牌的影响无疑乘着社交媒体的东风得到了空前规模的扩大。
在这一过程中，明星与社交红人扮演了极其重要的作用。Kylie Jenner，Nigo等等，无论是音乐界还是商界，无论是明星红人还是青年富豪，定制劳斯莱斯都在成为各领域意见引导者们的标配，都在借社交媒体之口不断向年轻人传达一件事：拥有一辆BESPOKE Rolls-Royce，就是这个时代最酷的事。
甚至针对手机游戏大热，2020年7月劳斯莱斯就大胆联动《QQ飞车》，以2035年的造车科技和出行方式为灵感，在游戏中打造了未来赛车劳斯莱斯QEX，并且作为最高级赛车需要通过游戏中的藏宝阁才能获得，获得了超过1.6亿用户的关注——这就跟《英雄联盟》中的LV皮肤要肝至臻是同样道理，他们不仅要增加在年轻人视野中的曝光量，还要让你清楚地认识到，他们在自己的领域中那无可替换的奢侈品地位。
产品方面，2020年9月，劳斯莱斯发布了全新一代古斯特（Ghost）以及2018年推出的首款SUV库里南车型，都是劳斯莱斯向年轻消费者示好的表现。而就是这两款车型，目前正在成为拉动劳斯莱斯销售持续向好的中流砥柱。此外，劳斯莱斯这两年还相继推出了曜影（DAWN）、魅影（Wraith）等两门版跑车、轿跑车型，通过完善旗下车型矩阵，让追寻个性化驾乘体验的年轻消费者有了专属的选择。
对于年轻消费者来说，其对电动车的接受水平更高。电机更快的起步扭矩响应所带来的极致推背感以及相比于内燃机更好的NVH表现，都让电动车有实力成为超豪华品牌的终极车型。依托宝马集团的大力支持，劳斯莱斯计划在2025年向市场投放一款名为“ Silent Shadow” 静谧之影的纯电动车型。
劳斯莱斯大中华区总经理李龙说，年轻化设计风格、定制化个性产品、数字化网红营销，是劳斯莱斯成功吸引中国高净值年轻新贵群体的主要缘故原由，使得劳斯莱斯成为了中国年轻人的新宠。
由此可见，劳斯莱斯，正在从一个我们印象中的事业成功人士的中老年品牌，开始逐渐得到年轻消费者的认可，这背后是劳斯莱斯得到宝马集团的大力支持，推出了多款更加运动时尚的车型的缘故原由。
虽然在营销方面出现了一些小小的偏差，但是这并不妨碍劳斯莱斯在正确的方向上不断尝试。从表面上来看，越来越多中国年轻人消费劳斯莱斯，似乎只指向一件事：Z世代越来越有钱了。
想必一定会有老铁看到这鄙夷地“哼”一声，暗自咒骂道：不就是一帮富二代吗！但是，如果我们能去掉这种符号化的头脑，就会发现这件事的背后，是年轻人们正在乘着时代的东风，用他们的勇气、创意与努力树立起自己的地位。
百姓评车
如果劳斯莱斯仍旧是年轻人打拼人生的终极梦想，那么既然身处最好的年纪与最有潜力的时代，心怀着一个值得为之奋斗的梦想，总好过庸庸碌碌、碌碌无为。 |
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