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新氧可能不怕明星，但投资者在用脚投票，监管也在重拳出击。
文｜太史詹姆斯
本月，华晨宇等十余位明星起诉“新氧”的消息上了热搜，同时，新氧最新一季的营收却创下历史新高。
不过，新氧的股价在上月底却刚刚创下历史新低。
双重反转的背后是新氧日渐困难的流量获取和不够清晰的未来。
01
业绩上天，股价入地？
“你诉你的，我干我的”一向是新氧的风格。上个月起诉它的就有杨蓉、蒋梦婕，再之前另有景甜、薛佳凝等人。2016年至今，新氧共涉及304项司法案件，“肖像权纠纷”位居案由首位。
不过，新氧的营收却从2016年的4900万元上升到了2020年的12.95亿元。这说明与明星的纠纷对它的业务影响不大。
最新的二季报显示，新氧季度营收高达4.518亿元人民币，创历史新高；净利润7370万元，同比增长145.2%。此外，新氧的移动端平均月活1000万、付费医疗机构数4899家、付费用户数24.5万等关键指标都实现了30%以上的增长。
新氧Q2财报
在2020年将近2000亿的医美市场，年收入只有十几亿元的新氧并不算重磅玩家。
但新氧在宣传上毫不吝啬，因此制造了和本身并不相称的浩大声势：新氧媒体号称单月阅读量10亿+，也在去年的大热综艺《乘风破浪的姐姐》和热剧《二十不惑》上都砸了广告。
虽然业绩持续上涨，新氧的股价却跌落海底。2019年5月2日上市的新氧，股价一度高达22.8美元，但现在只有4美元多，跌幅超过80%。
股价的下滑来自预期的恶化，预期的恶化来自监管的趋严。
今年6月，国家卫健委等八部分发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》；8月，市监总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。
常规的财务分析会假定政策维持稳定，否则精确计算得出的财务数据其实没有任何意义。
可现在正是政策剧烈变化的多事之秋，在线教育就是前车之鉴。
面对严峻的形势，新氧开始主动强化信息服务类收入，减少包括合作医美机构手术佣金的预定服务收费。信息服务收入在总营收的占比已经从2018年的67.3%上升到了最新一季的79.87%。
新氧财报整理
另一方面，在预定服务收费中，手术佣金的比例也越来越低。
用新氧董事长金星话说就是“新氧将通过押注‘非手术项目’来来不断扩大医美消费人群”。
最新一季，新氧的非手术订单量同比增长40%，占总体订单量的比例已经达到70%。
新氧强调的“非手术订单”与在线教育的“非学科教育”异曲同工。但赛道的转换真的就能换来未来吗？至少投资者们还不信。
02
流量在消散！
手术类这样的重医美领域一向是新氧的核心优势。而生活美容、皮肤管理等轻医美领域，则是美团这样的综合平台占优势。
医美按照是否需要手术可以分成重医美和轻医美根。据中金公司的统计，2019年，重医美的市场规模是836亿美元，包括面部医疗、美体医疗、皮肤医疗和口腔医疗。轻医美规模小一些，是600亿，包括玻尿酸、肉毒素等注射类，以及最常见的皮肤美容。
严监管的形势让新氧由重变轻。但它在流量的竞争上却远远落后于综合平台。
新氧APP
美团有强大的外卖入口，天猫有电商入口，他们的流量优势完全碾压新氧。
过去，新氧还可以从公域获得大量流量，但现在这条路已经逐渐被堵死了。
市监总局8月发布的医美广告指南中，最引人关注的是第十条：“各级市场监管部分要指导、督促网络平台建立健全内部考核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。”
假如照此执行，新氧等医美平台的运营成本会大幅提高。而且，一旦出现今年5月杭州网红小冉这样的医美医疗事故，而新氧不能证明自己在其中充分尽责的话，那么来自市监总局的“行政处罚”决定将对它的商誉造成重大打击！
医美往往费用高昂，新氧等平台也在积极促使用户借贷消费。
早在2016年，新氧就推出了医美“信用白条”，打响了业界头炮。但2017年开始，医美贷遭遇洗牌。
2020年，医美分期迎来了第二春。去年年中，美团上线了医美分期业务，提供最高额度达10万元的产物，3期的总费率为2.88%。而去年底新氧的医美分期产物氧分呗虽然最高额度只有50000元，但月息却不超过1%，算得上是市场的最低水平。
然而，就在上个月的27日，广电总局就发布通知，停止播出“美容贷”及类似广告。
新华社也发文曝光称，医美机构常常用低息、甚至无息诱骗消费者，但操作中的各种手续费和额外费用，却让实际贷款利率却超过30%。
据财联社今年8月报道，上交所、深交所已经要求部分新挂牌的消费金融资产证券化产物（ABS），在入池基础资产中不得含有医美贷。
艾瑞咨询数据显示，2019年，中国合法医美机构数量是1.3玩家。不具备医美资质的机构数量则超过8万家，占总数的86%。
像新氧这样的信息服务平台，天然都是带着原罪的。可以类比下电商，阿里在初创期做淘宝，目标客户就是中小企业，后期才跟随京东的步伐用重手法做起了高端的天猫。
阿里为了利润，放弃了白牌用户，拼多多又把它们捡回来了。但是，新氧要是做医美界的拼多多，政策关就过不去。
03
互联网医美：下一个在线教育？
CVSource投中数据显示，今年上半年投向医美赛道的资金就已经超过了去年全年。Wind的医美指数更是从2019年以来就一路飙涨，最高的时候达到了初始值的4倍。
投资者期望中国的医美也像文娱财产一样刮起一股韩流旋风，但二者最大的差异就在监管的态度。
1994年，韩国人均GDP首次突破一万美元。2000年前后，在政府的大力支持下，韩国首尔江南区的医美财产集群快速成长起来，BK整形医院、原辰医院和梦想整形外科等知名机构先后设立。
2007年以来，韩国多次发布支持性政策，从资金、签证等方面全面推动医疗观光财产发展。2009年，《医疗观光法》出台。
各国医美渗透率，图源：新氧、国海证券研究所
2016年，韩国保健福祉部的《医疗进步和国外祸者吸引综合计划（2017-2021）》把该财产推升到国家战略高度，并计划年度接待医疗游客达100万人次。至此，医美成了韩国的支柱财产了。
2019年，我国人均GDP首次突破1万亿美元。但在这个十字路口，我们的医美很可能却会走向另一个方向。
在这个阶段，风口已经从满足基本物质需求的底层行业转移到了与价值取向相关的上层行业了，不可能不引起监管的介入。
近几年，短视频、直播的大火带动了主播职业的兴起，医美需求获得了巨大的增量。据统计，去年的直播市场规模已经达到了1930亿元，主播数量超过了1.3亿人，网红脸大行其道。
美丑被标准化，但众多年轻人却在“熬最深的夜，敷最贵的面膜”，在夜深人静、四下无人时难掩心田的彷徨，在高端大气、熙熙攘攘中又不得不强颜欢笑。
说医美行业存在“过于逐利”，“铺天盖地做广告”，“加重年轻人的焦虑”的现象，毫不为过。
新氧广告
中金公司6月发布的研报却乐观地认为，医美“行业监管趋严挤压灰色地带，龙头公司有望受益”。
从业者的贩卖焦虑与投研机构在监管压力下的故作镇静，让下半年的医美像极了上半年的在线教育，这不能不让投资者胆战心惊。
在线教育半年的剧情是这个样子的：
1月，教育部发文批评校外培训机构“过于逐利”，“铺天盖地做广告”，“加重家长的焦虑”。
4月，各地市监局对培训机构频频出手，头部机构的投资人却相当乐观，认为国家这是对行业的呵护。
5月，深改委决定来了，指出“校内减负、校外增负”现象突出，强调“严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的财产”。
7月，“双减”政策正式发布，要求“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”。
据IT桔子统计，“双减”政策发布后的50天里，每3天就有一家教育公司宣布倒闭。
明眼人都能看出来医美走到哪一步了。
8月的时候，在揭露“美丽贷”和黑恶势力关系的《扫黑风暴》热播的时候，广东可就已经把在线教育纳入“扫黑除恶”专项考核了。
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