“粉红汽车”能走多远

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今年的成都、上海车展上，粉红色成为吸引观众驻足观赏的亮眼色彩。长城欧拉的粉红猫、奇瑞小蚂蚁女王梳妆台，哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版等粉红车型扎堆出现，带来一种二次元的错觉。

从车展这个风向标来看，车企们似乎开辟出了一个新的细分领域——专为女性设计的汽车。比较突出的比如欧拉，立志成为“全球最爱女人的汽车品牌”，推出了猫系列八款车型。市场反应也不错，今年前八个月销量超过7万辆。还有宏光MINI EV马卡龙，无论是知名度还是销量都比较出众。
车市未来的希望，在继年轻化之后将寄托在女性化之上吗？
虽然在很多人的认知中，汽车似乎是男人的玩具，是专属于男性的消费品。但是精明的车企早就在赚女性的钱了。奔驰在2015年宣布将服务女性用户上升为全球战略，三年之后其中国用户之中女性就超过50%。今年成都车展上保时捷也宣布，其热销车型的运动型SUV Macan的中国用户中女性超过60%。

可见汽车并非只是男人的玩具。女司机并不少见，区别可能在于买车谁花钱。奔驰和保时捷的数据我们不得而知，但在当下这股粉红汽车风潮之中，越来越多的女司机是自己给自己花钱。
“她经济”开启汽车消费新想象


时代一直在变化，女性的地位逐渐提高。2007年，教育部公布了171个汉语新词，其中就有“她经济”。这一概念是对社会征象的总结，而概念提出本身就是一种舆论引导，反过来又会推动社会变化。其后的十年，是经济快速发展的十年，而在职场上顶住半边天的女性，收入水平和消费能力也不断提高，加之观念的变化，女性越来越倾向于为了自己而花钱，因此而释放了巨大的购买力。
另一方面，在家庭结构中，女性的家庭消费决策权日益扩大，有数据说约有75% 的家庭消费决策由女性主导。虽然这个数据有点模糊，不知道是女性主导消费决策的家庭占了总家庭数量的75%，还是说家庭消费总量的75%是由女性主导的，不过至少能说明继掌握了家里的遥控器优先权之后，越来越多的女性掌握了家庭的财政大权。如此，也难怪越来越多的商家紧紧盯住了女性的荷包。

女性日益成为消费的主力，所以才有“她消费”“她经济”的说法。各种调查数据也在支持这一说法。瑞银实证所(UBS Evidence Lab)发布的相关数据显示，到2030年，中国内地居民消费增长的80%将由女性收入增长驱动(年复合增速6%)，25%由单人家庭数量的上升态势驱动(2020年为19%)。做一个大胆的假设，有一定消费能力的单人家庭之中女性可能占多数。
在汽车消费领域，央视财经《正点财经》栏目报道的《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，在受访者中声称增加了汽车领域的消费的女性人数已经超过男性。车企纷纷推出女性专款车型，也算是顺水推舟借风行船了。
“她消费”的特性


然而，大概应该问一下，这是一个好的方向吗？我们先看一看所谓“她消费”都有什么特点。
首先，“她消费”是生活物质化和消费精神化的混合体。一方面，物质享受成为衡量幸福感的重要标准，买买买的愉悦是不可替换的；另一方面，消费的不仅仅是功能，而是一种精神需求和情感价值。购买奢侈品消费的是优越感，花钱为爱豆应援消费的是归属感。购买一辆车，消费的可能是一种情怀或者态度。毕竟，车最基本的不就是四个轮子加一个沙发吗，坐哪个不是坐。
其次，“她消费”是理性计算与冲动消费的混合体。通常认为女性是更会精打细算的，线下是货比三家，线上是货比百家，各种促销满减算得头晕眼花，理性得不能再理性，下了单收了货之后才发现，原来冲动的魔鬼一直都在。买的不如卖的精，至理名言。

再次，“她消费”是个性与从众的混合体。毫无疑问，追求个性是时代的主旋律。不过所谓千人千面多数时候只能停留在口头阶段。如果真有一天百分之百讲个性了，小红书这样的种草平台也就没什么价值了。尤其是汽车这种分工极其精密、系统性极强的工业产品，个性化的程度实在有限。与其说是个性化，不如说是群体化、圈层化。
最后，“她消费”是利他与悦己的混合体。同样是女性花钱，受益者可能是女性自己，也可能是父母、老公或者孩子。所以，女性消费的东西不一定是女性化的，有可能是中性的，甚至是特别男性化的。
粉红汽车撑得起“她消费”吗


从以上几个特点出发，我们可以大致推测一下，符合“她消费”的汽车是什么样的。
首先，一定是性价比超高的。这涉及很多方面，比如颜值，必须好看，耐看；比如驾驶辅助一定要智能，自动跟车，自动泊车，智能提示等等，让开车这件事一点都不麻烦；比如车联网要够意思，别是个摆设——若干年后一辆车就是一部行走的手机；当然，还有耐用，省油或者省电等等。这方面，主要是从产品的设计制造上去实现。

其次，一定是有态度的。一辆车在功能价值之外，还应该有情绪价值和精神价值。开出去，要么能显示身份、地位，要么能显示生活态度，要么能代表一种格调或者地步。这方面，主要是企业文化、品牌塑造以及公关营销，要和用户做朋侪，平等沟通。
然后，一定不仅仅是“女性化”的。这里的女性化，指的是一种社会偏见或者思维定势所规定的“女性化”，比如粉色、小巧玲珑、可爱等等。女性也有崇拜力量的，也有喜欢冒险的，也有大大咧咧直来直去的，正如男性也有温婉细腻的，有喜欢安静的。忘掉女性化，尊重个性化，才能走得长远。粉红小车的销量暴增，是价格、个性、营销等等因素综合作用的结果，也是对传统汽车的一种反叛。
但是少女会长大，审美会改变，钱包会变鼓，粉红少女系车型的市场想象力似乎并不令人激动。与其说，这是一个充满想象的细分市场，不如把它看作一个切入口，从这里开始和消费者建立情感连接，培养消费者对品牌的好感，等到将来换车的时候，同一品牌的汽车会有优先权。所以，与买车相比，更重要的是经营用户；与销量相比，更重要的是人心。

此外，能给汽车带来革命性变革的是自动驾驶，而大数据就是自动驾驶的“石油”。对于车企来说，以当前的“女性化”汽车为基点，着手建立“她驾驶”的数据库，比单纯看销量更有想象力。得到了人心，拥有了数据，还愁买车吗？
据传维多利亚的秘密子公司维密英国已宣布破产，昔日的性感代言人风头不再。这背后是女性的觉醒，是女性自我的觉醒，是对规训的反抗。希望这样的故事不会发生在我们的车企身上。
理解女性，理解人性，未来更美好。

雨夜花自怜

企业市场细分没什么为题，那谁来关注一下我们大叔级别的消费区间