快手出海之困：再烧十亿美元有出路？

彭琳

短视频领域跑出了抖音和快手（01024.HK）两匹“黑马”，然而国内短视频用户规模已经到了增长的天花板。如何实现二次增长，扩展海外市场逐渐上升为各家至关重要的战略布局。
快手很早就进行了海外市场的拓展，但发展至今，相较抖音海外版TikTok已经落后。快手出海，一度陷入困境。
近日，快手海外业务有了新希望。2021年8月，快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”（三合一）的产品归并行动，筹划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这3个原本独立的应用归并成 Kwai 一款产品。据了解，快手归并后的产品，与TikTok非常相似。
2021年快手海外扩张预算10亿美元后，一系列变革在推进。
01
早起鸟儿不一定有虫吃
2016年，诞生了5年的快手内部开始筹建海外市场拓展团队，而彼时，抖音在国内才刚刚成立。
2017年，快手正式“造船出海”，推出国际化应用版本Kwai。此时，刚成立一年的抖音已经在国内站稳脚跟，快速推出了国际版本TikTok。事实证明，尽早地进行海外市场战略布局是明智的，如今海外市场已经成为两家用户增长的重要领地。
但起跑早的快手，冲刺的时候却落后了。
快手刚刚出海之时，对多个国家和地域进行了摸查式的市场拓展，并选择了多片区同时进行“作战”模式。2017年快手推出的海外产品Kwai通过明星入驻和现金奖励等引入方式，在韩国、印度、俄罗斯、马来西亚等国家和地域获得了较为明显性的用户增长。
明星入驻的方式较有成效的是韩国市场，Kwai曾邀请韩国当红明星IU、权志龙、林允儿等使用Kwai发布视频，于是在进入韩国市场不到一个月，Kwai下载量突破了1000万次。2018年上半年，Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。
但是快手却没有抓住这个势头，趁机快速拓展市场，并进行后续的战略部署。
运气总有耗光的一天。2018年下半年，快手迎来“危急时候”。Kwai在韩国市场Google Play已经跌落到30名左右。
而刚刚出海的抖音却选择了专注于东南亚市场和北美市场，并且频频传来捷报。
2017年进入日本市场后，TikTok在11月就登顶App Store榜首。2018年1月，TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一；到了5月，TikTok又成功拿到了越南App Store的下载榜单第一。
在2018年，TikTok 的下载量已经超过了Facebook公司旗下社交应用软件Instagram。而到了2020年，TikTok全球下载量超Facebook成世界第一。
为什么出海之旅中快手“高开低走”，而抖音却一路高歌发展迅猛？
抖音最初走了条捷径，并快速获得用户形成用户粘性，而快手错失时机，烧钱带来的用户很快又流失。2017年11月，字节跳动以10亿美元的高价收购了即时音乐视频分享社交平台Musical.ly。2017年底，Musical.ly在全球累计已有2.4亿人注册用户。2018年6月13日，抖音首次对外公布数据显示，抖音国内的日活用户突破1.5亿人，月活用户超过3亿人。
对此，快手一直“耿耿于怀”。宿华后来在接受媒体采访时曾表示，其时错失Musical.ly有些遗憾。
事实确实云云。在瞬息万变的互联网发展期间中，企业“有为”的重要表现就是抓住期间发展的贸易机遇。
TikTok从出海之时，张一鸣便亲自部署负责，在收购Musical.ly后，TikTok在全球化的道路上便势如破竹。
02
主攻拉美和东南亚市场
2020年初，随着疫情的暴发和全球性蔓延，线下娱乐活动受限，线上有娱乐功能的互联网产品迎来爆发式增长。
对于抖音、快手来说，疫情虽然带来了线上用户的激增，但也在考验互联网巨头们组织架构的机动性和内部沟通机制的效率。
在全球疫情防控常态化下，抖音选择积极进行全球市场的加速扩张。
2020年3月13日，字节跳动宣布张利东出任字节跳动（中国）董事长，抖音CEO张楠出任字节跳动（中国）CEO，张一鸣任字节跳动全球CEO，领导公司全球战略和发展。
与抖音主推TikTok不同的是，快手建立了海外短视频产品矩阵，包括主攻拉美市场的Kwai、主攻东南亚市场的Snack Video和主攻北美市场的Zynn。
不同于讲述给投资者的美好“出海增长”故事，快手在海外市场的多款短视频产品并没有实现在各个部署区域“各个击破”的目标。
快速烧钱虽然在短期内给快手带来了用户增长，但用户来得快也去得快，用户留存率并不高。
2021年，快手为海外扩张准备了10亿美元预算，前3个月就已经花掉了至少2.5亿美元。
但是快手的钱没有白花，尤其是短期内成效显著。
据海外媒体报道，2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥市场6个月下载量达到7680万次，Snack Video在印度尼西亚和巴基斯坦下载量达到4820万次，Zynn在北美市场市场下载量达到40万次。
8月4日，快手进军北美市场失利，正式关闭其主打北美市场的短视频产品Zynn。这款出海产品从豪掷重金快速冲上北美下载榜单第一，到因违规被下架，后逐渐增长乏力，仅用了不到一年时间。
不过快手并不会放弃海外市场，快手选择将海外业务拓展重心放在已经卓有成效的拉美市场和东南亚市场。快手筹划在年底前将全球团队扩大一倍至2000人，以加快海外产品的推广。
快手在其1.8亿人海外用户中，约有一半来自拉丁美洲。2021年6月7日，快手通过赞助获得2021年美洲杯直播及短视频版权，还承诺在明年投入1000万美元来激励体育内容创作者。
抖音的出海更早，海外战略也更猛烈和坚定，尤其是在快手计划放弃的北美市场。早在2020年8月，TikTok就表示其美国月活用户人数超过1亿人。
停止今年6月23日，抖音及其海外版TikTok已成功跻身2021年上半年全球收入最高的APP榜首。
目前，快手在全球所有产品中月活用户有10亿人，而字节跳动的月用户数为19亿人。
TikTok全球化的成功，除了张一鸣所描述的“全球化产品，本土化内容”的战略，此外就是TikTok不断的“招兵买马”、扩充阵营。在疫情期间，TikTok对人才的需求也达到顶峰。
TikTok在2020年10月28日表示，该公司筹划在美国、欧洲、加拿大和新加坡聘用约3000名工程师。
前Hulu品牌营销副总裁Nick Tran也在4月20日加入TikTok，并担当TikTok北美地域的市场负责人。
快手也在加快“人才吸纳”步伐，来自谷歌、脸书和Tiktok等大型互联网科技公司的人才被招募来领导该公司的国际扩张。
数据显示，在2021年8月，Kwai在Google Play下载量达到600万次，而TikTok在Google Play下载量达到2000万次。
03
海外航行有“指南”吗？
对于海外市场来说，抖音和快手面临的不仅有贸易竞争，还有政治博弈和本土文化适应问题。
2018年7月3日，由于内容问题，TikTok在印尼被封禁。
2020年6月29日，印度以数据隐私问题禁止的59个中国应用中，其中包括TikTok、Kwai和UC浏览器等。
2020年8月1日，时任美国总统特朗普宣布筹划动用行政命令禁止TikTok在美运营。
在“危机四伏”的国际环境中，企业的跨国沟通协商以及正确的全球化战略显得格外重要。
但是，快手现在想到的只有用烧钱疯狂扩张。
据彭博社报道，网络广告已经超越了虚拟礼物，成为快手最大的盈利推手，占该季度170亿元(26亿美元)收入的一半。并且宿华表示，到年底，这一贡献可能会达到60%，虽然快手在增加电子商务等新业务时仍处于亏损状态。
快手CFO钟奕祺表示，在Q2快手海外营销费用占到总营销成本的三分之一，而Q2快手的销售营销费用已达到113亿元。
烧钱补贴式的引流策略不是长久之策，如果不进行多元化的盈利模式，当用户留存成本过高之时，对于快手而言，就会陷入这种没有实质性发展的“数据增长陷阱”中。
如果在竞争恶化时，快手不能实现有机增长，降低成本，这意味着其贸易模式可能面临巨大挑战。
抖音是基于内容而进行中心化的推荐机制，而快手则是基于“人”的非中心化的推荐机制。快手采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流。
据磁力引擎在2020年发布的报告，快手130亿个原创短视频库存中，长尾内容占70%流量，爆款内容仅占30%。
由此，抖音是基于强大的算法推荐机制建立起来的兴趣经济，而快手则是基于主播和创作者的品牌和信誉建立起来的信任经济。
但是比起企业故事里讲述的平面化的“企业品格”，似乎多元化和立体感才是短视频巨头们实现更多增长可能性的“破圈”发展路径，信任、兴趣，缺一不可。
相比于抖音的媒介技术加持，完全依赖于信任和社区搭建的Kwai显得力不从心。
日本经济新闻调查了2020年的全球下载量，TikTok首次超越Facebook排到第一，另一款中国短视频App“Likee”排在下载榜的第八名。
而未提及的快手的Kwai略显落寞。
但是中国互联网应用产品的出海航行还在继续。数据显示，在TikTok上检索“China（中国）”，相关话题视频总观看量超过130亿次。
中国互联网产品的扬帆出海一方面为全世界范围内更多的用户提供了更好的媒介体验，另一方面也无疑将中国的文化借助短视频平台推广出去，让外部世界对中国形成正确崭新的认知。
END