奢侈品中的“天花板”是怎样炼成的？

小轮子 · 发表于 2022-4-28 15:24:48|来自：中国广东

电影《蓝色茉莉》剧照。爱马仕已成为“顶奢”的代名词。
我们经常能看到“××中的爱马仕”如许耳熟能详的句式。它们常常被用来形容某范畴产物的“天花板”。
在人们心中，爱马仕几乎成为“顶级”的代名词，等同于奢侈、尊贵，甚至也成为其他奢侈品牌竞相追逐的“潮流风向标”。
2021年，爱马仕在巴黎时装周首次推出“蘑菇皮”手袋，这是一种将菌类进行特别处理后形成的仿皮革制品，兼顾实用性和环保性。
随后，具有开创性的“蘑菇皮制品”陆续被Lululemon、Adidas、Allbirds等时尚热门品牌所效仿。
闻名的爱马仕橙色，自20世纪初以来一直是它的招牌色，现在在拼多多上也成为爆款皮具、家具、衣着的“颜色图腾”。
作为法国文化符号之一的爱马仕，历经近两个世纪的风雨，见证了王朝期间、工业革命、经济全球化等变迁，成为了风靡全世界的时尚品牌。
然而，让这个家族企业在奢侈品消费王国里屹立不倒的，到底是其独特的营销计谋，还是品牌文化？
成为奢侈品范畴的“天花板”，爱马仕凭借的又是什么？
爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯曾表示，爱马仕的光辉首先应该归功于将“手工艺”发扬光大。
“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”他说。
爱马仕对手工艺的崇尚我们早有耳闻：生产一条爱马仕丝巾需要18个月；顾客定制一个铂金版的爱马仕包包要等上大约6年才气拿到成品；世界上仅有一种蝴蝶的茧会被爱马仕选作最优质的丝绸；在一个充斥着流水线生产手袋的世界里，爱马仕对峙在法国雇佣手工艺匠人，逐一用手工缝制每一个凯莉包（Kelly）和铂金包（Birkin）。
对细节的专注和对“手工艺”的执着，使得爱马仕即使处在全球奢侈操行业遭受重创的2020年，市值也仍然逆市上升到了780亿欧元。
与此同时，新冠肺炎疫情的冲击导致其竞争对手市值悉数缩水。
2022年年初，爱马仕公布了第一季度财政数据，销售总额27.65亿欧元，同比增长了33％。
现在，爱马仕的精品遍及全球45个国家和地区的300多间专卖店。
曼妙柔顺的丝巾、精湛调香工艺的香水、艺术品般的瓷器家具，以及华贵的铂金包、双圈设计的Cape Code腕表，都在向世界述说着百年爱马仕传奇。

2022年4月22日，广州太古汇阛阓。（图/ 阿灿）
“口碑”是最好的经营哲学
1837年，一个叫蒂埃利·爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具作坊”，专为马车制作各种精致的配件。
直到1880年，子承父业的查理·爱马仕，把总店搬往巴黎闻名的福宝大道24号，成功扩展了家族企业。
为了顺应期间的脚步，爱马仕不绝地改变生产经营方式，以求适应不断变化的趋势。
时至今日，在全球价值近3000亿美元的奢侈品市场中，爱马仕经营着箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列产物。
在探寻爱马仕历经百年依旧光辉的重要法门时，我们不可忽视其独特的经营哲学。
2014年2月，年仅 44 岁的阿克塞尔·杜马斯正式接掌公司首席执行官一职，成为“爱马仕王朝”的第六代交班人。
操着一口带有法国口音英语的杜马斯曾说：“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去，造就一丝不苟的精力和想象力，让这些价值观发挥影响。”
以“质”取胜、手工定制，是爱马仕秉持已久的经营理念。
一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅的设计，加上优秀的服务质量，使得爱马仕的品牌形象向着良性的方向循序渐进地传播。
据东华大学服装学院教授杨义雄分析，长久以来，爱马仕的定位都非常明确——放弃80%的大众客户群，而紧紧抓住那20%的尖端客户；当各大品牌都急于召开发布会、在各大杂志或者电视上做广告，以求昭告天下的时候，爱马仕却选择了另辟蹊径——不用代言人，甚至降低宣传经费。
杨义雄在其领导的研究课题中提到：“对于爱马仕来说，线上、线下渠道的普遍宣传实在是过于盲目和浪费的。
营销费用仅占营收的6％，使得爱马仕能够将资金转移至精确服务的顶级客户身上。”
差别于其他品牌会在门市内储备货源，爱马仕的产物很多是“有钱也买不到”的。
门市里偶有“凯莉包”，但却只限于展示。
根据爱马仕定制服务可知：决定购买的客人，必须亲自到门市预约下单，且亲自决定产物的定制细节；下单之后，还需要等待很长一段时间才气拿到产物。
杨义雄指出，这种特别定制不仅成功引起了浩繁顾客的羡慕，同时也满意了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣生理，而长达三年以上的制作期，刚好也分散了财政风险。由于产物的出货量受限，爱马仕的产物，尤其是包款，在二手市场身价高涨。
回顾爱马仕近两个世纪的发展史，“口碑”是其相称擅长的营销本领。
品牌通过与目标消费群体产生最直接的互动，使他们深刻理解到，真正的奢侈品，显然不能仅用钱来衡量。

组图：2022年1月6日，法国蒙布龙，爱马仕皮具生产车间。（图/ 视觉中国）
期间的逆行者，全球化的先行者
在每个时期，都曾涌现很多产物精良、文化优秀的企业，但它们中的一部分，也在面对重大困境时，湮没于历史长河中。
然而，在相同的情况之下，爱马仕究竟又做对了什么，才得以突破重重难关，保持家族产业经久不衰？
在爱马仕（中国）发布的《爱马仕发展史时间轴》中，我们可以一窥其中流变。1837年，马车还是重要的出行工具。
对于当时的创业者而言，以最快的速度赚取第一桶金，是企业能够生存下来的重要保障，而爱马仕从一开始就将销量问题抛在脑后，大力推行“工匠精力”。
这项理念让蒂埃利尝够了苦头：爱马仕被顾客贴上了“出货慢”的标签，但即便如此，他也从没考虑降低产物的品质，大到一颗铆钉，小到一处缝线，他都不允许有一丝一毫的误差，这份对峙也终于守来了成果。
1842年，法国的王公乘马车出游，途中马受了惊吓掀翻马车导致王公丧命，而这次变乱，仅仅是因为马掌不牢固。
此后，以安全性著称的爱马仕得以走入大众视野。
19世纪下半叶，爱马仕终于熬过了原始积聚期，然而，繁荣的工业化大生产却携着新的生产方式席卷而来，爱马仕遭遇了前所未有的冲击：在用户需求上，原有上层阶级大批流失。整个社会对于产物的审美需求、工艺需求大幅降低，转而侧重于产物的高产量、低资本、短周期。
显然，爱马仕倡导的“手工艺”与期间的步调发生了错位，随着廉价商品相继涌入市场，工匠的“精雕细琢”逐渐被大批量的“机器制造”所取代。
另外，随着火车、汽车的大范围遍及，马车不再是人们出行的首选，爱马仕最引以为傲的马具生产也面对停产。
对当时大部分企业来说，迎合工业期间似乎更为合理，而爱马仕仍然逆流而上，对峙“手工艺”经营，这在当时是风险极大的决策。
面对交通工具变革带来的冲击，爱马仕第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕，毅然将产物线从“马具”转变为“箱包”，这也成为爱马仕发展史上的重要转折。
从一开始，爱马仕的继承人们就看到了扩大海外市场的必要性和重要性。
1964年，中法刚刚建交，爱马仕便在北京王府井的半岛酒店，开设了中国第一个爱马仕专柜。
实际上，爱马仕的全球化战略从未止步。
1978年起，让-路易·杜马斯逐步在爱马仕进行改革。他富有远见，且对各种文化布满好奇，多元化的融合，让品牌走向了世界各地。
2013年，让-路易·杜马斯的侄子阿克塞尔·杜马斯出任总裁。在他的经营下，集团的数字化得到了快速发展。
2017年，改版后的官网hermes.com问世。
现在，面对越来越多的线上顾客群体，以及高科技的演变趋势，向来都是“逆行者”的爱马仕即便是顺势而为，也依然将“满意客户的期待”放在首位。
爱马仕守护家族核心价值180多年
爱马仕在守护家族产业的蹊径上，也遇到过强大的劲敌。
市场调查机构Euromonitor发布的2021年报告显示，全球奢侈品市场规模达到了2869亿美元，而这些重要市场参与者的领头羊，便是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH），该集团旗下囊括了纪梵希、芬迪、娇兰和酩悦香槟等60多个大品牌。
2022年，LVMH的拥有者、73岁的法国贩子伯纳德·阿诺特，以1725亿美元的财富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。
多家媒体曾指出，过去的20多年里，伯纳德一直都在不绝地将“明星品牌”揽至旗下，可以说是奢侈品界的一条巨型“贪吃蛇”。
其中一些是友爱收购，但很多却并非如此。
法国金融市场管理局发布的信息显示，2001年开始，LVMH就布局吞并事宜，到2011年，爱马仕家族竟在毫不知情的情况下，先后被吞下了22.28%的股份。
至此，LVMH成为爱马仕最大的单一股东，并向爱马仕家族成员提出收购。
据了解，爱马仕于1993年公开募股上市后，家族成员的股权就已经分散为六个控股公司，或零散地个别持有，由此给爱马仕的家族产业埋下了祸端，也给了竞争对手可乘之机。
海因茨-彼得·埃尔斯特罗特博士是伦敦商学院客座教授，对于爱马仕经历的股权危机，他曾表示：相比于过去100多年的磨难，这次考验布满了“诱惑”——爱马仕的家族成员如果将股票出售给LVMH，可以立马大挣一笔。
然而，相比于其他奢侈品大牌的拱手交权，爱马仕却做出了自己的选择：召集遍布三大洲的家族继承人，在巴黎进行了一场绝密集会。
为了对抗伯纳德，50多位继承人将 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，并规定这些股份在未来20年里不能出售。
这个决定到底有多艰难呢？
海因茨-彼得·埃尔斯特罗特分析：对于企业股东来说，只有股票保持流动，才气实现财富变现，锁住股票20年，意味着继承人们只能靠公司的分红获利。
也就是说，爱马仕的家族成员们，用自己生命中长达 20年的利益，来调换爱马仕血统的纯粹。
实际上，大部分爱马仕家族成员都认为，LVMH是“蛮横人”，是寻求财政回报的“庸俗大款”。
正是这份高度认同，才会让家族团结起来对峙理念，最终使家族价值观与品牌价值两者画上等号。
“工艺质量、对细节的关注、绝对的舒适、永恒的优雅，并确保公司所做的一切都是无可挑剔的。”
爱马仕所信仰的价值观，180多年来一直都没变过。
2012年，伯纳德·阿诺特被告上了法庭，LVMH最终被法国监证会判罚800万欧元，并将爱马仕的股份如数奉还。