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上周末，网上盛传一则消息：贵州茅台大降价。这让一瓶难求的茅台神话出现逆转。据网上资料显示，飞天茅台的原装和散装都出现了大幅下降，每瓶降价幅度200-300元。有专业人士分析，茅台取消拆箱令，允许整箱卖可能是诱因。也有人认为，消费税预期也对茅台酒构成利空。还有人认为是房地产市场影响，导致一部门民间存货变现。总而言之，就是茅台酒价格下降了。这与年底白酒涨价预期相反。
毫无疑问，这个消息会对资本市场产生影响。贵州茅台于周一开盘就跌2个多点，并一起下探到-3.5%。尔后震荡上行，最后收于-1.21%.可以说，贵州茅台受到利空消息，只是小幅震荡了一下。令人意外的是，五粮液却出现大跌，同一天，五粮液以-7.63%的跌幅开盘，收盘时仍跌5.18%。跌幅远大于贵州茅台。
原因何在？个人认为，在中国高端白酒市场，贵州茅台与五粮液形成寡头垄断，其它品牌难以对其构成挑战。但这两者之间，贵州茅台又具有显著上风，贵州飞天茅台出厂价不到1000元，市场零售价达到3000元左右，而五粮液普五出厂价800多元，零售价1300左右。可见市场对于贵州茅台的认可，是显著高于五粮液的。
由于贵州茅台具有显著的品牌上风，当贵州茅台出现价格大跌时，意味其价格更亲民，部门五粮液的用户可能会转向贵州茅台，导致贵州茅台市场份额继续上升，而五粮液业绩受到挤压。这是品牌力的表现，也是一个投资的逻辑。
品牌力影响市场流动的另一个案例是华为与苹果。去年以前，华为高端手机不断发力，市场份额逐渐上升，缘于其本身的质量建设与品牌建设。但由于美帝无耻打压，华为高端手机无米下锅，难以继续向市场发布高端手机。结果这部门手机用户并没有转向OPPO、VIVO、小米等国产品牌，而是大部门转向了苹果，导致苹果销量大增。也就是说，其它国产品牌所具有的品牌力不敷以吸引高端手机客户，而苹果则产生了替代华为高端手机用户的品牌力。
品牌是知名度、美誉度与可信度的统一，市场细分的结果，是差异化竞争的结果。不同的品牌，对市场的定位不同，面向的消费者也是有显着区隔的。多数环境下，高端品牌面向高端消费者，消费者数量较少，但利润更高。低端品牌利润较少，但用户基数大。各自都可以在其定位的市场得到生存和发展。但是，如果高端品牌与低端市场发力，则可能对低端品牌构成较大压力。而低端品牌向高端市场发力，则困难重重。原因就在于消费者总是期望自己的生活品格更好，只要条件具备，就会倾向于购买高端品牌的商品。而习惯于消费高端品牌的用户，则不愿意降低消费条理，向低端品牌靠近。正如俗语所讲：由俭入奢易，由奢入俭难。
对于茅台五粮液而言，除了酱香浓香的区别，在消费条理上，习惯于喝3000元一瓶酒的消费者，很难向1500元的价位转化，而习惯于喝1500元价位的消费者，则有可能向2000元以上价位转化。茅台降价，影响五粮液市场份额，也就在情理之中了。
由此逻辑，我们可以看到，国内企业与国外企业相比，在品牌方面具有显着的竞争劣势。苹果自诞生之日起就定位为高端手机，手机质量好，价格也贵，不但获取了大部门高端手机市场份额，也获取了绝大部门手机市场利润。当其在市场竞争中适度降低销售价格，就会压缩国产手机市场的份额。特斯拉汽车最初也是定位于高端电动汽车，并成为知名品牌。当其推出面向中高端用户的MODEL3时，迅速得到了大量的市场。在20多万元到50万元的新能源汽车市场，市场份额远远大于其它品牌。国内新能源汽车龙头比亚迪尽管在汽车制造上具有上风，但在品牌力上，与特斯拉存在巨大差距，这就制约了比亚迪的市场空间和盈利能力。
所以，从这个角度看，国内企业要成长为伟大企业，除了要实现产品格量上乘外，更需要精心打磨品牌，实现品牌突破。否则，难以摆脱干活很累、赚钱很少的苦B状态。 |
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