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此前连续十年增长的美妆行业，在今年遭遇“史无前例的重创”。国家统计局数据体现，全国化妆品品类4月零售额同比下降22.3%。
因疫情原因，今年中国美容博览会迁移到线上举办，2000多家企业参会，上万品牌开展，5万新品亮相，3天访问人次达174万。
在不确定的当下，转战线上成为行业最大的共识。中国美容博览会执行主席、上海市静安区政协委员桑莹直言：
“有很多企业在困境中积极求变，像一些工厂，过去连网站都没有，这次来参加我们的线上会展，老板亲身上阵做直播、做探厂，真的是拼了。”
让她极为感动的是，有企业给她留言，“这次的声势一点都不输我们沉淀了20多年的线下展会”。这让桑莹以为，最近这么多夜，没有白熬！
黄金时代已过，失去流量的美妆行业等待重生
美妆行业能在线上“重生”，离不开过去几年黄金时期积聚。
2017年是网络直播商业化元年，也是从这一年开始，无数美妆品牌一股脑涌入直播间。这一年，口红一哥李佳琦还被高校聘为淘宝写作与传媒课程讲师。
巨大风潮之下，美妆行业变了天，国货新品牌冲上牌桌，传统大牌被掀翻在地，很快大牌紧跟潮流加入直播，与一众新品牌争抢黄金坑位。
正是这样的盛况，开启了最近五年中国美妆行业的黄金时代，很多从业者说是“躺赢”也毫不过分。
但从去年开始，直播风头似乎触到了天花板，不少主播都发现，流量红利消退十分明显。最直观的现象，就是一些美妆网红商家进入滞涨。
深层来看，这一现象无外乎两个原因：其一，经过几年发展，美妆线上销量的用户池基本饱和，很难有大量新用户加入了，流量见顶；其二，受疫情影响，消耗也会更加守旧。
对国货新品牌来说，这样的冲击更为明显。作为大牌“平替”，他们本来就根基不稳，靠着直播红利敏捷走红，却没有积淀下足够的研发实力和品牌影响力，也就缺少忠实消耗者。
如果说过去是“流量时代”，到了今天“流”将会酿成“留存”的“留”。谁能留住消耗者，谁将成为真正的品牌。
从锦上添花到雪中送炭，互联网让美妆行业走得更远
摆在美妆新国货面前的，有两条路。最轻易的一条路，是寻找新的流量。
不知道大家有没有发现，抖音快手上的国货美妆十分红火，无论短视频还是直播带货，你总能看到那些新品牌的推广。
因为是新渠道，像抖音这些渠道的销量数据增长也非常夸张。其实业内人知道，这么快的增长，是因为之前体量太小，稍微涨一涨，较之前就翻了一倍。像淘宝、天猫这种成交体量，整体数据增长1%，就能顶其他渠道好几倍。
而这一模式，与前几年争抢直播红利没有本质区别：新品牌通过让利拉流量，但流量却是拉给了抖音博主，自己品牌没有粉丝。博主今天卖完你这品牌，明天就卖竞品，虽然短期销量是上去了，但长远看，无异于饮鸩止渴。
另一条路欠好走，是要修炼自己的品牌内功，把之前落下课再“补”返来。
在后流量时代，对商家而言重要的不是短期销量增长，而是如何拥有健康的利润率、如何实现高质量增长。如果说过去大家看谁走得快，现在大家看谁能走得远。
很多初具规模的国货品牌，也意识到这一点，开始扎根淘宝天猫，发力经营自家旗舰店，将天猫商店当做自己的“第二官网”，招聘专业主播来做店播，打造品牌口碑，将淘宝天猫流量转化为自己的流量。
换而言之，美妆行业的竞争已经从“靠胆量”的时代，跨入到“靠能力”的时代。
天猫是一个能够资助商家长能力、创品牌的平台。在上文提到那场线上的中国美容博览会上，淘宝天猫发布了“美妆行业元气复苏计划”，着重支持商家创新，长出自己的能力。
能力来源有五个：新成分，天猫推出“中国成分”全年扶持计划，重塑供应链，为行业给予创新指引；新品类，为商家提供新消耗趋势预测和判断，扶持新品类爆发；新品牌，为品牌成长提供全链路的孵化机制；新内容，重点扶持美妆商家做店肆自播；新渠道，促进线上线下渠道数字化融合，开拓新增量。
不难看出，五大创新支持之下，美妆商家可以持续沉淀会员人群，提拔转化率、复购率和品牌粘性。对商家来说，这些才是扎扎实实的品牌资产。
如果说在消耗潮流下，互联网是在为美妆行业“锦上添花”，那现在环境下，美妆行业就需要互联网来“雪中送炭”。
毫无疑问，“雪中送炭”是更难的，不仅需要给到助力，更需要输入信心。
而信心并不是能够赠与的，而是度过无数艰难时候，变更强大之后，从心底生出来的。 |
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