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文 | 《财经天下》周刊 陈畅
编辑 | 杨洁
又一个快时尚“洋品牌”快要坚持不住了。
近日，美国快时尚公司GAP集团发布了停止2022年4月30日的2022财年第一季度业绩报告，财报显示，该季度公司销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店肆销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。
GAP旗下拥有美式休闲品牌GAP、休闲时尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic，以及女性运动品牌Athleta等六个品牌。根据财报，其三大营收主力品牌中，除了Banana Republic的收入增长24%至4.82亿美元外，Old Navy收入下降19%至18亿美元，GAP收入也下降11%至7.91亿美元。此外，Athleta收入增长4%至3.6亿美元。
公司表示，一季度业绩下滑与客岁资产剥离、商店关闭等因素有关。但糟糕的业绩照旧打击了投资者的感情，财报发布当天，GAP股价盘后大跌逾13%。公司管理层还大幅度下调了2022财年全年指引，表示与上年相比，预计营收将出现中低单位数下降。
（图/视觉中国）
GAP败走中国
GAP集团已在中国市场节节败退。
2020年，GAP集团旗下支柱子品牌Old Navy就宣布退出中国市场，其线上、线下门店于当年2月15日停止销售，之后会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。Old Navy于2014年入华，它在中国市场运营了6年，但仅开了10家门店，分布在北京、上海、广州、重庆。
GAP品牌于2010年高调入华，但与集团旗下另一品牌Old Navy一样，它进入中国的时间明显晚于日本品牌优衣库、西班牙品牌Zara与瑞典品牌H&M，这也让它错过了中国快时尚发展的黄金时期。
2020财年，GAP集团旗下GAP品牌在包括中国市场在内的亚洲地区共关店34家，只剩下了340家门店。在国内，仅在北京一地，其王府井APM首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店都均已关闭。集团方表示，这一年关闭的门店都是“永久性关店”，而非单纯因疫情导致的暂时性关店。
《财经天下》周刊梳剃头现，GAP在北京的王府井APM店和北京大悦城旗舰店开业时都曾经爆火一时。
2022年3月，“GAP考虑出售中国业务”的话题又冲上了微博热搜。有媒体报道，GAP集团正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，且已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣。就该事件进度，《财经天下》周刊扣问GAP中国区总部盖璞（上海）商业有限公司，截至发稿未获回应。
对此，浩繁消耗者一方面感到惋惜，一方面又认为，这是“意料之中”的事情。不少用户告诉《财经天下》周刊，此前GAP就成为很多人专门用来“薅打折羊毛”的品牌，甚至有人将GAP称为“打折之光”。“尤其是家里孩子常穿的衣服选它划算，有一次GAP撤店打折，我花97块钱就买了4件婴儿服。”一位“宝妈”说。
“成也打折，败也打折”。打折举措为GAP带来了销量，但同时也在肯定程度上困住了它，因为即使是老实用户，也越来越不愿去买它的正价商品。一位90后男性消耗者就说：“薅过GAP打折的羊毛后，我就下了刻意，再也不会去消耗这个品牌任何正价商品了。新上市的售价249元的一件衣服，一个月后就打折到98元，我们这些老用户也是够心寒的。”
（GAP 在即将到来的“618”大促优惠幅度4折起，图/GAP官网截图）
此外，GAP也被消耗者在品质和设计上的投诉所困扰。据公开信息，2021年10月，盖璞（上海）商业有限公司曾因生产、销售以不及格产物冒充及格产物，遭行政处罚近40万元，其委托生产的近千件GAP品牌男式羽绒服（售价899元/件）以及进口的200条男童牛仔裤（售价229元/件）均被判断为不及格产物。
有用户吐槽说，GAP不但质量大不如前，“做工不如优衣库、款式不如zara，价格比谁都贵，尺码还不符合亚洲人身材，样子也没新意，该考虑换个设计师了”。
GAP与优衣库、Zara、H&M一齐身处四大快时尚品牌阵营中，因而备受关注。但事实上，纵观国内快时尚市场，近年来，四大品牌的体现已出现分化。截至2020年8月31日止的2020财年，优衣库母公司迅销集团收入20088.46亿日元（约1279亿元人民币），同比减少12.3%；但大中华区营业利润当年获得了大幅增长，到达14.4%，凌驾了日本市场的13%。但与此同时，美式快时尚品牌在国内分纷纷退潮，曾经的Forever 21、New Look、Topshop、C&A等国际品牌都已草草退出中国市场。
国金证券研究所的一份报告认为，优衣库的强劲和GAP的落寞，正是中国快时尚行业分化后，新时代的一个缩影。
国内快时尚服装行业已经度过了最初的野蛮发展阶段已过，行业增速放缓，进入了分化阶段，企业发展从粗放式的扩张进入精细化谋划模式，而新的消耗主力和消耗渠道诞生，也给新品牌带来了发展的机会。
报告表示，优衣库显然比美式快时尚品牌们更“懂”中国市场，更接地气，以高周转、高曝光、高性价比的模式，保住了中国市场的份额。而以GAP为代表的很多国际快时尚品牌，则似乎没有跟上这趟变革的列车，它们没有跟上中国市场的变化，照旧以已往的传统经验运作，当“大水漫灌”的发展期已往之后，在顺应新的分化市场上，就会遭遇很大的压力。
鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《财经天下》周刊，GAP两大子品牌败退中国，主要由于其产物设计因循保守，脱离中国市场特点与需求变化，忽视了发展潮流；同时，也由于国内市场的快速发展，竞争日益激烈，品牌运营费用上涨过快，同时也与疫情影响有关。
GAP集团的业绩下滑
而在全球范围内，GAP集团的业绩也早已失去了早年的活力。
1986-2001年期间，GAP无论是门店数量照旧销售额都是一路狂奔，营收年复合增长率高达20.47%。那是个GAP旗下品牌的衣服在各地消耗者衣橱里大行其道的时代。
但从2001年之后，GAP集团的业绩体现遭遇了阻力。在2001年和2020年，GAP集团实现营收分别为138.48亿美元，在2006年上涨到了160亿美元。但在2020年，集团营收下滑到了138亿美元；2021年，集团收入为167亿美元，只比2006年的营收水平略高。
从2006年至2011年，集团总营收增速均匀为负值。但值得一提的是，其亚洲业务的增速却基本维持在10%左右，可以说是亚洲市场消耗成为业绩深陷泥潭中的GAP重要拉动力之一。
但随着时间的推移，GAP亚洲业务也开始下滑。2018年亚洲业务增速为-18.2%，远低于集团总营收2.2%的增速。原来GAP的“救命稻草”开始变成了新的“负担”。
为了挽救业绩危机，GAP动作频频，包括更换高管、更改战略、找明星代言等。2018年，GAP集团撤掉了GAP子品牌CEO，2019年，GAP集团CEO被解职。2022年，其子品牌Old Navy的CEO也去职了。
2020年10月，集团还推出了一项名为“Power Plan 2023”的三年改革方案，方案称，在2020年GAP集团已经关闭了228家GAP和Banana Republic品牌的门店的底子上，集团还将在2023年底前关闭不再盈利的GAP和Banana Republic品牌30%的北美门店，受影响门店数量大约有350家；2023年底，将把约80%的GAP门店开在购物中央以外的地方。此外，集团还将全面开启数字化转型，预计线上收入占比将在2023年底凌驾50%。
（图/视觉中国）
GAP也意识到了线上渠道的重要性。“该改革能否挽救GAP的颓势并达成预期目的，除了要看GAP自身的改变与提升，还要看竞品企业改变速度。GAP在中国市场失利就是一个重要印证，因此该计划的有效性还有待观察。”程伟雄向《财经天下》周刊表示。
在2020年，GAP集团还拉来潮流设计师“侃爷”（Kanye West），宣布了一项长达10年的深度商业合作项目，后者将作为创意负责人在GAP品牌内推出全新的“YEEZY GAP产物线”。众所周知，侃爷曾与阿迪达斯一起掀起过风靡全球的“椰子鞋”风潮。
然而，对于此项合作，GAP前总裁、美国零售业传怪杰物Mickey Drexler却并不看好，并直言合作对双方无意义，“侃爷不是一个企业人，而GAP是一个大公司”。
截至2021财年，GAP在40多个国家拥有3399家门店。2000年巅峰时期，它的市值一度到达了约400亿美元，截至2021年6月4日，其市值仅为39.89亿美元，不敷巅峰时的1/10。 |
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