小红书关闭了小绿洲，但“买手时代”即将到来

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红星资本局9月3日消息，近日，小红书旗下电商平台“小绿洲”宣布将于10月1日停止运营，商品停止销售。10月31日正式关闭小绿洲。
“由于业务调整，”小绿洲在《用户告别信》中解释原因表示，“在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下，决定关停小绿洲。”


截图自小绿洲
盘古智库高级研究员江瀚9月3日向红星资本局分析表示：“（小绿洲）销量不佳，品类过于垂直，难以吸引足够的用户和流量。”互联网分析师张书乐则认为，这是买手模式的固有困境。“官方想主导和抽佣这种社区种草的设想一直都有，但都没有成功，缘起就在此：管太严，束缚内容创造力；管太松，则无法限制创作者私下营销。”
起于露营热
最火产品销量刚过5000
2022年年初，小红书推出“小绿洲”，初期其主营品类包括美护、香氛、时尚、家居等，同年3月，小绿洲开始主打户外运动品类，涵盖露营、骑行、滑雪、冲浪等户外运动用品。据小绿洲账号介绍，其为“买手店”。
当时，露营风正起。开启小绿洲后，小红书便在社区内大推露营相关活动，上线“小红书露营季”：打造用户专属虚拟形象、上线百家营地预约服务、邀请明星助阵……其中涉及到的购物，路径均指向小绿洲。
当时的小绿洲，承载了小红书探索新电商模式的重要任务。“小红书的初衷是希望能够建立起一整套自有的商业生态闭环机制。从种草到拔草，营造出自有平台的沉浸感。”互联网分析师杨世界认为。
对于小绿洲的关停，江瀚分析称，主要原因是销量不佳，品类过于垂直，难以吸引足够的用户和流量。此外，小红书可能也希望直接与品牌合作，打造品牌形象，提高利润空间。关停小绿洲也表明小红书正在调整自己的电商战略，尝试找到更符合自身特点和优势的变现方式。
互联网分析师杨世界认为，关停的原因主要是商业化能力不足，货币化表现有点不理想，可能在业务层面进行系统化业务调整。
红星资本局注意到，小绿洲平台上，一款营地灯销量最高，但销售量显示刚超5000，销量排名第二的是一款户外水杯，销量为1637。


截图自小绿洲
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅猜测，小红书关闭小绿洲，可能是为了聚焦主站的电商业务发展，“户外品类本身是一细分品类，独立平台没太大必要。”
小红书电商问题难解
买手模式或成“答案”
据了解，小红书一直在尝试做电商。从跨境购物分享起家的小红书，尝试过自营、引入第三方商家、买手电商、直播带货等，但效果一直不太令人满意。
庄帅认为，小红书之前的战略还是专注在内容社区的建设上，所以电商投入不大。小红书作为种草的内容社区，变现还是很容易的，如广告收入就不低，后续主要也还是通过广告和电商佣金进行变现为主。不过，庄帅也补充道，随着日活突破一个亿的规模，小红书应该开始要加大投入电商了。
杨世界向红星资本局表示，小红书做电商不成功有各种原因:一是小红书高层战略不定，没有研究出实质有效的自我方法论，总想走出符合自身的差异化模式。而且整个产品的工具化、商业化功能缺乏和优化得不到位。二是没有短视频平台电商起量快、用户规模大，对品牌方吸引力弱，这个从小绿洲入驻的产品商家就能看得出来。三是社区体验留给了外人固有的种草属性，大家普遍看完就外溢到其它平台拔草。四是成立这么多年，始终找不到自有平台的电商消费闭环形式，融资了这么多轮，面临短视频等平台的商业抢夺冲击，着急上市，需要不断试错，导致自己很被动。
红星资本局注意到，对于电商战略，小红书近日似乎有了一个较为明确的答案。
据多家媒体报道，8月底，小红书首次举办电商大会，主题为“买手时代已来”。小红书首席运营官柯南在演讲中表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，未来将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。


小红书“买手时代已来”主题会谈 图片来自每日经济新闻
可见，小红书在电商方面已明确了要走买手模式，与小绿洲不同的是，此次小红书不再限制品类。
互联网分析师张书乐对小红书电商采用的买手模式发展持怀疑态度，其认为，小红书本身是种草，内容创作者可选品类和产品天马行空，平台难以判断其内容是口碑推介还是商业营销，而小红书电商是官方提供一定商品目录带货，品类和产品受限，且带货返佣也有限制，内容创作者参与不积极可能是一种必然。
“事实上，从论坛到微博再到小红书，官方想主导和抽佣这种社区种草的设想一直都有，但都没有成功，缘起也就在此：管太严，束缚内容创造力；管太松，则无法限制创作者私下营销。”张书乐表示。
红星新闻记者 张露曦 俞瑶
编辑 肖子琦

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230903A0681R00
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