出走能救“东方甄选”们吗？

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文丨冯晓亭
编丨谢中秀
8月29日，东方甄选开启在淘宝的首场直播。
开播1小时GMV破千万元，10小时GMV破亿元（人民币，以下未标注则同），最终数据显示首播GMV为1.75亿元，这是东方甄选“出抖入淘”首秀交出的成绩单。
在一个非电商大促节点，也非节假日的平常日子，一场直播能够实现GMV破亿元，无疑也足够让东方甄选感到欣喜。正如俞敏洪上场所说，“小孙（东方甄选CEO孙东旭）定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了。”
然而在东方甄选这场“大秀”背后，直播电商江湖风起云涌。
8月29日晚间，燃次元在小红书平台看到，有人晒出晚八点左右东方甄选淘宝直播间和李佳琦直播间的观看人数，东方甄选直播间为1000万+、李佳琦直播间则为419.1万，疑惑道，“怎么李佳琦直播间那么少人，东方甄选直播间那么多人。”
不过据燃次元观察，东方甄选直播间从8月29日早上八点即开始直播，而李佳琦直播间下午五点才开始直播，两者的直播时长有差异。而且李佳琦直播间向来七八点并非观看高峰。8月29日，燃次元也注意到，李佳琦直播间晚九点观看人数接近800万，十一点多即破1000万+，与平常差异不大。
但不可否认的是，争夺战正在上演。
直播电商曾是爆火赛道，如今也一样火热。只是伴随着涌入赛道的平台、机构越来越多，直播间越来越多，而消费者的数量已经见顶，甚至出现疲乏，摆在各个平台、直播电商机构面前，就是不可避免的争夺战。
来自广州的佳欣向燃次元表示，之前还喜欢看直播间卖货，甚至很多商品都是在直播间下单的，但如今自己对于直播间已经兴致索然，“一来觉得浪费时间，二来觉得直播间买的价格也不算特别优惠。”
和佳欣一样过去曾是带货直播间的“狂热粉丝”的糖妹，也表示近半年来，在直播间的下单频次锐减。
或许正是如此窘境之下，直播机构开始纷纷“出走”，跨平台寻找新的增长。
2022年双11期间，交个朋友与淘宝成为朋友。2023年618期间，交个朋友又将京东纳入好友列表。
此前，薇娅前助播琦儿便跨平台入驻了抖音，还多次登上抖音带货榜前十。遥望科技也在抖音、快手和淘宝三个平台进行了多平台布局……
只是走向多平台，是收获更多还是挑战更多，尚不一定。
8月29日东方甄选在淘宝的直播首秀，便出现了烟薯“0元购”甚至还倒赚的乌龙；而2022年双11牵手淘宝的交个朋友，在当晚取得优异成绩后，火速流量滑落。
8月29日当天，燃次元看到，交个朋友直播间于早上7点36分就开启了直播，但直至晚上9点，观看人次不足300万。
跨平台直播，直播机构、平台各有打算，然而等待双方的是一个双赢的结果，还是无法解决的难题，还得看路如何走。
01 多平台，寻增长

东方甄选在淘宝直播的首秀，获得了消费者的认可。
“无论是主播讲解，还是商品陈列摆放，都让我觉得挺舒服的。”陈嘉作为去年就因“英语教学”而关注东方甄选直播间的老粉，直言如今的淘宝直播要比一年前的抖音直播进步神速，“能感受到，无论是工作人员专业程度，还是直播间设备都有很大的改善。”
据燃次元统计，8月29日东方甄选在淘宝、抖音和东方甄选APP三个平台的直播中，淘宝直播间是最为热闹、人气也是最高的。在8月29日上午，东方甄选淘宝直播间的观看人次破百万时，抖音直播间同时期观看人数则不足万人。
而在“入淘”之前，东方甄选与抖音还有一段小插曲，前后联系，颇令人玩味东方甄选“入淘”的原因。
据每日人物报道，东方甄选“入淘”开播的时间早在6月就已经敲定，而东方甄选与抖音的小插曲则是在7月底。由此观之，“入淘”与“插曲”并无直接原因，更像是东方甄选为了扩大增长而做出的努力。
8月25日，东方甄选发布从2022年6月1日至2023年5月31日的2023财年全年业绩，数据显示，2023财年，自营产品及直播电商分部营收为39亿元，在总收入中占到86%，同时过去一年来自抖音的GMV占据了东方甄选直播电商GMV的绝大部分。
过于依赖，甚至单一依赖抖音，这似乎并不是东方甄选想看到的事情。
更何况，抖音的流量在下降。光大证券的一份研报指出，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，2023年5-7月日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）。
或许正是基于此，今年7月东方甄选上线了独立App。此次“入淘”也是题中之义。
头部主播跨平台直播，在业内并不算新鲜事，2022年双11期间，成为头部主播在平台间进行迁徙的关键节点，交个朋友携罗永浩入驻淘宝、俞敏洪亮相于淘宝“新东方好老师”直播间、遥望科技宣布入驻淘宝直播……
今年2月，淘宝直播为了扶持直播内容的多元化发展，推出了“优质内容激励计划”，针对站内新账号和活跃账号相继进行现金及流量的扶持，平台依据新账号的非淘单平台账号粉丝数量越多，扶持力度则越大。
在今年38大促后，淘宝直播对外公布的“新咖主播联合战报”，其中便包含了快手百万粉丝新闻达人、微博美妆达人、抖音月成交千万主播、小红书美妆测评达人等跨平台“入淘”的新账号。
此外，薇娅前助播琦儿跨平台入驻了抖音；遥望科技在抖音、快手和淘宝都有自己的大本营；今年来因小红书直播走红的董洁，此前也曾作为抖音网红“衣哥”的嘉宾参与进了抖音直播间中……
走向多个平台，意味着进入新的流量池，但也意味着新的挑战。
8月29日，东方甄选淘宝直播遭遇烟薯“乌龙”，2022年双11期间，交个朋友在淘宝的直播也遇到1元啤酒链接价格一直出错等问题。
尽管是同个直播主体，但由于分属不同平台，不同平台直播间所上架的商品也有所差距。以8月29日东方甄选三个平台的直播为例，除了自营商品外，淘宝直播间上架的商品便有别于抖音直播间。
“也没什么好奇怪的，就是平台不同，商品的供应商也不同罢了。”某品牌电商运营千千进一步补充说，“不止供应商不一样，就连运营团队也会因为渠道不同，而要搭建一个新团队。”
如千千所说，东方甄选近一段时间，也在紧锣密鼓进行淘宝直播团队的组建。在招聘网站上，至今还看到东方甄选所发布的和淘宝直播相关的职位，职位包括了商务经理、直播运营、招商选品经理、商务和视觉设计师。


除了平台之间商家资源各有不同外，各平台之间不一样的调性和定位也会影响主播的选品。
像罗永浩在今年618期间，在淘宝直播卖卫星，又在京东直播卖房。尽管这些单品都充当着“噱头”赚眼球的作用，但实际当晚的交个朋友京东直播间中，上架的商品品类多为3C家电，即京东平台的大品类，其中包括但不限于苹果手机、任天堂Switch、松下家电等。
02 直播拥挤，观众不够用了

在电商平台加码直播、头部主播和机构跨平台择木而栖的背后，反映的实则是直播电商的爆火。
商务部数据显示，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。而在2020年，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。
两年的时间里，重点监测的电商直播场次翻了5倍。同时，据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》，预计2022年全网直播电商GMV能够达到3.5万亿元左右，占总电商零售额的23%。
可以说，飞速成长的直播带货，已逐渐占据电商的重要位置。直播电商行业的火热，又吸引了越来越多的从业者，不断壮大着行业的影响力。


成倍增加的直播场次，给消费者带来的最直观的感受便是，带货直播间变多了。
“晚上八点多打开抖音想刷下短视频，关注列表中顶端位置一排都是正在直播的账号，刷个视频都会刷到一个正在带货的直播间，再往下翻几下还全是关注的达人发布的直播间切片视频。”佳欣表示。
在直播间增多的另一侧，是低价策略的消失与失灵。
糖妹也说道，“之前我就最喜欢蹲李佳琦的直播间买一些美妆护肤品，还经常和同学凑单买。想着虽然量有些大，但折下来单价也很划算，入手不亏。但最近半年来，发现李佳琦直播间的‘好价’其实也没有那么‘好价’，很多还不如我在品牌直播间里买的划算。”
感受到直播间“价格优势”失灵的，不止佳欣和糖妹。
不少消费者向燃次元表示，自己不再像从前一般蹲守直播间下单，除了耗时外，最大原因便是很难感受到优惠，“直播间最爱玩的一个套路就是用其他平台的正价来比价，但其他平台也经常会有活动，活动机制也基本大差不差。”
千千则一针见血指出，不是直播间价格不再优惠，而是过去直播间的营销手段已经很难“套路”到消费者了，“什么库存不足、优惠价还有xx单、多给家人们申请到xx名额，这些都是主播的话术。早期还能够吸引消费者激情下单，现在消费者看的直播间多了，都明白主播说的都是忽悠人的。”
“当然，不排除早期，品牌想在直播电商这一新渠道，出于孵化品牌或者推广品牌等原因，确实会给到直播间一定的低价。但随着直播电商日趋成熟，电商竞争也愈发激烈，低价会渐渐消失。”千千补充到。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则向燃次元表示，直播间低价难以维持受多方面因素影响。
首先，品牌控价是一个重要因素，品牌为了保护产品形象和售价稳定，对直播间的价格把控比较严格。其次，平台方面的运营成本增加也是一个原因，包括直播平台的分成、支付费用等，这些成本会对直播间的定价产生影响。此外，直播间低价还存在一定的市场策略考虑，低价促销可以吸引消费者关注和购买欲望，但长期低价可能不利于商家利润和品牌形象的建立。洪勇指出。
在消费场景中，用户三个核心的消费诉求，分别是便利性、性价比和选择项。
直播电商领域中，以短视频和直播带货为主，提供给用户的是一种消费选择有限的方式，用户需求满足的偶然性更高，没有固定的购买平台，因此消费便利性欠缺。
便利性和选择项上都欠缺的直播电商，唯一能够说服用户的便只剩下了性价比。但现在直播间常态的低价，以及在京东淘宝等平台重申“低价”、品牌控价等更多因素作用下，消费者已经很难在直播间察觉到低价。
直播电商在便利性和选择项上“先天不足”，如今性价比也稍显弱，带来的直接影响，便是越来越多消费者在直播间的购买频次下降。
03 下半场往哪走？

消费者疲软，直播赛道却依旧火热。
轰轰烈烈的大主播多平台迁徙之旅中，主导者除了上述所提及的各平台头部主播外，也少不了电商平台在背后的助推。
特别是淘宝、京东和拼多多这三家电商平台，对于直播电商的热情从未发生改变。
近年来多次强调全面内容化的淘宝，将淘宝直播看作是重要一环。无论是618期间邀请罗永浩前来助阵，亦或是如今和东方甄选成功牵手，都是直播加码的表现。
京东和拼多多两个平台的直播生态，在外界看来存在感稍显弱，但不影响两者今年来针对薄弱的直播环节下猛药。
只是如今，放眼整个直播电商生态，流量见顶、增长疲软问题也已显现。


网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓，增速分别为15.59%和10%。
对于身处其中的直播机构来说，流量过后，该往哪儿走，成为必须思考的问题。
跨平台运营成为显而易见的解法。如今兼顾着多平台运营的交个朋友在首个披露财报中，也不吝将增长主要归因于跨平台的运营，“打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了跨平台运营，使得集团整体业务经营与财报表现均取得快速增长。”
只是跨平台直播，也往往容易首秀“昙花一现”，此后流量不济。
交个朋友如今的直播间运营数据，都和入驻平台之初的数据有所出入，淘宝直播观看人次从1000万+回落至三百余万人次，京东直播观看人次则从近千万掉落至如今的不足百万人次。抖音直播中，也从过去人气榜名列前茅跌落至百名开外。
跨平台发展的遥望科技更是“失速”明显。
遥望科技2023年年中财报数据显示，2023年上半年，遥望科技实现营业收入22.63亿元，同比增长25.63%；归属于上市公司股东的净利润为-2.08亿元，同比大幅减少287.55%。其中遥望科技直播电商业务在2023年上半年实现GMV约60亿元，同比增长约9%，但2022年直播电商交易规模增长便接近50%。
跨平台发展能否成为解法，此解法又有几分成效？尚有疑问。
一手抓多平台发展，一手抓品牌和自有商品的东方甄选给出了另外的参考。东方甄选2023财年业绩显示，期内公司实现营收45亿元，同比大幅增长651%，净利润扭亏为盈。其中全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单。
和交个朋友以及遥望科技不同的是，自营产品在东方甄选产品布局中占有重要地位，并且也将是未来的战略重点。2023财年，自营产品及直播电商分部营收为39亿元，在东方甄选总收入中占到86%，其中自营产品的总营收超过26亿元。
只是，问题也并非没有。据新东方在2023财年财报披露的信息显示，新东方在第四季度的经营成本及开支同比增加29.0%，主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相应成本及开支大幅增长。
由上可知，直播电商生意并不好做。增速放缓的同时，直播电商相应的成本开支如流量采买等也在大幅增长。
当然，这并不意味着行业发展的天花板有所触及。
国研新经济研究院创始院长朱克力认为，随着技术的进步和用户消费习惯的不断变化，直播电商仍然有很多发展空间。例如，直播带货可以和其他线上线下消费活动结合，不断创新推出新的产品和服务，拓展市场，在流量见顶的当下，内容仍然是吸引用户的核心。
洪勇表示，“随着消费者对于直播购物的接受程度提高，市场还有空间来吸引新用户和提升用户黏性。”
如今，头部机构和主播有意朝着多平台齐头发展，电商平台希望借着直播间夯实平台的内容化建设，从而吸引更多流量，内容平台也寄望于借助直播间发展自身的电商业务。
天下熙熙为利而来，多方均有所图不是一件坏事。然而直播电商要想继续做大做强，如何吸引用户，成了修炼内功的新命题。东方甄选加盟淘宝直播，是一个解决方案，但市场需要更多解决方案。
参考资料：
《俞敏洪亲自带队，东方甄选淘宝首秀，有惊无喜》，来源：每日人物。
*题图及部分内文配图来源于视觉中国。
*文中陈嘉、千千、佳欣、糖妹为化名。
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来源：https://view.inews.qq.com/k/20230831A034LK00
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