为了让消费者放心“买买买”，抖音电商有多拼？

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作者| 张知白
编辑| 杨佩汶
设计| 晏谈梦洁
最近几年，电商消费的体验越来越好。即使是不怎么会上网的中老年，也开始尝试网上购物，甚至对体验颇为称赞。
为什么要重视消费者的体验？又是什么让消费者在电商平台的购物体验发生了这么大的变化？
运营社从抖音电商为例，来拆解电商平台的自我升级之路。
01
电商平台想要俘获用户“芳心”

什么是关键？　

不久前的 618，很多商家拿出了“低价”吸引消费者。
小李（化名）在电商节前，就收藏了大大小小数十款想要购买的商品，但最后真正入手的大约只有其中的一半。
“其实综合看下来，各个商家，商品优惠后的价格差别不大。所以，最终下单的时候，便宜仅仅是一方面的考虑了。我现在还会考虑平台是否有保障，商家回答问题是否积极，发货的物流快不快。”小李复盘自己 618 购物的体验时说道。
不少消费者和小李的看法一样——现在的电商平台里商品丰富，有太多可替代的选择。
比如想买个袜子，其实很多商家都可以买到样式相似的。所以在实际下单时，不少消费者往往会看哪个店铺整体分值比较高，再进行购买。而这个店铺的评分，商家过去经营中的服务体验占了不小的分数份额。对商家来说，服务正变得越发重要。
运营社观察今年 618 的情况后认为，虽然今年平台大打“低价牌”，但真正能俘获消费者“芳心”的，还是其服务。消费者的消费观念，越来越从“看重优惠”向“看重体验”转变。
所以，平台也该比以往更加重视消费者的体验。
因为用户体验差的地方，其实就是平台的短板所在，平台应该根据用户体验的具体情况去改善。而且，用户体验还是商业发展的核心动力，好服务带给用户好体验，好体验才能创造核心竞争力。
那么，具体而言在网上购物，哪些环节是消费者的痛点呢？哪些地方能提高消费者的用户体验？
据抖音平台调研，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。
此外，退货退款是否方便快捷、商家服务是否积极专业，也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。
调研结果比较符合真实情况，大部分消费者最不满的几种商家行为，就是迟迟不发货和找理由不愿意退换货。消费者不愿意在这些事情上和商家“拉扯”，浪费时间，也影响心情。
运营社观察到，抖音电商在发展过程中，往往会根据消费者的痛点，优化升级服务，比较看重消费者的体验。
比如此次 618，就升级了针对性的服务：
在预售周期上，抖音电商明确规定，仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能。相较去年，平台现货比例提升超 10 个百分点。
在发货效率上，平台对发货超时、恶意不发货等违规行为从重处罚。还通过优化交互和触达，强化消费者对“晚发必赔”的权益认知。平台的平均发货时长较去年底缩短了 36%。
在退换货上，抖音电商还全量推行“极速退”能力。其中，“未发货极速退”支持 0 秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超 97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中 0 秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。
回顾抖音电商的治理之路，发现好的消费体验不是凭空产生的，而是积年累月一步步推进、优化、升级的。
2020 年，抖音电商提升技术防控治理能力，严打假货黑产；
2021 年，抖音发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》；
2022 年，抖音电商升级为全域兴趣电商，开放了首个业内投诉的 IPPRO 平台。
从 2020 年，抖音电商诞生之初起，抖音就发力于技术防控治理能力。这一年，抖音通过技术手段识别超 4 万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超 30 万件，累计下架违规商品超百万件。同时，协助执法部门打击违法人员 113 名，涉案金额超 1.1 亿元。
到了 2021 年，抖音发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》。推出“电商内容质量分级标准”。平台全年处罚违规创作者 97.1 万人，平台进行了 28 次专项治理。其中，处罚虚假宣传创作者 46251 人、卖惨营销创作者 2864 人。消费者好感度因此上升 8.4 %。
2022 年抖音电商升级为全域兴趣电商。平台重点管控新入驻商家，累计拦截超 8.4 万个高风险商家；提升精选联盟门槛，清退 28 万个不合格商家，拦截 11.7 万个不合标准商家；主动配合执法部门打击低劣商品制售团伙，清退超 2 万个违法商家。平台全年累计挖掘优质短视频超 147 万条，消费者好感度上升 7.2%。
总结来看，抖音电商的商品端每年都在严格治理，内容治理从 2021 年开始体系化，服务治理 22 年有明显提升。
3 年的治理，抖音提升了治理技术和规范体系；从严打劣质产品，到鼓励优质产品；事后治理事前管理，更好地保护了消费者的服务体验。
02

提高消费者体验，

平台都有哪些创新治理手段？

就在 8 月 24 日，抖音电商举办一场“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动。
在活动中，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，未来将聚焦两个方向：
一方面“修内功”，通过规则、技术和产品能力，继续提升商家、商品和内容的治理效率，建设更多服务权益，增强消费者的感知。
另一方面“聚外力”，加强与商家、达人等生态伙伴合作，明确标准、给予激励，共同做好消费者服务。


抖音电商消费者体验负责人文蔚
为了提高消费者体验，抖音电商从服务端、内容端、商品端，三个方向进行治理。通过各种治理手段，提升用户在交易环节的满意度。
具体而言，如何做的呢？
在服务端，抖音电商平台重点解决消费者的核心诉求，提升服务能力，推出多项产品标准，保障发货时效、商品品质与退换货体验。
经过治理后，平台商家平均发货时长缩短 10 小时，48 小时内发货订单量增加 14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超 50%。
平台还全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验，目前已整体覆盖近80% 的订单。
此外，抖音电商专属客服团队增加超 1000 人，全年在消费者保障方面投入近 4 亿元，消费者满意度提升 7.6%。
在内容端，平台强化直播内容真实可信，提升优质内容、打击劣质内容。
在在直播场景中，消费者重视“内容”和“商品”的双重体验。“真实”“可信”“专业”“有趣”的好内容能驱动口碑与业务双向增长。
但直播内容是商品的入口，如果商品本身质量有问题，或者内容涉及虚假宣传，那就会非常影响消费者的体验。
针对这种情况，文蔚表示抖音电商进行了两个举措，一是建立了相对完善的质量评估体系，帮助好商品被引入和发现，确保其竞争力得以加强；二是对“三无”“劣质”“虚假宣传”等底线问题采取“零容忍”态度。
通过明确优质内容标准和推流机制，平台加强对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少 52%。
在商品端，平台严抓商品品质，强化劣质商家清退和线下打击力度，专项治理不规范经营行为。同时，商城、超市和搜索等新场景的拓展，进一步提升消费者的购物体验。
今年以来抖音电商已拓展了超 2000 个新商品品类，为消费者提供更丰富的购物选择。同时商品管理也更为精细化，通过升级识别策略，拦截了超 300 万件劣质商品。
03

电商下半场，拼的是服务

2023 年 5 月 16 日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音电商近一年的 GMV 增速超过了 80%，远超行业的平均水平。
去年抖音电商取得了相当不错的成绩，这与他们一直以来重视消费者体验有很大的关系。
从平台来看，平台重视用户体验可以让自身更具有竞争力，换句话说，电商的下半场拼的其实是服务。
只有服务能力好，才能真正留住消费者，让消费者信赖你，并长期在平台上进行消费。消费者满意、放心，平台才能有更好的发展机会。
另一边，据网经社数据，直播电商行业 2022 年整体市场规模为 35000 亿，相对 2021 年增长 48.21%，还在高速增长状态。
可以说电商行业，还远远没有饱和，还有很多的机会在里面，今后还会有越来越多的商家、品牌涌入。
从商家角度来说，在直播电商高速增长的背景下，良好的营商环境，稳定的盈利模式，是所有商家对平台的核心诉求。
品牌、商家能在一个公平竞争、所有人都遵守秩序的平台经营，才能更具有生机，才能真正赚到钱。
做好服务，才是真正做大“电商蛋糕”的核心秘诀。只有重视服务，才能让平台、商家、消费者都能真正获益。


中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春
但另一边，把电商的服务做好，也不仅仅是平台一方面的事情，平台除了内部治理外，也要通过产品和其他激励政策给引导、激励、权益，联合商家、达人一起把服务消费者这件事做好。
只有这样，各方合力，才能让整个行业更加健康有效地发展。
04
结语
电商行业的下半场，拼的其实是服务。
过去三年里，抖音电商不断升级自己的服务能力，消费者的体验越来越好好。
事实证明，只有真正让消费者满意，才能让平台有竞争力，才能让商家能赚到钱。
只有各方一起恪守平台的规则，一同努力维持秩序，才能让所有人真正受益。



来源：https://view.inews.qq.com/k/20230825A04VBB00
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