快手，困在抖音里

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原创首发 | 金角财经
作者 | 塞尔达


中国互联网行业正在复苏。
8月22日，快手发布今年二季报。其中，营收同比增长近三成；净利润扭亏为盈，由去年同期亏损超过30亿元到盈利14.81亿元。
业绩大幅回暖背后，营收贡献过半的广告业务稳住了大盘，在经济复苏、去年同期低基数等因素下，二季度快手线上营销服务收入同比增长30.4%；快手在财报中称，活跃广告主数量同比翻倍。
同时，电商业务的进展也是财报一大亮点。
二季度，快手月活买家超过1.1亿人；电商GMV达到2654.56亿元，同比增长38.86%；包括电商在内的其他服务收入同比增长61.4%。
近年来，快手不断提高电商在该公司中的战略地位。
去年9月16日晚，快手宣布CEO程一笑将兼任电商事业部负责人，并表示后者未来将把更多的时间放在电商上面。
这意味着，在短视频外，快手和老对手抖音将在另一战场上又有一番激战。
但从目前情况看，快手过于依赖“性价比”的打法使其明显处于下风，有业内人士直言“性价比”已经不是一个好概念。
反映在市场份额数据上，根据第三方报告，今年一季度，抖音快消品的销售额超越拼多多，成为排名第三的电商平台，市场份额为11%；相比之下，快手排名第五，份额仅有可怜的4%。
尽管业绩复苏，但广告业务毕竟受经济大环境影响，未来增长空间有限，快手要想在电商等业务上开发一个新增长引擎，甚至在抖音里抢夺份额，可能还需走一段很长的路。


业绩复苏
财报数据显示，快手二季度实现营收277.44亿元，同比增长27.9%；经营利润和期内利润分别为12.96亿元和14.81亿元，去年同期则分别亏损30.59亿元和31.76亿元。
非国际财务报告准则下，当季快手经调整净利润和EBITDA分别为26.94亿元和43.16亿元，去年同期则分别为-13.12亿元和4.08亿元。


业绩明显复苏，也使快手经营现金流大幅净流入。
二季度，快手经营现金流净流入64.05亿元，带动整个上半年经营现金流净流入高达82亿元；相比之下，去年二季度，快手经营现金流净流出22.9亿元，去年上半年净流出54.77亿元。


按照地域划分，快手的海外业务仍处在亏损中。
二季度，快手来自国内业务的营收为272.97亿元，占比98.39%，经营利润30.34亿元，连续五个季度盈利，去年同期只有0.93亿元；
海外业务营收4.47亿元，同比增长333.98%，经营亏损7.8亿元，同比收窄51.43%，快手称主要是海外收入快速增长及不断提升营销开支效率。


分业务看，广告收入仍是支柱。
在经济复苏、去年同期低基数等因素下，二季度快手线上营销服务收入同比增长30.4%至143.5亿元，占营收比例过半。
其中，活跃广告主数量同比翻倍，平台电商、信息服务、医疗和教培行业投放环比增长；借力年中大促，来自快手电商商家的投放也有所增加；二季度每日活用户平均线上营销服务收入从31.7元增加至38.2元。
程一笑称，快手的商业化库存依旧充足，在用户体验得到保障的基础上，未来加载率仍有一定上升空间；而随着广告市场供给侧逐步回暖，CPM有望逐步提升，同时快手也在持续推进匹配效率优化。
由于每月付费用户平均收入贡献增长，直播业务收入同比增加16.4%至99.7亿元，占比35.9%。报告期内，快手给予新主播公会和小公会更多激励措施，增加了公会数量和活跃主播数。
此外，快手营收回暖也得益于良好的营运数据，其日活及月活再次达到历史峰值。
截至二季度末，快手应用（快手主站、快手极速版、快手概念版）日活用户（DAU）3.76亿人，同比增长8.3%，增速与上季度持平，环比增长170万；每DAU日均使用时长117.2分钟，连续两个季度下降；月活用户（MAU）6.733亿人，同比增长14.76%，环比增加1860万。
营收增长同时，快手季度盈利能力提升还在于控本。
二季度，快手销售成本占收入的比例由去年同期的55%下降至49.8%，相应地，其毛利率由去年同期的45%增至50.2%。
期间费用中，最大头的两项——“销售及营销开支”和“研发开支”，则金额和费用率双降。
其中，销售及营销开支由去年同期87.63亿元降至86.36亿元，费用率由40.4%下降至31.1%；快手称，主要是由于有节制及更有效地控制用户获取及留存支出。
研发开支由去年同期的32.82亿元降至31.55亿元，费用率由15.1%降至11.4%；快手表示，主要是由于雇员福利开支（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少。


在财报电话会上，快手CFO金秉介绍，各业务线的收入能持续保持较好的增长态势，预计全年毛利率接近50%，驱动因素包括收入结构的优化、高毛利的广告及电商业务占比提升、分成成本的有效控制和优化等。


活成抖音的样子
发力电商和本地生活，这是快手给出的商业化答案，恰好这个路径与抖音商业化崛起如出一辙。
当季，快手电商GMV高达2654.56亿元，同比增长38.86%，使包括电商在内的其他服务收入同比增加61.4%至34.3亿元，营收占比达12.4%；此外，二季度快手月活买家超过1.1亿人。
程一笑介绍，泛货架电商的GMV在二季度仍然实现高双位数的同比增长，其中搜索GMV保持增速超过90%；下半年，快手将持续提升意图识别的准确性和商品展示的相关性，加强买家转化，同时继续推进商城一级入口的灰度测试。


近年来，快手对电商的重视程度不断提高。
去年9月16日晚，快手宣布完成新的组织架构调整，CEO程一笑将兼任电商事业部负责人。
当时快手表示，程一笑未来将把更多的时间放在电商、商业化，以及培育快手商业生态上，“电商与商业化、直播、本地生活等业务间，有望通过深度协同实现生态共荣的商业生态系统设计。”
“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。”程一笑在今年一场公开活动表示。
除电商外，快手同时也把增长希望放在新开拓的本地生活业务，整合原主站线本地生活业务、电商事业部生活服务行业两个团队，成立本地生活事业部。
早在2021年末，快手就和美团达成战略合作，对标抖音和饿了么合作，后者正不断通过平台补贴开发本地生活流量。
“美团可以监控到抖音上单日交易额比较大的商家，第二天找过去以补贴吸引他们把价格调到一致，在美团做独家会再给补贴。”有综合类目服务商告诉媒体，今年美团在当地拿出激励政策，给商家免服务费或给返点，有把商户从抖音拉回来的架势。
“和抖音一样的套餐，快手现在可以给我们将近8元的补贴。”有连锁加盟小吃品牌人士介绍，原价20元的套餐在快手团购价9.9元，旁边有“全网低价”字样和“快手亿元补贴”标识，团购价已低于抖音。
与此同时，快手也不断加速开城，本地生活服务今年陆续开通了杭州、郑州等地。
“抖音从做本地生活开始到现在，我们从来没拿到现金支持，但快手能给真金白银。”一名河南的综合类目服务商称，快手对达人等级跃迁有数千元的奖励。
“把已经掌握的抖音达人转化到快手就是一个快速变现的思路。”他表示。
不过，快手的激进打法最终成效如何并不好说。“快手提供流量，美团提供场景，前期很难赚钱。”有业内人士直言。
关于快手在本地生活业务方面的进展，程一笑表示，快手目前正针对青岛、哈尔滨等重点运营的核心城市打造MVP（最小化可行产品）；在已经出跑通MVP的城市中，青岛在开场后50天内日均GMV提升14倍，订单数提升12倍，下单用户数提升9倍。
他补充，用户对本地生活内容的消费需求正随着经济复苏增长，快手在二季度继续扩大核心运营城市数量。
“在商品方面我们也将扩展品类，除到店餐饮以外，增加到店综合、酒旅、门票等本地商品，帮助更多全国连锁品牌扩大用户基数，充分利用在快手下沉市场的用户优势，帮助品牌丰富用户结构。”
“目前快手本地生活业务处于高速增长的发展初期，第二季度GMV环比涨幅约200%。”程一笑称，二季度快手新增了北京等核心运营城市，同时把握线下旅游恢复趋势，在核心城市拓展酒旅业务，本地生活6月整体买家规模相比1月有近5倍的提升。


靠“性价比”挑战抖音？
在短视频进入到存量市场阶段之后，能否在抖音的流量包围圈中突围，是快手电商等新增长引擎未来发展的关键。
5月9日，快手电商在上海召开年度战略发布会，程一笑再度强调“性价比”打法，提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大电商经营理念。
他在会上解释，“低价好物”不是从低价商品里面挑一些好的，低价也不是9.9元这样的绝对低价。
“我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买‘好物’时的高性价比需求。”
他随后以平均客单价在2300元以上的追觅洗地机、平均客单价六七千元的海尔家电“全套购”、39.9元可以买到七包的“皇冠螺”螺蛳粉为例子解释何为“低价好物”。
但不少业内人士并不买账，认为“性价比”已经不是一个好概念。从目前情况看，其过于依赖“性价比”的打法还不具备足够的吸引力。
有品牌和中小商家表示，几年下来，品牌寻求带货主播合作，但头部达人佣金、坑位费高企，现在快手又希望商家给出更具竞争力的价格，要商家为了争知名度让利卖货，定价压力传导到供应链，最终只会造成产品质量下降伤害消费者。
“我们做快手比较痛苦的就是客单价太低了。”有家电行业抖品牌直播电商负责人直言不打算走低价策略。
“如果你做‘性价比’，大家都降价就会造成毛利也就越来越低，同价格段竞争压力大，提价的效果反而会出乎意料，现在我们的老品不仅要涨价，新品价格还要更高。”
数据也能说明问题，从目前情况看，抖音快手直播电商交战了一段时间，快手明显处于下风。
一名家电行业抖品牌直播电商负责人称，目前来自抖音的成交额接近50%，但在快手不到10%。
“我们在抖音上的GMV一天有好几百万元，但在快手直播间不到50万元，可能是因为我们还没有找到做快手的链路。”
“我们在快手只有一家店，抖音上面有一个接近二十家店的矩阵，这两年和快手合作得少一些。”也有家纺品牌电商直播业务人士称，由于产品偏高端线，运营资源已大比例侧重抖音。
同时，一名国产电视品牌快手运营负责人表示，快手和抖音的整体销售额都符合公司预期，“但抖音的GMV是快手的两倍。”
另一方面，流量问题也是快手电商一直未能明显解决的困境。
有国货牙膏品牌短视频商务负责人表示，快手部分美妆日化品类的头部主播从去年底流量开始下跌，品牌需要依托中腰部的达人补充流量。
“我们和快手的头部主播都已经合作过了，现在要找1000万粉丝以下的达人。”
也有入选快手电商“百大品牌”的美妆品牌负责人抱怨直播间流量下滑：
“之前用快手磁力金牛投1万块钱的流量，观看人数可以维持在四千左右；从315曝光虚假流量后，现在相同的投入只能维持1000人，这就造成我们的主播心态不稳定，一些大主播也不愿开播。”
“快手最大的问题是货，也就是供应链，它得吸引更多好的品牌进来。”一名快手投资的服务商负责人称，川流计划相当于在达人带品牌的货时给出流量扶持，对品牌分销和店播有好处，“但我觉得快手还没有考虑明白怎么扶持中小达人。”
一系列不利因素也拖累了快手的市场份额，据贝恩在6月20日发布的《2023年中国购物者报告》：
如果只看快消品，在各类电商平台中，抖音的销售额在2023年第一季度超越拼多多，成为在快速消费品市场销售额排名第三的电商平台，市场份额为11%；相比之下，快手排名第五，份额仅有可怜的4%。
尽管业绩大幅回暖，但快手要寄望电商等业务成为下一个增长引擎，甚至调整抖音，还要走很长一段路。
参考资料：
财新《快手持续盈利 电商二季度GMV同比增38.86%》
财新《快手电商强调性价比 能否追赶抖音？》
财新《抖音到店团购为何不再是“最低价”？》

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230825A06QN600
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