一加下沉，沦为OPPO工具人

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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 林石


新能源汽车厂商撕个不停，手机厂商也不甘寂寞。
上周举行的一加Ace 2 Pro发布会上，OPPO一加中国区总裁李杰放了一句狠话，“不要温和地走进这个赛场”。发布会的PPT，更是直接放上了经典的对比图，对比的是一加Ace系列与“友商K系列”的销量比例。
就差没把红米打在屏幕上了。




一加Ace 2 Pro发布会截图
这一次的争端事出有因。红米在发布最新机型K60至尊版的前一天，打出了“后性能时代”的标签，号称“告别单纯的硬件堆叠，告别参数的无限内卷。
而就在红米发布会当天，一加在官方微博发布了几乎是针锋相对的宣传语，“只会选这个星球上能选到的最强手机芯片”、“独显芯片、游戏超帧，那是上一代的卖点”，直指红米K60至尊版。
原本定位“不将就”的一加，却频频“碰瓷”以性价比著称的红米，表面看是手机市场萎靡状态下再正常不过的又一次价格内卷，实则是一加已然成为OPPO进攻中端市场的工具人。
而这场发生在中端市场的大战，才刚刚开始。


陌生的一加
对于一加的老用户而言，一加已经变得比以往陌生许多。
2013年，曾在OPPO任职超过15年的刘作虎，在得到OPPO创始人兼CEO陈明永的允许后，离职创办一加手机。当时还有一个插曲是，小米创始人雷军曾转发刘作虎微博，欢迎后者加入互联网手机阵营。刘作虎的回复则是，“不知道什么是互联网手机”。雷军随后删除了这条转发。
彼时，“为发烧而生”的小米第一代手机刚刚上市两年，荣耀刚刚从华为的产品线中孵化出来，一加选择了一条颇为特别的路：只造旗舰机，以国际化为突破口。
一加几乎是按着刘作虎规划的路线走的。一加手机1发布之后，在国产手机尚未纷纷把目光投向国外的时候，刘作虎已经带着一加来到了旧金山开发布会。一众外媒都出人意料地首次刊登来自中国的手机评测，“It's hard to imagine a better phone for Android geeks”(难以想象有这么适合安卓发烧友的手机)。
到2017年，一加全年销售额为14亿美元（约百亿元人民币），超70%的销量来自海外市场。Counterpoint数据显示，2018年，一加跻身全球高端智能手机（售价超400美元）市场份额前五，是高端手机市场增长最快的品牌之一。




一加2021年在芬兰获得超过20%的市场份额，来源：微博“刘作虎”
然而一切都在2020年开始骤然转向。
2020年9月，刘作虎正式回归OPPO，担任欧加控股高级副总裁，公司产品线总负责人，但仍担任一加CEO；第二年，OPPO与一加宣布合并，原OPPO中国区用户运营负责人李杰将出任一加中国区总裁。
对一加的改造随之而来。
为了出圈争取大众市场，原本备受“搞机党”喜爱的一加氢OS操作系统，自2021年的一加9系列开始，出厂预置变为OPPO的color os系统。
同年，又推出“亲民机型”一加9R系列，该系列销量一度超越数字系列的旗舰机型销量，却因为最新上线的操作系统没能第一时间适配该机型而遭遇恶评。以至于新周刊微博甚至用了“2021年的一加，都作了哪些“恶”？”来征集评论。
来到2022年，一加继续“下沉”，推出了主打电竞手机的一加Ace系列手机，对比3999元起售的数字系列旗舰，把价格下探到了起售价2499元。
到了今年，一加干脆卸下独立、小众、高端等一系列标签。2月发布的Ace2机型，一加第一次主动地往自己身上贴上了“极致性价比”的标签。同时将目标瞄准了性价比著称的红米旗舰手机K60系列，三款配置机型其中两款均低于K60同款配置机型发售价，甚至倒逼红米在一加Ace2发售日当天宣布降价。
多年以前，“极致性价比”曾是一加用户用来夸赞一加售价良心的话语，而刘作虎对此不以为然，“有时候我跟用户交流，就有用户直接跟我说觉得一加的性价比是最好的，我说你给我打住，千万别给我提性价比，我最讨厌提性价比。”
不知，这算不算我们终将活成自己最讨厌的人。


OPPO保住市场的工具人
改造过后的一加，赢在了销量。
年初的Ace2发售之后，一加很快在官网宣布战绩，，“京东天猫首销日销量超友商A和友商B首销日销量的两倍！成为 2022-2023 所有安卓手机首销日销量冠军！”。
受Ace系列的销量拉动，2023年上半年，一加销量同比增长更是达到了惊人的335%。
当然，这一方面也印证了，当初的一加究竟过得有多憋屈。
这个当初并不算为人熟知的品牌，直到2021年全球出货量才首次突破1000万台。作为对比，这一年小米的出货量是1.91亿台，其中主打低端市场的红米又占了其中大头，根据CINNO Research 2022年5月发布的数据，红米销量占小米总销量的83.6%。
如今风水轮流转，一加选择妥协，也终于可以参与一线手机品牌的牌桌。
这也算是完成了OPPO的小目标。
刘作虎回归OPPO之初，曾一度被外界质疑是否要放弃一加品牌。结果是去年的9周年活动上，刘作虎宣布 OPPO 一加正式开启双品牌战略，OPPO会在未来三年给一加投入100 亿，一加将入驻 OPPO 全国超 5000 家线下门店以及共享超 1000 家售后网点。
李杰则是放话，要在3年内做到2000元以上线上市场第一名，为此“3年内硬件综合净利润率可以为0”。
砸钱，给技术、给供应链、给渠道，目标都是通过一加切入中端市场，保住OPPO的市场份额。




一加9周年发布会，刘作虎上台演讲，来源：发布会截图
毕竟OPPO的危机感实在太强了。
过去多年里，OPPO长期深耕下沉市场，通过扩大加盟建立了庞大的线下体系，得以一举完成了对小米、华为的逆袭。但疫情的出现却暴露了OPPO在线上渠道建设的乏力。
过去三年，OPPO在国内手机市场的份额一直与线下形势息息相关，2020年的市场份额为16%、2021年回弹到20.5%、2022年又跌落到16.8%。
与此同时，OPPO 正在尝试冲击高端市场，但无论是Find X系列与折叠屏手机，都一直未有起色。反而是原本就冲击高端市场多年的一加，成了与OPPO发生碰撞的自己人。
此外，OPPO旗下的realme子品牌，通过堆料与低价策略一度取得成功， 2018年成立，2021年全球销量破亿，成为史上最快出货量超过一亿部的品牌。然而被寄予厚望的realme，既摆脱不了低价标签，试水推出的中高端机型也不温不火。
如今，一加直接肩负起“卡位”红米的重任。今年2月，一加发布Ace2机型，第一次主动地往自己身上贴上了“极致性价比”的标签——这曾是帮助红米制胜手机市场的法宝。
一加Ace2瞄准的，则是红米推出的旗舰手机红米K60。三款配置机型其中两款均低于K60同款配置机型发售价，其中12GB+256GB的 Ace 2 起步机型价格仅 2799 元， 对比红米K60的 同配置机型发售价为 2999 元，价格相差200元。
此次红米K60至尊版与一加Ace2 pro都选在8月进行发布，红米在先，一加在后。但这一次，一加没能在价格上再度上演奇袭。红米在价格内卷方面可谓做到了极致，红米K60至尊版最低配置的12G+256G售价仅为2599元，而一加Ace2 pro的同配置最低售价为2999元。
李杰很快就在微博放话，“不要把这个世界让给平庸的产品”，矛头直指红米。他在微博中将一加定义为“产品力优先”，并将红米K60至尊版与一加Ace2 pro的部分配置进行了对比，称“不会为了凑个显得便宜的价格，在用户看得见的看不见的地方到处阉割”，暗示红米属于“卡价位优先”。
对于OPPO而言，能够对中端市场进行“降维打击”的一加，成为了OPPO保住市场份额的最后希望。


两难境地
OPPO的战略似乎起到了不错的效果。
刚刚发布的一加ACE2 pro的预售据说已经破了安卓机纪录，而今年上半年，OPPO已经连续两个季度夺回了中国手机市场份额第一。
但无论对于OPPO还是一加而言，尴尬的局面仍然存在。
原本作为旗舰机型的数字系列，销量已经被在中端市场发售的Ace系列抢去了风头。举个例子就是，假如红米K60系列从销量和销售额都远超小米数字系列。失去了自主性的一加，从供应链、渠道到资金都高度依赖OPPO，一旦数字系列成为鸡肋，很有可能有一天成为弃子。
毕竟对于OPPO而言，相较于一个工具人，同在高端市场发力的Find X系列和折叠屏才是真正的亲儿子。
没了个性，但终归赢了销量，这还一切好说。但没有自主权，“双品牌”的饼终究难圆。




刘作虎在OPPO Find X6 发布会现场，来源：发布会截图
与此同时，是不是放手将中端市场交给一加去打，仍然是OPPO值得思考的问题。
一方面是，中端市场的内卷已成趋势，OPPO需要提供的弹药可能会越来越多。
在过去两年，大量原本的旗舰、次旗舰的配置已经被陆续下放至中端机，譬如二季度华为发布的nova 11系列上，卫星通信、昆仑玻璃、可变光圈这些曾专属于高端Mate系列的功能，也都已经全部下放。更多类似的操作可能会在各家手机厂商身上陆续出现。
原本用在旗舰手机上的骁龙8+芯片，今年用在了中端机上，而12GB内存乃至24GB运行内存、512GB乃至1TB的大内存，都有可能会成为中端机的标配。
与此同时，在技术瓶颈尚未突破的现实之下，硬件的同质化可能会导致最终决定胜负的就是价格的内卷。而这恰好是一加缺乏足够竞争力的地方。
OPPO有没有支撑一加打价格战的底气，也就成了一个问题。
与此同时，当线下市场恢复起色，作为独立品牌且长期在电商市场厮混的一加，能给一直扎根线下的OPPO带来多大的帮助仍然是个未知数。
打一针强心针固然是好，但如果对一加的投入不能给OPPO带来长期的价值，结局注定没有幸福可言。
参考资料：
慢放《一加“红米”化，小米要难受了》
新摘商业评论《回不去的一加》
时代周报《李杰执掌一加 800 天：不玩机海战术，只想“卷”产品》

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230823A069FE00
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