年底卖地，金种子修饰业绩？“三板斧”耍完后，华润急了吗？

凯伦

作者｜镁经小组 编辑｜欧爱萍
抱上华润大腿后的金种子酒，为什么还是得“卖地”？
不久前，金种子酒将其持有的一块建设用地使用权转让给了控股股东金种子集团。
这操作一下子唤醒了人们的记忆，早在2018年和2020年，金种子酒两次靠着卖地扭亏为盈。这一次，它难道又要“故技重施”？
自从华润入驻金种子酒以来，外界不知道多少双眼睛盯着，看它到底什么时候能够止亏。
一年多过去了，华润的“三板斧”也耍完了。金种子酒现在究竟是什么情况？
金种子酒再次“卖地”，华润真的急了吗？
金种子酒不承认“卖地”是为了修饰业绩。
近日，金种子酒发布公告称，拟将其所持有的97963.2平方米的国有建设用地使用权以4250.1万元转让给公司控股股东金种子集团。
它在公告中解释称，“卖地”是为了解决房、地产权分离等历史遗留问题。
可外界却不这么认为，在年底“冲业绩”的关键时期，扭亏心切的金种子酒突然来这么一出，自然很容易被认为是为了修饰业绩而“卖地”。
毕竟，“卖地”来修饰业绩这事，金种子酒太熟悉不过了。它在2018年和2020年都是通过这招让当年的业绩扭亏为盈。
“卖地”公告一出，“华润‘救不活’金种子酒”、“华润亏急了”等声音就跟着冒出来了。甚至还有媒体表示，若金种子酒继续亏损，可能会有退市风险。
其实，在“净利润+营业收入”组合指标的退市新规下，金种子酒2023年即使继续亏损，也不一定会有退市风险。因为它的营收并没有触及退市红线。
华润或许并没有外界想象的那么急。
为什么这么说呢？在今年年初的金种子酒业务启动大会上，公司总经理何秀侠提出未来金种子面对未来竞争必须打赢七场“必赢之战”，还签署了“军令状”。
这七场“必赢之战”分别为组织重塑、品牌重塑、渠道改造、数字化改造、精益销售、精益生产和精优采购，何秀侠当时并没有明确将“扭亏”当做具体目标。
这并不意味着“华润系”管理层就没有“扭亏”压力了。这股压力更多是来自外界，自华润入驻金种子酒以来，何时扭亏为盈就成了业内人士和投资者关注的焦点。
投资者一开始还是很看好华润入驻金种子酒的，认为金种子酒或能依靠华润的渠道优势来重回昔日风光。当初公告一出来，金种子酒的股价先连续收获5个涨停板。
之后，每个季度的业绩说明会，几乎都有投资者追问：公司何时扭亏为盈？
今年5月份，在面对投资者的追问时，何秀侠表示，已经找到了扭亏的“药方”。
从业绩来看，何秀侠所说的扭亏，仅仅是单个季度的情况，今年第二、第三季度，金种子酒小幅盈利，但仍无法填补一季度的亏损金额。截至三季度末，金种子酒的营收为10.73亿元，净利润亏损3299万元，整体上还是亏损。
在白酒需求低迷的大环境下，金种子酒今年全年能否扭亏为盈还存在一定的悬念。
二、三季度小幅盈利后，金种子酒前三季度还亏损3485万左右，此次“卖地”收入为4250万元，有了这笔钱，只要四季度业绩不出现大滑坡，金种子酒2023年扭亏为盈应该问题不大。
不过，“卖地”或许只是“缓兵之计”。华润对金种子酒实施的一系列改革，还需要更长的时间来释放效能。
“三板斧”见效甚微，华润还需继续“输血”
华润入驻金种子酒之后，是打算先把低端产品做起来，再做大中高端产品。用金种子酒董事长谢金明的话来说就是：先做强底盘，再做大馥合香。
为了实现上述战略目标，华润先后对公司的组织架构、品牌和产品、渠道进行了改革。
第一步是组织架构调整，去年7月，何秀侠、何武勇、金昊等具备市场和财务经验的“华润系”高管被派到金种子酒，今年3月和7月，杨云、刘辅弼两位华润老兵也先后被调到金种子酒。


值得注意的是，刘辅弼的工作经验覆盖了安徽省下属不同市，以及河南、山东、广东等省份，全国化经验丰富。华润的这一操作，或许是想让金种子酒全国化发展。
如今，金种子酒负责日常事务的总经理，以及整个销售系统的高管，几乎都是华润系人员。可见，华润接管的只是金种子酒的销售系统，负责生化制药业务，以及生产车间酿造技术的管理人员，并没有换成华润系的人。
第二步是对产品和品牌的重塑。何秀侠上任后，将金种子酒原来的6大产品体系、上百个SKU，精简到现在的三大系列10个左右。


从价格上来看，其中醉三秋位于千元价格带，是其文化战略产品，馥合香覆盖百元以上的中高端、次高端，种子系列则覆盖百元以下的低端价格带。可以看到，华润入驻后，金种子酒的产品主要是以低端产品为主，其中，头号种子是被寄予厚望的一款产品。
前两步的布局都比较容易实行，因为它们都是为了让华润能更容易将渠道资源嫁接给金种子酒。
作为中国啤酒行业的龙头，华润雪花的渠道资源非常丰富，部分还跟白酒有重合。数据显示，华润雪花在全国拥有13266家经销商，其中8557家没有销售白酒；安徽省有3676家经销商，其中1868家没有销售白酒。
另外，华润雪花在全国有230万家深度合作的餐饮终端，适合做头号种子的有223万家，其中，安徽、江苏、河南、江西、上海加起来有69万家终端，有67万家是头号种子的目标终端。
金种子酒目前还在覆盖华润在安徽省内的渠道。国金证券的统计数据显示，2022年底，金种子酒覆盖了8万-9万家终端，今年4月份增加至13万-14万家，今年的目标是覆盖17万家终端。
据何秀侠最新披露的信息，金种子酒已经进入华润苏果及华东区域的华润万家商超，新品头号种子在安徽的渠道布局基本完成，啤酒渠道在30%左右。
华润雪花的渠道资源丰富是一回事，金种子酒能不能适应华润的这些渠道资源，又是另一回事了。
回到前面说的，截至今年三季度，华润耍的这“三板斧”，达到“做强底盘，做大馥合香”的目标了吗？
答案是：还没有。
数据可以说明一切。公司经营数据显示，第三季度低端产品营收约1.35亿元，占整体营收的66.15%；而中端产品及高端产品营收仅为5447.40万元和1460.85万元。第二季度，该公司低端产品营收为1.43亿元，中端产品营收6417.96万元，高端产品营收819.32万元。


通过计算得知，第三季度，金种子酒低端、中端产品的营收分别环比下降5.39%、15.12%。可见，保底盘、发展中端产品的战略暂未显成效。
也就是说，华润还需要继续为金种子酒“输血”。
渠道赋能只是开始，更大的挑战还在后头
华润对金种子酒进行的组织架构、产品&品牌，以及渠道的重塑改造，仅仅只是第一步，更关键的是，金种子酒对华润雪花渠道的适应情况，以及市场认可和消费者认同情况。这些都需要时间来验证。
华润的渠道加持，其实就是将金种子酒铺货到华润体系内的酒类销售渠道，扩大金种子酒对消费者的触及范围。只要华润愿意，让金种子酒的产品铺到全国每一个终端都不是什么难题。
问题是，产品铺下去之后，能不能卖得动？能不能转化为业绩？这就要看金种子酒自身的产品力和品牌力了。所以，后续仍然需要金种子酒在产品品质和品牌营销等方面取得突出的成效。
在华润入驻之前，金种子酒不论是产品竞争力，还是品牌知名度，都很一般。金种子酒香型小众，长期偏安一隅，品牌知名度和影响力并不大。虽然被称为“徽酒四朵金花”之一，但却是垫底的存在，而且它跟另外“三朵金花”实力差距太过悬殊。
数据显示，“徽酒四朵金花”在安徽市场的合计市占率约为54%，其中古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒的市占率分别为27%、14%、11%、2%，金种子酒远远落后。
出了安徽，金种子酒就更没有竞争力了，2022年，公司省外市场的营收只有9158万元，占总营收的比重仅7%左右。省外市场对于金种子酒的营收贡献可以说非常少。
营收规模上，金种子酒也被其他三朵金花远远甩在了后面。今年前三季度，古井贡酒已经达到159.53亿元，口子窖为44.46亿元，迎驾贡酒48亿元，相比一下，金种子酒才刚过10亿元。
面对这样的金种子酒，华润雪花的渠道能发挥多大的作用，还真的很难说。对华润而言，完成渠道赋能后，如何提高金种子酒的产品竞争力和品牌知名度，或许是个更大的挑战。
而且，用啤酒渠道去卖白酒，这事在业内没有成熟的经验与案例，华润相当于是闯入了一个充满未知数的“无人区”。
至于华润能不能成功，只有交给时间去证明。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231230A02CYT00
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