良品铺子“滚动式”降价

凯伦

以价换量

在资本市场，有公司提振股价靠涨价，也有公司靠降价，良品铺子属于后者。
2023年12月28日，良品铺子股价再度大涨，一度触及涨停，最终每股报收21.49元，涨5.24%。这与其当天公布的一则消息不无关系，在上一轮降价的基础上，该公司又宣布降价了。11月底，该公司曾官宣过降价，当时带动公司收获了两个涨停板。
“这次是从第一批降价的300多款商品里，挑选出10余款‘心智单品’，进一步把价格打低。”良品铺子方面告诉「市界」，所谓“心智单品”，主要是各品类销售额排名靠前的产品，包括鸭脖、芒果干、坚果仁等。
换句话说，此番第二轮调价，不是“便宜产品变得越来越多”，而是对特定10余款产品再次降价，卖得更便宜了，为的是给品牌立住“低价心智”。比如11月底那波降价，良品铺子400g罐装“纯纯坚果仁”从59.9元降至49.9元；此番二次降价，产品价格再次下探至38.9元。
“降价以及推出心智单品，都是想给消费者一个重新进店的理由。”良品铺子丝毫不掩饰其“以价换量”的意图，相关工作人员告诉「市界」，两轮降价，良品铺子的诉求是一致的，一是“把流失的盘子拉回来”；二是顺便拉新，“消费者被低价款吸引进店，也会顺便买些其他产品”。
此外，该工作人员还告诉「市界」，未来良品铺子降价会是一个持续动作，最终目的是“希望让80%的产品价格都变得更亲民”。


▲（图源/良品铺子官方微博账号）
至于“降价从何而来”，公司方面则表示，主要是从供应链里挤水分。
根据良品铺子的说法，降本有三大举措。其一，对于新合作的供应商，选“最具性价比”的；其二，原材料采购环节，趁其价格处于低位时大批量进货，“尤其是坚果”；其三，公司支持供应商海外建厂，减少原材料（尤其是鲜果）在进口运输环节的损耗。
“从供应链里挤水分，不是所谓‘压榨’供应商，而是双方实现共赢。”良品铺子向「市界」强调。“对于工厂来说，规模效应是非常重要的。终端价格下降，工厂利润肯定会受影响，但与此同时，产能增加了，工厂不仅能稳定运行，各种分摊费用也会下降，最终带来整体效率的提升。”
降到位了吗？

一宣布降价，股价就上涨，其背后的逻辑很清晰。
如今零食市场供需两端生变，不仅消费者强调性价比，主打“价格更低、选择更多”的零食量贩店更是来势汹汹。良品铺子此时多番降价，无疑表明了想争取消费者的决心。
但更重要的或许是，降价后的良品铺子究竟多便宜，以及公司除了价格还有哪些护城河。
根据良品铺子给出的数据，目前坚果仁产品，山姆类似款售价52.27元/斤，盒马类似款49.56元/斤，沃隆混合坚果59.5元/斤，良品铺子“纯纯坚果仁”48.62元/斤。可见，良品铺子是对标头部玩家，照着“同款最低价”来打的。
但在社媒平台上，不少消费者仍然困惑：“为啥都降了两轮，还是感觉不明显？”一位小红书用户更是表示，某电商平台上一款良品铺子小圆饼，价格明显还是高。
对此，良品铺子相关工作人员向「市界」解释，目前公司降价的产品“主要是针对线下门店渠道”，至于线上渠道价格，“不同平台有不同的定价策略”。此外，当前公司共有1600个SKU，首轮降价涉及300余个SKU，此次“降了又降”的产品数为10余款。
也就是说，目前良品铺子能保证“最低价”的产品并不多，且只对线下渠道有价格掌控力。


▲（图源/良品铺子官方微博账号）
2022年11月，高瓴系“轻仓式减持”良品铺子，曾引发业内关于“市场变了”“高端零食被彻底边缘化”的讨论。2023年以来，量贩式零食店持续发力，不仅疯狂通过加盟拓店做大规模，甚至玩起了资本运作，如“零食很忙”和“赵一鸣零食”就宣布进行战略合并。
这些给良品铺子们带来的打击无疑沉重。一方面，这类玩家直接从工厂拿货，价格本身就便宜；另一方面，通过持续做大规模，反过来又能靠规模优势拿到成本更低的货品。
同为休闲零食赛道，良品铺子的护城河究竟是什么？当「市界」把这个问题抛给良品铺子时，对方回应，“核心是供应链的整合能力+开店做整合的能力”。公司新任董事长杨银芬早前也在公开信里提到，“我们的机会还在，我们手中的牌，比起竞争对手，好太多了”。这张“牌”，指的是公司17年来积累的供应商资源。
“量贩零食‘卷’得动供应商，关键在于产能过剩。良品铺子这次大规模调价，展现的是一个数智化供应链下的规模效应。”在良品铺子看来，自己和“低价竞品”们走的是截然不同的两条路。
问题是，降价真能提振业绩吗？
对此，良品铺子告诉「市界」，“在销售数据上，以芒果干为例，截至12月24日，该产品调价后销售额同比增长139%，订单数同比增长238%，环比增长29%”。
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231229A07EC400
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