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2023车圈骂战:王传福直言“扯淡”怼余承东 小米卖车被批像卖保健品
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发表于 2024-4-4 12:16:53
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来自:中国浙江湖州
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高端的商战,往往都是朴实无华的。
刚刚过去的2023年,是新能源汽车继续攻城略地的一年,也是各大车企血拼内卷的一年。价格战从年头打到年尾,销量数据像压在老板们心口的巨石,就算车卖不过,嘴上也得争口气,不怕说错了挨骂,就怕成为没人在意的小透明。
于是,一场场骂战贯穿全年,公司、高管、媒体全部下场,吵架理由层出不穷,有罕见的同行举报,也有围绕技术的论争,还有变着法儿的阴阳、内涵、讽刺。如果吵赢了,既灭了对手的威风,又能壮大自身的声势。吵输了也不怕,至少赚一波热度。
这不,2024刚一开年,新一轮骂战已经开场。在前不久举办的2024长安汽车全球伙伴大会上,长安汽车董事长朱华荣进行了一场接近90分钟的漫长演讲。演讲中,朱华荣毫不客气地怒斥“遥遥领先”,“几十万的车非说几千万,做广告都没有底线了,这个行业太糟糕了。”
流量就是销量,越来越多的老板明白了这个道理。尤其是传统车企,2023年,他们努力向新势力取经,掐架背后,商战暗流涌动,只要能提振销量,还管什么面子。
市场越内卷,骂战越精彩。
文 |
谢韫力
编辑 |
赵磊
运营 |
土豆
Round 1:扯淡之战
以己之长,攻彼之短,是最直接、最有效的取胜策略,尤其是面对强大对手的时候,即便无法造成实际的伤害,也能凸显出自己的本事。
余承东深谙此道。在华为2023春季发布会上,为了体现问界的质量,余承东拿“友商”举例子:“大家在网上看到很多车不停地着火、烧掉,AITO问界的车到现在为止没有一辆车被烧掉。”“很多车几乎天天在烧,烧了之后他们就自己处理掉了,但我们华为严苛的质量标准,很多车企出厂的质量标准在我们华为根本不能出厂!”
明眼人都知道,余承东嘲讽的是谁。几天后,在比亚迪2022年财报交流会上,王传福直言“无人驾驶是扯淡,是忽悠,是一场皇帝的新装”,“自动驾驶只是被资本裹挟和炒作的一个概念,最终就是一个高级辅助驾驶!”
此番言论,像是对余承东的回应,毕竟华为不造车,卖的就是整车智驾方案,帮助车企提高智能化水平,王传福的“扯淡”直击华为本质。但是,不仅华为急了,一众以智能化作为卖点的造车新势力都急了。
很快,余承东又在新车发布会上反驳:“说无人驾驶是扯淡,要么对行业不了解,要么故意这样说,为了打击这个行业。”余承东话锋一转,就将王传福置于整个行业的对立面。他也的确得到了应和,何小鹏也对此评论:“无人驾驶绝非扯淡,今天可以说没一个自动驾驶真正做得好,一是因为在城市里面难度大,第二很贵,第三支持的车型很少,但五年内这些问题全部都会解决。”
新能源汽车竞争的上半场是电动化,下半场则是智能化。汽车市场竞争激烈,电动化成绩已经初见分晓,不少车企打算从智能化上弯道超车,从智驾切入的华为和一直埋头搞技术的小鹏就是代表。
在国内,比亚迪已经赢得了电动化之战,摘下销量冠军的桂冠,但智能化水平一直是比亚迪的短板,智能化不够,也限制了比亚迪迈向高端的步伐。向自动驾驶发难,并不是比亚迪不屑于搞智驾,而是试图重新定义智驾,退能给自己的“技输一筹”找个台阶,进能全力押注辅助驾驶,补上智能化不足的短板。
Auto有话说:
王传福抨击自动驾驶,看似回击余承东,实际上也在剑指特斯拉。2023年第四季度,比亚迪纯电销量首次超过特斯拉,有望在2024年全年超越特斯拉,但正如马斯克所说,“特斯拉是一家人工智能机器人公司,而比亚迪是一家传统车企”,言外之意,双方的竞争不在一个维度。
因此,比亚迪押注辅助驾驶,否定自动驾驶,也是在否定特斯拉,重新定义智驾。但该做的,比亚迪一样不会拉下,嘴上说不要,行动很诚实,2024,将是比亚迪全力冲击智驾的一年。
Round 2:油箱之战
站在山巅的比亚迪,注定会引来最多的敌意。只是没有人想到,昔日好友长城会用如此不讲情面的方式,亲自发声明举报比亚迪。
在那之前,比亚迪曾将“魏”商标无偿、永久转让给长城汽车,比亚迪说,“双方将携手共进,为实现中国品牌共同进步而努力”。时任长城汽车魏牌CEO李瑞峰回应:“天下车企一家亲。”他还表示,长城也注册了许多商标,将为其他自主品牌提供支持。
后来,拥有蜂巢能源的长城汽车,仍计划在一些混动车型上使用比亚迪的三元电池。长城和比亚迪之间的投桃报李,一度成为国产车企良性竞争、合作共赢的典范。
而在2023年5月25日的举报信中,昔日温存不复存在。长城汽车直指比亚迪秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i两款车型使用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标,违法违规,已向有关三部门提交了证据。
这是一场预谋已久的举报,长城用了3个月时间取证,抢在比亚迪宋Pro DM-i冠军版发布会前公布,打蛇打七寸,不仅要给比亚迪带来召回、罚款的风险,也要狙击新版车型的销量。
比亚迪争分夺秒,在当日发布会开始前发声明反驳:“不认可送检车辆状态,不认同报告效力。”并反击称,自己对插混技术有二十多年的积累,“不像有些同行想的那么简单”。
截至目前,相关部门还未发布调查结论,但两家车企后来的互动,说明事情并没有在私下和解。两个月后,比亚迪举办第500万辆整车下线仪式,打出“在一起,才是中国汽车”的口号,被长城高管回呛“不如打一架再在一起”。在长城那里,“天下车企一家亲”,已经不包括比亚迪了。
同行大佬间锤得如此果断与狠绝,让“高压油箱”迅速出圈。车企几乎“人人表态,人人过关”,岚图、吉利、零跑、哪吒、理想均下场介绍自家混动车型使用的高压油箱。掀了桌子的长城,反倒一度被吐槽“格局太小”。
一名合资车企研发人员感慨,不是被逼急了,长城断不会走到这个地步。
纵观国内外汽车发展史,多见巨头结盟与政府周旋,减缓过度损害企业利益的政策推行,同行间正面冲突的例子寥寥无几。但昔日双子星比亚迪和长城的“决裂”,是因为残酷的竞争已经关乎到生死存亡。
2022年比亚迪乘风而起,彻底转型新能源,卖了186万辆车,一举夺下中国汽车市场“销冠”,市值突破万亿,被资本市场奉为“比王”。同为自主品牌的长城汽车却饱尝苦涩,销量从巅峰滑落至106.17万辆,新能源车型迟迟打不开局面,年销仅11万辆,不增反降。比亚迪不仅侵蚀了长城传统SUV的市场,也成了长城发展混动SUV的最大障碍。
因此,这场举报,算是弱小的长城对强大的比亚迪发起的“珍珠港偷袭”,一旦成功,将为长城争取到追赶的时间,是一场具有战略意义的行动,但可惜,没能一击即中。
不管如何,如此激烈的正面冲突,长城和比亚迪算是彻底撕破脸,两家围绕混动SUV的较量,还将持续下去。
Auto有话说:
常压油箱和高压油箱差价不过1000元,但对于出货量巨大的比亚迪来说,算下来也不是一笔小钱。严苛的成本控制是比亚迪的成功秘诀,靠着低价抢占市场,从13年到几个月,比亚迪不断缩短每100万辆新能源汽车的下线时间。
但抢了别人的饭碗,人家就要跟你拼命。比亚迪最大的难题,就是如何在降低成本的同时保证质量,长城等竞争对手,也会一直盯着比亚迪,想抓住它偷工减料的把柄。总被人惦记,即便是“比王”,也不会好受吧。
Round 3:刹车之战
曾经一起反驳王传福“扯淡论”的余承东和何小鹏,终究也因为一句“遥遥领先”站在了对立面。
导火索是问界M7发布会上余承东夸赞“业界首发全向防碰撞系统”,能在90公里时速下实现AEB自动紧急制动,再一次“领先同行”。
一向以自动驾驶技术为傲的何小鹏听了可就不乐意了,这么牛的技术,我小鹏能没有?
“友商讲的AEB,我认为99%是假的,它的AEB根本不能开,路上误刹车的情况太多了。”何小鹏认为,AEB的触发应该在60km/h内,言外之意,90km/h的自动刹停,不是遥遥领先,而是虚假宣传,靠“小视频拼凑”误导用户,或者是把用户当小白鼠,高速下一旦误刹车,对用户是巨大的惊吓。
这番质疑,引发了余承东的激烈回怼。他在朋友圈发文:“连AEB是什么,居然有车企的一把手还根本没搞懂呢!”在他看来,何小鹏对AEB的理解,跟王传福说自动驾驶是扯淡,如出一辙,并嘲讽何小鹏,“整天忙着做智能驾驶,AEB主动安全测试结果非常差,一问才知道连AEB基本功能居然都没有做,要么让手下忽悠了,要么对汽车行业的发展缺乏最基本的认知!”
这给何小鹏气笑了:“行业没急,非行业的倒急了,不知道他急什么。”
这可创造了一个好机会,两位大佬吵架,同行们除了看热闹不嫌事大,在暗中煽风点火,还得抓住蹭流量的机会,纷纷宣传起自家的AEB。
腾势销售事业部总经理赵长江罗列一系列数据后,得出结论“腾势N7做到行业领先的误启动能力”。哪吒汽车CEO张勇表示自家车在这方面“得分98%左右”。李想没有直接点评,但态度已经摆出来了,“不和华为吵架,实在吵不过呀”。
实际上,围绕AEB的交锋,是华为和小鹏在智驾领域激烈争夺话语权的象征。
2023年,自然资源部宣布全面放开高级辅助驾驶地图应用,华为、小鹏都想在这个新蓝海中充当领头羊,2023年华为宣布要把城市NOA推广到45个城市,小鹏是50个。双方谁也不让谁,毕竟这关乎着最终的销量。
从市场表现来看,智能驾驶已经成为消费者购车的重要考虑因素。博主孙少军分享,无论是小鹏还是问界,智驾的选装率都超过了六成。
这场争论,目前是以何小鹏友好发文收尾,他称自己与余承东进行了相关交流,双方没有得出结论,但误会让他们“不打不相识”。
吵架可以收场,竞争不会暂停。在智驾狂飙的未来,华为和小鹏的好戏,还在后面呢。
Auto有话说:
无论是华为加持下的问界,还是小鹏,去年都刚刚从生死边缘爬上来,也都把智能驾驶作为差异化的竞争优势,一直在暗中较劲。但智能驾驶毕竟是个新事物,还处在不断地发展中,这样的论争应该多一些,而营销上的误导应该少一些,对用户才是一件好事。拼技术才是真实力,拼谁嗓门大,只是一时之利,真出了安全事故,苦果可没那么好吃。
Round 4:致敬之战
2023年,车圈关于技术的争论不多,但关于营销的骂战不少。
新能源现在是人多钱多,产品也多,怎么能脱颖而出让用户看到,除了以往的碰瓷对标强势品牌外,车企去年找到了新的方式——“致敬”。
12月27日,小米汽车在首场技术发布会召开前夜,就给了车圈一点小小的震撼。
小米向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为总部所在的城市投放了户外广告牌,巨型蓝底白字在几十层楼高的地标建筑Led屏幕上铺开 ,“小米车企向xx致敬”。
晚上8点起,小米科技创始人雷军一口气发布5条个人微博,配上致敬图片,并专门@五家企业官方。除了处于“薛定谔”造车状态的华为外,蔚来、小鹏、理想和比亚迪官方微博都很快回复,祝福小米汽车。
网友形容小米“这是车还没来,就先挨个蹭一遍”。还有网友称小米SU7外形神似保时捷Taycan,提醒雷军,“漏掉了最该致敬的保时捷”。无论如何,这番高调造势,把小米发布会预热得如同跨年夜,吊足大家的胃口。
奈何前辈太多,不能都“致敬”一遍,小米挑了五位流量热门选手,却忘记了传统车企。
或许是无法理解这种方式,吉利汽车首先提出质疑。吉利控股高级副总裁杨学良连发多条微博,“人要是总想着被致敬就完了,但人要是总想着致敬别人也没啥出息”,并转发致敬比亚迪的博文评论“过了”“不能理解”。
传统车企着急,也可能是有了危机感。新来的对手自带流量不说,还那么会整活,传统汽车厂商强调的“造车经验”迅速被蜂拥而上的粉丝应援声淹没抹去。
在小米汽车发布会前夕,吉利系高管就开始相继发难。
极氪副总裁朱凌说自己看不懂汽车营销了,“越来越像保健品行业,都是些听不懂的名词,比如‘生态造车’”。极氪CMO关海涛在评论区帮助网友回忆“上一个喊生态造车的好像是乐视手机”。极氪副总裁赵春林接棒,嘲讽“米生态”可能是切换驾驶模式时要看90秒广告,或者扫码支付。
抛开情绪,利益才是怨恨的来源。
从“旧怨”追溯,吉利系旗下魅族和小米在手机圈有过撕扯,这组竞对关系延续到汽车行业。小米组建造车部队还挖了不少吉利的人。比如吉利汽车研究院院长胡峥楠在2021年离开吉利,入职顺为资本担任投资合伙人,顺为资本是雷军发起建立的投资咨询公司。
两家还有“新仇”。极氪旗下一样主打高性能的极氪007上市日期,几乎和小米发布会日期重合。顶着吉利光环的“创二代”极氪,在2021年推出大卖车型极氪001,后续车型表现较为沉寂。
极氪美股上市在即,迫切要追求更加亮眼的成绩,007发布会现场,CEO安聪慧甩出20.99万元—29.99万元低价,全场惊呼,这个价格无疑背负着极氪走量的希望。
吉利系对小米汽车的低价围剿还没有停止。2024开年第一周,吉利银河E8上市,价格为17.58万-22.88万元,一台接近C级尺寸的车,硬是被卖到了A+级的价格。
尚未公布价格的小米SU7又得捏把汗。
Auto有话说:
致敬营销前有比亚迪、后有小米,效果很好,又能输出价值观,难让玩家们不动心,不知道今年还有什么花式致敬。
但短时间破圈容易,最终都得落实在销量上,除去愿意尝鲜的消费者,大部分人买新能源车的核心需求仍是安全、便宜、智能,所以小米的定价才谣传遍地,迟迟未公布。毕竟,小米出来得太晚,群敌环伺,这个市场已经很难再容下一条鲶鱼。
Round 5:“王”之战
“……社交平台营销方面,我们看到了‘微博之王’理想……”2022年长城股东大会用了一串排比,夸赞几大车企长处,最微妙的形容给了理想汽车。
李想“认领”了这个称号,俨然东半球的马斯克,试图以入主社交媒体的姿态转评:“可惜了,无法收购微博……这么大一个金矿,只有36亿美元的市值,比汽车之家都便宜。”还不忘@微博CEO“来去之间”。
李想曾说自家品牌是营销和传播费用率最低的企业,“全球比我们低的应该只有特斯拉”。这位创始人曾做过国内最大汽车垂直网站——汽车之家,深谙“流量密码”,不断创造话题,帮自家品牌维持热度。
虽然有人不认李想的说法,比如蔚来高管暗讽“理想抖音9000万元投放,车企不该关心研发费用吗?”但微博确实是李想的绝对主场,无人可以匹敌。
目前,李想微博是半年可见状态,但有博主统计2023年下半年,李想发布了108条微博,共提及38次“交付”和35次“销量”,讲了25次华为,中心思想是学习,说了29次“没有”,始终站在辟谣前线。
不得不说,在整个只懂转发广告、附和夸赞的社交平台中,选择做个“活人”的李想十分吸粉。
长城也是见识了李想的能量后,才说出“微博之王”的评价。
2023上半年长城蓝山品牌上市,发布会上打出“比500万以内最好的SUV更好的SUV”标语。这一番繁琐的定语形容,让很多人想到2021年理想L9上市发布会上,理想将售价45.98万元的车定义为“500万元以内最好的SUV”,此后长城又暗戳戳拉着理想比较过几次。
李想出来放话,“蓝山随便搞,我们不在意”。5月交付数据放榜,他又调侃了一下“很多友商那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?被迫害妄想症呀?我们核心关注的一直都是BBA的盘子”。
玩梗的博主以三瓜两枣为计量单位做起了每周销售数据,一瓜代表一千辆,一枣代表一百辆。比如理想6月最后一周销量0.75万,就是七瓜五枣。
吃亏之后,长城也开始向李想学习这种事半功倍的沟通方式。
6月长城汽车总裁穆峰率领的15名高管团队,在同一天内集体入驻新浪微博平台。长城入驻微博的高管已达到18名,职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域,更贴近地和公众打交道。
李想微博的成功,也反应着汽车行业营销的变化。
某业内人士认为,不同于传统汽车行业找平台投放广告,看中品牌调性和营销范围可控,新的汽车营销主打花小钱办大事,直接面向用户。通过无关痛痒的小错误与出格言论,引起关注,增加了话题和曝光度。最后由传统媒体跟进,形成广泛的关注,甚至成为现象级传播。
Auto有话说:
在造车新势力销量不断分化的今天,李想在微博越来越像“东半球”马斯克,指点江山,是理想不断攀升的销量给了他表达的底气。他又通过不断制造话题维持着理想的品牌热度,始终贴近用户,已经学到了马斯克的精髓。李想的个人IP和理想的品牌形象已经深度绑定,这是长城等一众车企很难做到的,注定无法达到同样的效果。但传统车企在今年的车圈骂战中也历练不少,随着小米等流量高手进入,互联网圈的玩法愈加普及,传统车企还需要继续努力,跟上步伐。2024年的骂战,也必将精彩。
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20240204A05KXD00
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