保时捷中国再换“救火队长”

织里资讯

7月19日，大众汽车团体管理董事会主席、保时捷全球执行董事会主席奥博穆时隔3个月再次来华，其间传出其到访保时捷中国总部并召开内部会议的消息，也预示着柯迈时离任保时捷中国CEO进入倒计时。7月20日，保时捷官宣，亚历山大·波利奇将最早于今年9月1日起出任保时捷中国CEO，柯迈时将调任保时捷团体内其他职务。
两年前，曾拥有多年中国市场运营经验的柯迈时被任命为保时捷中国CEO，希望其在快速变化的中国市场稳定并进一步提升保时捷销量。然而，柯时迈执掌保时捷中国期间，保时捷在华销量不升反降并与经销商的矛盾恶化。面对在华年销两连降，保时捷选择调任拥有丰富销售经验的波利奇“救火”。据相识，波利奇的工作重点将包括与经销商更密切的互助以及进一步优化内部流程和结构，同时主要任务还包括在中国实行相关增长战略。目前，中国车市价格战仍在继续，而随着新能源车市占率逐步提升，自主品牌“上攻”也早已触及豪华甚至超豪华品牌区间，在竞争激烈的中国市场，如何让保时捷规复增长轨道，成为波利奇上任后面对的挑战。


“销售专家”将到任

41天后，保时捷中国将进入波利奇时代。
资料显示，波利奇已在保时捷任职超过23年，曾在保时捷战略部门工作，并帮助保时捷品牌建立起全球销售网络。2018年7月起，波利奇出任保时捷德国股份有限公司执行董事会主席。而作为波利奇的前任，柯迈时才执掌保时捷中国两年。2021年，保时捷在华销量9.6万辆，占保时捷全球销量近1/3。进入2022年，保时捷在华销量出现入华以来首次下滑，上半年销量同比下降16%。6月，柯时迈接手保时捷中国业务出任CEO。柯时迈算是中国市场的“老人”，2012—2016年，其曾担任保时捷中国首席运营官，负责销售、经销商发展及直营业务。其中，2015年中国市场更成为保时捷全球最大单一市场。随后，柯时迈相继出任保时捷韩国及日本市场负责人。丰富的中国及亚洲市场运营经历，彼时让外界认为柯时迈重回中国市场将有助于提振保时捷在华销量。
然而，柯时迈并未创造“高光时刻”。数据显示，2022年保时捷全球销量同比增长3%，但中国市场销量同比下滑2.5%。去年，作为柯时迈执掌保时捷中国的完备年，保时捷在华的销量下滑进一步扩大至15%，成为保时捷全球唯一下滑的市场板块，北美地区则取代中国区成为保时捷最大单一市场。今年上半年，保时捷在华销量同比下滑达33%。此前，有消息称，保时捷方面对中国市场的表现不满，决定免职柯时迈。
而对于即将上任的波利奇，保时捷方面的评价为“这是一位经验丰富的销售专家”。保时捷销售和营销执行委员会相关人士表现，目前中国市场具有挑战性，波利奇的到来将进一步加强保时捷品牌在中国的吸引力。值得注意的是，此前波利奇曾成功提振保时捷在德国市场的销量。数据显示，2018年保时捷在德国市场的销量同比下降11%；同年7月，波利奇出任保时捷德国股份有限公司执行董事会主席；2019年，保时捷德国市场销量同比增长10%；去年，保时捷德国市场依旧交出销量同比增长10%的效果。
修复厂商关系

对于波利奇来说，提振保时捷在华销量表现的同时，更急需修复厂家与经销商之间的紧张关系。
作为车企销售网络的“末梢神经”，新车销量下滑直接影响经销商的经营及运营。柯迈时在任期间，面对保时捷在华销量下滑，将压力直接传递至经销商端，导致厂商关系持续恶化。今年5月，有消息称，部门保时捷中国经销商发起抗议和抵制。而“导火索”为保时捷中国为完成销售任务选择向经销商压库，导致保时捷与经销商双方矛盾激化，部门保时捷经销商选择停止进车，经销商要求保时捷总部给予补贴的同时更换相关高管。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟透露，今年“五一”前夕，保时捷投资人给保时捷发函，对亏损销售新车要求保时捷中国举行赔偿，约65%经销商投资人选择不提车。
对于该事件，保时捷中国方面表态称：“保时捷中国与全体授权经销商始终保持着恒久、互信的常态对话机制。在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极谛听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密互助并彼此支持，才能更好因地制宜地满意中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。”保时捷中国相关人士表现，双方将通过充分探讨并寻求有效方式积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。不过，对于保时捷中国与经销商协商的最新进展，保时捷中国相关人士表现：“暂时还没有更多的信息透露。”
如何弥合保时捷中国与经销商间的关系，成为未来波利奇的工作重点之一。保时捷方面表现，未来波利奇的工作重点包括与当地经销商互助伙伴举行更麋集的互助以及进一步优化内部流程和结构。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，由于此前厂家压库导致经销商亏损卖车等矛盾，保时捷经销商已对厂家产生抵触情绪。对于波利奇来说，处理好与经销商的关系才能为稳定销量提供条件。
围剿“高价值”

固然，此前波利奇让保时捷在德国市场的销量实现翻盘，但高速转型并竞争激烈的中国车市，无疑将让波利奇面对更大挑战。保时捷方面也提到，波利奇到任后的主要任务将包括在中国市场实行一个以价值为导向的、与品牌相适应的增长战略。此前，针对中国车市价格战，奥博穆表现，尽管浩繁品牌在中国掀起价格战，但保时捷始终对峙质量优于数目，绝不降价、不打折，保时捷将根据中国市场的情况机动调整车型供应，确保供应略低于需求，以维持价格稳定。可以看出，保时捷将对峙价值导向应对中国市场的变化。事实上，进入中国市场以来，保时捷旗下多款车型都曾出现一车难求的情况，其中燃油版Macan车型上市初期，经销商端曾出现加价销售情况，热销的情况也让经销商和保时捷收获较高的利润回报。
但与此前相比，目前蔚来、理想、问界、仰望等自主高端品牌迅速“上攻”，抢占豪华甚至超豪华品牌份额，消费者心中的品牌价值也持续提升。中国汽车流通协会乘用车市场联席分会秘书长崔东树认为，自主品牌在智能电动车领域的表现亮眼，并与豪华车形成差异化优势。国产高端智能车型的崛起改变着消费者的选车观念，豪华与合资品牌燃油车在用户基盘上的优势已被国产智能车型所冲淡。
咨询公司麦肯锡发布的数据显示，48%的受访者不愿为外资品牌支付溢价。而在愿意为溢价买单的消费者中，仅有3%的受访者愿意担当外资品牌售价高出中国高端品牌售价20%。一位豪华品牌经销商负责人透露，近年来自主品牌不停提升科技配置及智能化水平，让不少消费者也提高了对车型的选择要求。
据统计，在今年5月的机动车上险量中，保时捷三大主力车型Macan、Cayenne、Panamera的销量分别同比分别下降55.5%、51.2%和41.3%。在外界看来，在中国市场，固然部门自主品牌高端车型售价并未达到保时捷车型的售价区间，但其品牌和车型价值已实现跃升。北京商报记者从终端市场相识到，目前保时捷车型的终端价格已开始缩水。一位保时捷销售人员告诉北京商报记者，店内车型均有差异程度的优惠，以一辆燃油版Macan车型为例，均匀选配裸车价格在64万—66万元，优惠价格约13万元，优惠后裸车价格约52万元。
此外，保时捷在中国市场的转型也过于缓慢。2019年，保时捷推出纯电动车型Taycan后，直到今年1月才推出第二款纯电动车型——Macan电动版。业内人士认为，在保利润还是保销量的问题上，对峙价值趋向的保时捷更倾向于保证利润增长，但如何让中国消费者感受价值与价格相匹配，成为波利奇上任后需要思考的问题。
北京商报记者刘洋刘晓梦

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240721A06YQJ00
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