卷不动的BMW，回不去的BBA

织里资讯

进入7月，宝马陆续上调各系新车的终端售价，这种逆市场的操作行为一旦突破临界值，必然迎来轩然大波。
果然，上个月售价还是“1”字头的宝马i3,本月初回归到20万元，本月中旬攀升到了22万元。同时包括宝马旗下的燃油车，也出现了数千元到数万元的价格回升。
当所有人把惊诧的目光投向宝马时，才发现，疾驰和奥迪实在已经悄悄跟进，涨幅与宝马相当。BBA在过去的两年左右时间里，就像一个个受气的小媳妇，如今终于熬不了，瞬间团结起来，要争取权利，活成自己希望的样子，或者曾经的样子。

话说BBA们“如今终于熬不了”，我们不妨先来看看如今对BBA而言，到底是一个什么样的“如今”？众所周知，2023年中国汽车市场已经“狼烟四起”，价格战已然全面打响。但是，BBA的市场表现几乎可以用全身而退来界说。2023年，宝马在中国销量最高，疾驰次之，奥迪位于第三。
此中宝马集团（宝马、MINI及劳斯莱斯汽车）在中国市场交付82.5万辆新车，同比增长4.2%。疾驰向中国客户累计交付约76.5万辆新车，与2022年交付程度基本持平。奥迪交付量达72.9万辆，同比劲增13.5%，远超高端汽车市场整体增幅。一俊遮百丑，只管2023年疾驰、宝马、奥迪分别采取了12.6%、17.66%、20.84%的终端折扣率，打折力度高于行业平均程度的手段，但好在销量飘红。2024年伊始，BBA一连了2023年的市场策略，继承在国内市场走血拼价格的老路。然而变化总是比计划来得更快。上半年，宝马在全球共计交付109.65万辆，同比增长2.3%。但在中国市场，上半年销量同比下滑4.2%至37.59万辆。疾驰在华销量为34.15万辆，同比减少9%。奥迪中国暂未公布在华销量，但第三方数据显示奥迪上半年在华累计销量为29.2万辆，同比呈下滑态势。从今年一季度公布的财报来看，BBA受累于中国市场的表现，全球营收下滑。
宝马全球营收同比下滑0.6%，利润同比下滑了24.6%；疾驰全球营收同比下滑了4%，利润同比下滑了30%；奥迪全球营收同比下滑了18.7%，利润更是同比大幅下滑了58.4%。中国市场一直是BBA全球市场的票仓。如果“以价换量”可以掩盖拖累全球财务状况的究竟，尚可勉为其难的接受。一旦以价换不来量时，那些低价策略简直就是灾难。

自主品牌高端新能源汽车强劲的市场表现，是让BBA们做出决定，抽身价格战的最后一块砝码。早些时候，理想L7的崛起，已经让BBA嗅到了危险的气息。理想汽车内部数据显示，理想L7用户画像中，增换购占比高达59%，而购车前保有最多的品牌是BBA。也就是说，理想客户大比例都是从BBA客户“叛变”而来的。2024年上半年，以问界品牌为主的鸿蒙智行半年交付超19万辆，超越理想汽车荣登造车新势力销冠。而问界VS理想，两个自主品牌打仗，BBA却遭了殃。
在1-6月中大型SUV销量排行榜中，均价28万元的问界M7拿下10万+的销量，排名第一。而起售价超过30万元的理想L7+L8同样达到10万辆的结果。反观BBA，在TOP10的排行榜中，仅有宝马X5一款车型以4.7万辆的销量，维持着BBA在该细分市场仅有的门面。但是，宝马X5半年4.7万辆的销量乃至连聊以自慰的资格都没有，由于50万元级的全尺寸SUV问界M9以5.9万辆的数据对宝马X5依然形成了碾压。表面上看来，是国内市场如火如荼的电动化历程，导致了BBA破防。而实际上，真正击中要害的却是在增程式和插电混动为主要技术路线武装下，自主品牌彻底完成了向上突破，直捣BBA的腹地。目前，消耗者大体分为三种，一种是保守派，非燃油车不选；一种是激进派，越是出挑的纯电车，越是他们的菜，好比高合汽车的那一部分用户。这两类用户，前者正在减少，后者增速放缓。而第三种，便是犹豫纠结的中心派，增速正在放大。中心派的年龄集中在35-45岁之间，恰好是之前BBA的主力消耗群体覆盖的年龄段。而今他们中的高预算者，纷纷转投增程式和插电混动为主的高端自主品牌。
这部分消耗群体传递出一个明显的信号，他们用可以买到BBA主力车型的预算最终买了中国品牌的汽车。说明在他们眼中，这批新崛起的中国品牌汽车品牌在工具属性与社交属性两个层面都满足了他们的需求。BBA的相当一部分市场份额被替代了，这是不争的究竟。一言蔽之，BBA面临的挑衅不但来自于产品和技术上的竞争，更在于高端新势力品牌所代表的全新汽车消耗观念和生态构建。品牌价值正在崩塌，是最让BBA寝食难安的事情。那些所谓的价格战，那些所谓的以价换量，此刻都应该为重塑品牌价值而让路。

接下来，BBA到底会面临怎样的市场环境，倒是一个值得探讨的话题。有消息显示，几次上调价格之后，BBA各4S门店到访人数不减反增。这个现象至少目前还不能说明问题，相信这其间的大多数人都是持着观望、了解、证实的态度上门的。真正在这个时间节点下订单的人数不会太多。
毕竟，价格多变，人心浮动。3-6个月的时间之后，BBA的价格体系重新得到稳定，BBA的销量将真实反映出抽身价格战之后的市场效应。对此，可以做出如下预见。一是收紧折扣之后，BBA的入门级车型以肉眼可见的速度出现交付量降低的现象，好比疾驰的A级，宝马的1系，X1系列，奥迪的A3、Q3等车型；但疾驰E级、宝马5系、奥迪A6及以上级别车型不会受到明显影响。相信，中国市场足够大，认可BBA品牌提升社交属性价值的地区仍旧足够广阔，人口足够浩繁。综合来看，总销量出现下跌是大概率事件。二是BBA的新能源汽车，特别是纯电车将成为本次价格上调的最大受害者。由于支撑BBA纯电车的巨幅终端折扣不存在了，但较之燃油车，BBA的新能源汽车又缺乏品牌优势。所以，交付量收窄在所难免。这实在给了BBA纯电车一个极好的窗口期，如果BBA能够放下包袱，强化与中国智能科技公司的合作，好比与华为智选的合作。当然不失为一个好的选择。
究竟上，这些猜想并非空穴来风。2018年，奥迪展示了与华为合作开发的自动驾驶技术，实现了L4级别的自动驾驶功能。别的，奥迪Q6e-tron将搭载华为的智能驾驶方案，这标志着双方合作的进一步深化。2021年，华为余承东表示，华为的HMS for Car快应用服务将搭载于宝马7系轿车，提供新闻阅读、故事聆听、视频观看和游戏等车内娱乐功能。2023年10月，有消息证实，疾驰公布与华为告竣合作协议，将在其汽车中接纳华为的鸿蒙车机系统。这一合作不但仅限于疾驰，还包括宾利、兰博基尼、雷诺、斯巴姆等知名汽车品牌，均与华为签署了专利授权协议。现在看来，除了奥迪之外，疾驰和宝马与华为的合作尚浅，仅仅停留在车机层面，接下来实在有足够的时间和空间去思考更多的方案，一旦有完全区别于现阶段的智能电动汽车出现，BBA的电动汽车是有可能扭转其“杂牌”的负面印象的。
三是财务状况未必能得到好转。市场的亏损可能会减少，但鉴于销量的下滑，BBA可能会拿出更多对商家的补贴，来维系现有的销售网络体系。“商人重利轻分别”，谁知道会不会出现BBA渠道商转投自主高端新能源品牌渠道的个案发生呢？BBA需要杜绝此类事件发生。四是二手车市场，BBA的保值率得到企稳。这是一个显而易见的问题，毕竟新车涨价了，二手必然跟涨。同时，品牌价值得到肯定程度的巩固。

长久以来，中国汽车市场一直存在两大主流阵营，即自主品牌与合资品牌。过去几年时间，自主品牌的发展主旋律就是向上，特别是凭借新能源起势的东风，品牌向上，产品向上，当然价格也要向上。合资品牌为了市场份额，则一直向下，价格向下，品牌力随之向下，或许品格也在向下。二者在结合部混沌不堪，很难分清彼此了。由此，自主受益，合资受害，中国汽车市场深陷战价格。有消息称，大众、丰田、本田、沃尔沃等合资品牌也选择纷纷选择跟进，从7月起调整终端政策，或收紧终端优惠力度，或不再跟进降价。对于价格战，一场由宝马扛旗，BBA领衔，主流合资品牌跟进的集团式的鸣金收兵正在进行。它所带来的影响是，从此自主品牌VS合资品牌，阵营对抗重新清晰。轻舟已过万重山，只是换了天。中国品牌掌控局面的情势不会再改变。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20240724A0510Q00
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！