宝马中国回应4S店拒不交车是个案，中国经销商坑惨宝马？

织里资讯

文/王新喜
丰田之后，宝马也被经销商坑了。
针对近期热议的多地宝马4S店拒不交车变乱，宝马中国做出了回应：“我们已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且每一个案例具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和条约约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。”


从宝马回应的意思来看，这波经销商跟进涨价，宝马品牌方并不知情，此次行为乃经销商行为， 宝马也没有授意经销商这么干，而是经销商自作主张，擅自做出拒不交车、要求加价提车的行动。宝马集团正在积极沟通，落实交车。
很显然，经销商这一波骚操作，宝马品牌方要来擦屁股了。
根据早前消息称，全国多地陆续有消费者表现遭遇了宝马的霸王条款，车型主要集中在i3、ix3、3系这几款车型，多数消费者是在5月底6月定的车，7月提车时大多被要求临时加价3万才华提车。


这源于宝马退出价格战后，全系产品涨价3万元至5万元不等。而华晨宝马CEO戴鹤轩曾经表现：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上卑鄙的伙伴都保持密集的讨论，看看可连续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”
从华晨宝马CEO这边释放的信号来看，他让经销商作为独立的经营主体去定价，让大家都能赚到钱。经销商得到这层暗示之后，拿着鸡毛当令箭，开始要求加价提车，罔顾条约约定，肆意践踏消费者权益。
经销商加价卖车，背后的原因与可能性
宝马三成销售是来自中国市场，在全国范围内一共有632家宝马4S店，涉及全国34个省市，覆盖中国432个一二线城市。宝马在中国的销售业绩，主要是靠这些经销商来完成的，在已往行情的好的时候，宝马经销商一般不会给出太多优惠。然而在价格战日益惨烈的现状下，经销商为了完成厂家使命就不得不给出额外优惠冲销量，所以买新车的时候大部门经销商可能处于赔钱状态。
因此，经销商甘心背负骂名也要这么干，背后是严峻的亏损现实。
本年以来，宝马品牌自从7系以及5系的改款之后，销量并没有像X5L国产后的暴增，而是节节败退。通过销量也表达出消费者对于新款车型并不认可，又遇到当下汽车行业巨卷。


主机厂要销量，经销商就得拼命卖，在这种艰难局面之下，只能以价换量。一家月销量不敷100的4S店，团体营运亏损可高达300万。换做谁当老板都受不了。
而本年来，宝马品牌已深知经销商的危急，已经提前开始给予经销商们补贴支持。重新车返利端补贴3%，融资利息也是进行降低。


主机厂拿出这么多钱发给经销商，背后的原因就是，经销商快活不下去了！而车企与经销商是利益捆绑的关系。销量好的话，车企就有肉吃，经销商也能跟着喝汤。但是，销量表现不好的话，车企要勒紧裤腰带过日子，经销商也没汤喝。
因此，在这种情况下，4S门店甘心违约也要多赚那3万块钱。但也有网友提出质疑了，4S店怎么做，厂家难道不清楚么？别把锅动不动甩给经销商，意思品牌方不需要形象，不需要管理经销商？
那么这一点也是有可能的，有业内人士也分析了一种可能性——就是宝马降价销售是为了达成一个阶段性目标，但没有想到远超预期，导致严峻影响毛利率（欧美公司特殊看重），因此，把锅甩给经销商，让他们自己擦屁股，因而就上演了这么一出加价卖车的脚本。


另一种可能性就是，虽然说4S店的众多行为都是受品牌羁系与主导的，但由于中国的4S店经销商体系盘根错节，地方利益势力庞大，有时候是在品牌方掌控之外的，丰田埃尔法、雷克萨斯加价卖就是一个活生生的例子。
早前丰田章男表现，从来没有把出口到中国的埃尔法加价，现在在日本价值30万人民币的埃尔法在中国却被卖到80万到100万人民币。这是中国经销商自己干的。
曾经有知名汽车节目主持人一针见血地指出，丰田的加价征象不是简单的市场行为，其中丰田对经销商加价睁一只眼闭一只眼，乃至采取纵容的态度是重要原因，而丰田的经销商联盟组织——丰田协力会的话语权过重则是另一个原因。
而事实上，宝马与丰田类似，也在2016年在北京建立了中国汽车流通协会宝马经销商联会。宝马经销商联会，是一个完全由宝马经销商自己运行的组织！当时就有近300家宝马授权经销商进入联会。其建立焦点的目标，就是为了保障宝马经销商“合理合法的利益”。该联会旨在帮助一直以来厂商关系中较弱的经销商一方，保护自身利益，并提升行业效率。


但伴随着地方经销商体系与经销商联盟组织的进一步发展壮大，很多时候，经销商的利益被过度强调，发展到地方经销商势力与定价、话语权越来越大，因地方势力盘根错节的利益关系构建成的强大势力，消费者处于绝对的弱势地位。
这次宝马中国涨价，同一调整官方售价，但是4S点的终端售价它们自己决定。
而各地的经销商，苦市场下滑久矣，也不顾吃相难看不难看，迫不及待开始涨价。
在新能源汽车大行其道、积极做好产品与服务，以合适的价格做大市场的时候，宝马丰田的经销商还在加价卖车这种反潮流行为，这背后反映出传统汽车厂商的经销商的体系变革或许刻不容缓。
只不过，宝马的服务与销售都寄头弛经销商身上，也害怕经销商造反，重蹈保时捷的覆辙，为避免类似保时捷经销商的资金压力和经营压力，停止提车的行为在宝马身上重演，宝马近期已经开始特殊关照经销商。
但正因云云，对经销商形成了纵容，这一波加价提车坑惨宝马品牌。这或许就能明白为何宝马也在开始思考结构直营模式，因为在汽车产业越来越注意服务质量的今天，传统豪车品牌还在依赖4S店维持品牌的服务品质，而像特斯拉这种直营模式已经把生产与服务都掌控在自己手里。
对于汽车品牌来说，如何避免这种进一步掌控定价权的经销商体系发展影响到品牌与口碑，操控定价权，继而严峻波及品牌与销量，中国汽车产业或需要审慎思考与避免的，也是宝马中国经销商体系需要破局的重要一环。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240725A06NV500
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