4S店涨价的第二周，宝马订单量下降超20%？

织里资讯

头图来源：网络


“30万的宝马i3全是缺点，降到17万就是‘真香’”北京的一家宝马4S店内，工作人员指着一辆宝马3系说道，i3已经全部订完了，连展车都没有了。


作为第一个官方回应调价的豪华品牌，宝马终端售价的调整，成为社会舆论关注的焦点。奔驰与奥迪的终端销售人员也透露，有调价的打算。


外界好奇，BBA对降价的消极态度，是否会成为“斯大林格勒守卫战”——让持续一年多的车市价格战迎来迁移转变点。


然而，“买涨不买跌”似乎不能直接套在汽车消费上。知情人士透露，豪华品牌终端优惠的回调，让部分埋伏用户转而投向头部高端新能源品牌。




#01
仓甩卖结束，一周一个价


位于上海的一家宝马4s店内，展示着各个车型的燃油车，唯独不见电动车的身影。


“您可以先看下这边X3、X1，以及3系，5系的油车，表面差不多。”一位宝马销售介绍到，问其为何没有电车展示，他直言“全部卖完了，像i3这款车，店里连配额都没有了，现在预约起码得等2个月。”





前不久，宝马汽车退出价格战的消息登上热搜，宝马官方回应称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”，算是侧面回应了退出价格战的传闻。


北京一家宝马4S店的工作人员直言，现在已经没有可以“捡漏”的车了。“6月促销的时候，该清的库存车都清出去了。”上述工作人员表示，订车要抓紧，下周将继续调价。“全系车型价格将会上涨6-7万元，估计要到8月中旬会调价完毕。”


之前iX3优惠后的落地价格是24万元，现在报价25.55万元，上调了1.55万；i3的报价是21.3万元，相比几个月前打骨折的17万上调了4万多。上海宝马销售人员表示“如果现在下单，尚有申请价格优惠的空间，但力度不会很大。如果下周再来问价，又不是今天给到的价格，大概还会上调。”


除了宝马退出价格战，奔驰、奥迪等品牌也传出了价格回调的消息。车市物语在一家上海奔驰4S店发现，各车系相比历史最低点，都有3-5万元的上调，但销售解释称，“之前10几万的价格是网上夸张了，是加上了老车主置换、特殊职业等福利等，一样平常用户享受不到那么大的幅度，现实上各车型只是涨了几千到1万元左右。”


“如果您周末来看车，我们不一定有人手来接待。”北京的宝马4S店的工作人员表示，最近的门店接待量激增，他指着过道说道，“上个周末来看车的人，把这里都挤满了。”


难道投资市场的“买涨不买跌”原则也适用于汽车消费市场？


现实上，虽然BBA的门店访客量有所增加，但转化的成交量有多少尚有待商榷。而有知情人士向车市物语透露，最近两周，宝马的门店订单量大概较同期下降了30%。也有消息称，豪华品牌终端优惠的回调，让部分埋伏用户转而投向头部高端新能源品牌。


#02
BBA的让步


“再不调价我们经销商都生存不下去了。”一家宝马4S店的工作人员说道。究竟上，在宝马回应“退出价格战”之前，一位知情人士曾向车市物语透露，由于新车价格降幅过大，很多豪华品牌经销商已经不向车企进货了。


“对于大部分经销商来说，主要的利润在售后环节，卖车基本已经不挣钱了。豪华品牌车价高，因此进货的成本也很高。”上述知情人士补充道，新车价格的持续下探，让卖车的利润空间进一步被压缩。


汽车流畅领域的资深人士金光（花名）告诉车市物语，车企把新车批发给经销商的价格，和指导价之间并没有很大的差价。由于，车企的返利才是销售利润的大头。“尤其是各个品牌脱销的燃油车型，返利都比力可观。像指导价70万元以上的燃油车，有的品牌卖出一辆车平均返利可到10万元。”


他补充道，即便算上返利，一辆车的批发价一样平常不会低于指导价的75折。“再看看现在的新车售价，燃油车基本是在指导价上打个7折、8折；电动车就更不用说了，打对折的都比比皆是。别说利润空间，大概价格已经倒挂了。”



金光指出，经销商的返利与销售业绩直接挂钩，最近几年，燃油车市场份额被不独窒食。以燃油车为主营业务的经销商，业绩挑战越来越大。返利空间的压缩，叠加新车价格的不断下探，传统经销商的生存状况可想而知。


一位新能源汽车品牌的营销老总克日在与车市物语的交流中透露，“我们也和很多经销商集团打过交道，初步估算，如果一个经销商集团手上一家主流新能源品牌都没有，那么他们一年大概要损失掉30%的业务。”


不难看到，近两年经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。就连国内乘用车销量最大的汽车经销商集团——广汇汽车也走到退市边沿；保时捷中国经销商因不满亏损卖车，前不久集体“闹事”，拒绝提车、“联合抵抗”保时捷。


不断下探的新车价格，让主机厂与经销商的关系走向了对立。下调预期与目标，重新规划产能，把定价权还给经销商，成为BBA不得不做出的让步。因此，面临“加价提车”的负面舆论，宝马也只能“敦促”经销商履行合同。


#03
价格战迎来终局？


BBA的举措能否推动行业结束这场旷日持久的价格战？


有人说，BBA退出价格战，对汽车市场有较好的稳定作用，由于价格稳定是维持市场繁荣相对较好的基础。话虽如此，但如果没有品牌跟进，就成了独角戏。


在BBA暂停中国市场大促销时，其他合资品牌正心神不定，更多抱着观望的态度。比如，广汽丰田某经销商表示，他们没有涨价，只是从7月开始，降价幅度不会进一步扩大；上汽通用别克此前推出的“盛夏惊喜价”仍在、E5的“员工亲友价”开放给所有人……


至于中国品牌，会不会跟着BBA停战、乃至加入涨价行列？目前看来，大家并没有停手的样子。克日，长安汽车宣布：7月15日—7月31日，购买长安启源A07增程版至高可补贴4万元；长安启源A05真香版、Q05真香版享1.25万元换新补贴。


从线索数据看，BBA片面停战，市场份额恐被友商蚕食。眼下，BBA面临的威胁，还在于理想、问界等中国品牌在崛起，向豪车市场进军。



从最新的销量数据看，BBA在中国豪车市场的前三宝座，坐得并不稳。2024年上半年，宝马的销量为36万辆，下跌5.4%；奔驰销量为35万辆，下跌10.1%；理想销量19万辆，增长36.6%；问界销量18万辆，增长639.4%；再看7月第三周中国市场豪华品牌销量，BBA三家销量跌到了1.3万辆，而理想和特斯拉分别达到1.09万辆和1.05万辆，它们与BBA差距正在缩小。



现实上，BBA想保住中国豪车市场前三宝座，不是在价格上玩游戏，他们更需要的是增强智能化、本土化的变革，争取让产品更适应如今的市场、如今的消费者。BBA目前还是燃油车为主，新能源汽车不同于燃油车，是一个全新的市场，品牌的光环褪去，产品力成为消费者关注的重要标签。


有网友讽刺，BBA的纯电产品是“杂牌电动车”“割韭菜专用车”。现在能买到20万左右的BBA车型，裸车并不带任何驾驶辅助功能，即便是顶配车型想要L2级辅助驾驶功能，也需要花钱选装；而反观主流新能源品牌在这一价位推送的车型，L2级辅助驾驶和高速领航辅助已是基本配置。


中国新能源汽车品牌正以不断丰富的产品阵营、不断下探的价格，快速撕开高端新能源汽车市场，同时也压缩着传统高端燃油车市场。


从历史履历来看，价格策略往往需要灵活调整以应对市场的不断变革。因此，BBA在未来几个月内大概会根据市场反馈和销售数据，重新评估其价格政策，乃至大概在某些情况下重新酝酿降价。



来源：https://view.inews.qq.com/k/20240726A00PG400
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