40万的享界S9，为什么还是定义不了豪华？

织里资讯

无论是智界S7、享界S9还是腾势Z9，越来越多的自主品牌，希望凭借智能与电动的利器，拿下燃油时代外资品牌们定义“豪华”的话语权。
但由于摩尔定律而自带廉价基因的智能电动车们，似乎又很难说服人们认可其自诩的豪华底色。
高端旗舰轿车这个被自主品牌们久攻不下的市场，究竟难在哪？


先后两次上市的智界S7，现在月销只徘徊在一两千台左右；剑指56E的享界S9，网传上市三周的上险量只有496辆。


与问界M9成功突围50万级豪华大型SUV市场、月销连续过1万5的佳绩不同，S7和S9两台曾被华为视为最匹配其品牌形象与用户特征的中大型行政轿车，并没有想象中那么受欢迎。
有人把问题归因于S7和S9没有油箱，毕竟问界M9的纯电版销量也只占13%左右，“新能源车卖得好不好就看油箱大不大”这句话，仿佛已经成为了冥冥中的铁律。
然而问题肯定不只在于此。
毕竟放眼10万-30万价位，月销过万的纯电产品也不乏秦PLUS EV、AION S、小米SU7、MODEL 3、极氪001等身影。而根据乘联会的数据显示，本年上半年30万-40万的纯电产品累计销量同比大涨123.5%，超过了10万台——问题的关键，显然是你的产品是否满足了相应价位段目标用户的真实需求。


更何况智界S7和享界S9瞄准的30万以上价位段，也还是BBA热销中大型轿车的基盘。可转换的用户足够多，就看你手里的牌是否有足够的吸引力。
从实际来看，华为系的行政轿车们，显然还没有打动这些老钱们的心。


以享界S9为例，其被讨论最多的槽点，就是在“坐”与“开”二字间摇摆的产品定位。


毋庸置疑，华为系产品的核心卖点是身处第一梯队的智驾能力。在享界S9的发布会上，余承东也花费了大量篇幅介绍了其将首搭的华为ADS 3.0智驾系统，抛出了“全新端到端架构”，“全场景全天候智能硬件感知系统”等一系列理工属性拉满的名词，并把特斯拉的FSD踩在脚下，直言其下限很低容易误识别。


从这个角度看，享界S9显然是台想替代56E的驾驶者之车。
但同时，享界S9又把大量的成本和设置堆在了后排，诸如零重力座椅、32寸激光投影幕布、车载冰箱等，如此点技能的方式似乎又在彰显其平替78S的乘坐者之车定位。



如果是用来坐的行政旗舰，坐车的老板们又会有多少精力与兴趣去共鸣那些为驾驶者准备的智驾功能——换句话说，开56E的人，又有多少会配专职司机呢。
尤其是发布会现场重点介绍的酒红配色，又和世俗认知的商务属性严重错位，究竟是主打个人家用的智能旗舰，还是主打配司机商用的豪华专车，让人摸不清头脑。


很难推测出前排开车与后排坐车的用户群体消费能力的区别究竟有多大，就像没有人能真正了解这个社会的阶级差距，但他们显然不是同一群打算花40万买台享界S9的人。
定价在40-45万的享界S9，想一口气吃掉56E与78S价格跨度近百万的市场，想用笼统的定位覆盖需求极致且迥然不同、而非含糊又单一的高端人群，的确有点心急了。


摸索了近百年的BBA，向来有一套等级森严的豪华标准体系。
好比E级和S级，5系与7系，除了尺寸的区别外，尽管外观轮廓与内饰布置大体雷同，但在细节处一定会通过不同的造型差异、材质装饰与显性设置，来做出鲜明的区分，形成由上至下的豪华标签。


同样是横格栅立标的前脸，E级的车头更低趴运动，机盖前边缘低于灯角，大灯和下保造型更偏动感，前后轮包上方也有强调运动属性的特征线；S级的车头则更昂扬威武，机盖前边缘高于灯角，大灯和下保造型更偏慎重，侧面特征贯穿强调大车的舒展。


反观享界S9的外观和内饰，都与更早发布的低一个级别的智界S7拉不开差距，材质与显性设置的运用也很雷同，也引发了不少消费者对于其是否有足够的精力、创意与诚意造真高端的质疑。


毕竟更多元的筹划，意味着更多的成本与资源的投入，以及更精准的洞察与转化用户需求的能力。
体面上拉不开差距的华为系行政轿车，里子上也没有精力与能力构建专属于豪华的壁垒。
过去的油车时代，除了看得见的筹划与设置的区别外，BBA们往往通过车身尺寸、发动机排量、驾驶质感取向、甚至车身底盘的材质差异，来鲜明区分不同定位的产品。
以宝马5系和7系为例，虽然都出自雷同的CLAR平台，但后者的排量选择更多，同时大量运用了前者没有的CFRP复合碳纤维质料，在轻量化与布局安全上有更好的表现。
而在新能源车最关键的续航与加速性能上，价格便宜了10万的智界S7后驱长续航版比享界S9的后驱长续航版续航多了40km，加速快了近0.6秒，百公里电耗也低了0.7度，电机总功率与智驾硬件却相差无几，都支持华为核心的车生态产品ADS 3.0——连更便宜的问界车系甚至不到20万的长安深蓝系产品也将纷纷搭载。


摩尔定律带来了科技平权，也浇灭了靠此溢价的野心。
显然，当越来越便宜的电子产品无法拉升溢价时，想冲击40-50万中高端市场的享界S9，只靠一系列电子智能化的创新设置显然无法打动老钱用户们，甚至让用户迷失在了混乱的分级体系中。
对于细节定胜负的豪华车市场来说，用户可比品牌方聪明的多。


坦白讲，在消费者对产品价值的预期被几家猛打价格战的品牌严重影响的环境下，在智能化产品接二连三地背刺老车主、由于“一年换三代”而不再信赖高端的配景下，想再复刻过去高耸在云端的豪华与行政产品的市场定位与价格体系，本身就是一件过于挑战的事情。
眼看“豪车”价值迅速缩水的消费者心里早就崩了，整个市场对“豪华”二字的困惑与迷茫也在加速发酵。没人说得清究竟什么样的产品才能配得上高价，更没人说清如许的高价究竟能维持几月、几周还是几天。
高举价格战旗帜的冲锋员们，只看到了曾经定义豪华话语体系的外资列强们伤痕累累、一蹶不振，却鲜有人留意到那些想借此机会站上高地的新贵们，也往往首当其冲。
究竟如何定义下一个时代的豪华，究竟谁能定义新世界的格调，新贵与老钱们，一起在寻找谁人扑朔迷离的答案。
也许在靠更具针对性的筹划拉升逼格、靠更有逻辑性的产品细节做高品牌之外，另有更多解。
好比黑神话悟空就给各个车企打了个很好的版。想要冲击西方制定的游戏规则，还要靠我们丰富的文化底蕴与恰到好处的文化彰显。毕竟物质文明与精神文明相协调的现代化，才是我们要追求的中国式现代化。
无论如何，多花些时间和精力研讨透目标人群的每一个细节需求，而非用下饺子的情势功利化地快速收割市场，属于自主品牌新能源车的豪华壁垒，才能真正建起来吧。

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来源：https://view.inews.qq.com/k/20240826A01N2T00
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