“旅游还没有成为印钞机。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
文旅的热与机酒的冷
“我从业20年、经营旅店15年，从来没有遇到这种情况。”
各地文旅大放异彩的2024年，一位旅店业老法师、玖宿咨询创始人杨介夫这样对小巴感慨道。
“大家觉得，全部的办法都已经用完了，但是生意依然没有什么太好的效果。”
近日，锦江之星杭州店、桔子旅店上海店，不谋而合出现向内撤现象
图源：小巴拍摄
今年前三季度，多项文旅效果接近2019年峰值。
国内旅游人次42.9亿，累计花费4.32万亿，分别同比分别增长16.8%和17.1%；久违的入境游也频传好消息，报告表现，我国入境游客约0.95亿人次，已恢复至2019年的九成以上。
冬季入境游持续火热，外国游客观光故宫
社交媒体的信息流围绕着出圈城市、网红打卡点不断轰炸，宛若叮叮的金币落袋声，但业内人士起身一掂量，却总觉得哪里不对，似乎比预期的要轻不少。
旅游没有成为印钞机，主要体现在以下各项大数上：
◎ 火热的航线与利润滑坡的航司。
前三季度，国内民航客运量已恢复至2019年同期的114.4%，国际航线旅客运输量恢复至92.8%；预计全年客、货运量分别超过7.2亿人次、850万吨，双创新高。
与此同时，主要航司净利润大面积滑坡。第三季度，7家上市航司（国航、东航、南方航空、海航、吉祥航空、春秋航空、华夏航空），5家上市航司三季度净利润下滑，其中东航、南航、吉祥、春秋下滑比例为25%—30%左右。
而利润的下滑来自机票价格大跌。
航班管家数据表现，三季度，国内航线经济舱平均票价（不含税）为745.5元，相比去年同期下降了15.9%；10月，中国航空运输协会理事长王昌顺公开表现：民航市场叠加高铁竞争的冲击，机票价格跌至历史低位。
图源：航班管家
◎ 下跌的房价和利润被侵蚀的旅店业。
比方，三季度，旅店“老大哥”锦江之星全服务型旅店的日均房价（ADR）是465.54元/间，下滑了近16%。有限服务型旅店则下滑超10%；三大旅店集团之一的华住中国日均房价（ADR）为301元，下滑了7%。
最终效果落到财报上，从前三季度的“三大酒企”看，华住集团净利润同比下滑10.26%。锦江集团与首旅集团净利润分别增长12.13%与5.63%，但营收分别下滑2.55%与0.37%。四家营收规模较小的上市旅店集团如金陵饭店、格林旅店、君亭旅店、华庭旅店，净利润下滑比例则在20%—25%左右。
国际旅店也一样。万豪国际、希尔顿、凯悦旅店、温德姆旅店、雅高集团等国际旅店的共同特点是：全球市场来看，独独大中华区（或亚太区）旅店RevPAR（每间可售房收入）均出现下滑态势。
◎ 在线旅游平台提醒：业绩大幅增长但受机酒下滑对冲。
在线旅游平台如携程、同程业绩大幅增长，前三季度，携程净利润同比增长72.95%至149亿元，同程旅行净利润同比增长30.5%，两家的净利润都已经超过去年整年。
但它们今年也多次在财报中提醒：平台上每位旅客的交易总额和去年一样，购买力没有下降，但国内旅店平均房价和平均机票价格同比下降，一定程度上抵消了强劲的业务增长。
繁芜的数据探针到微观层面，是从业者的迷茫。
微观探针：“保本而已，利润没了”
多位中低端旅店行业的经营者一致告诉小巴，如今只是“保本而已，利润没了”。
“中端和经济型都饱和了，大量门店已经逼近平本线。”一位全国规模排名Top5的旅店集团高管对小巴坦诚说道。
另一位在华北、华南等全国城市拥有超150家门店的“旅店坑王”创始人邱老板透露的详细情况是，其集团以及身边同行的较广泛情况是：营业额下降15%—20%，利润下降50%以上，“利润基本上没了”。
还有一位主要在西南城市运营70个门店的U2、Z7智慧旅店联合创始人双姐说：“大部分同行营收下滑比例在15%—20%之间。”
谈及原因，“价格战”再成高频词。
中端旅店被迫卖低价、降服务，导致中低端市场同质化产品供过于求。
“西安、长沙、重庆、杭州等传统网红城市，已经卷得不太行了。”
“西双版纳非常糟糕，中高端旅店太多了，高档旅店都只卖100多。”
杭州，连锁旅店门店
为了节省成本，大幅调整人员也是常态。“年前标配大概用30个人，现在只用20个人。”邱老板这样形容。
邱老板还提到一种情况：房东躬身入局旅店业。“杭州房屋租金以前大概两三块的，现在打打七折、打六折，甚至打五折都没人要，租不掉怎么办呢？就开旅店，开旅店的利润可以覆盖银行利息，大概说租金。”
他解释道。
而他们一般加盟托管性子的品牌连锁旅店，由此加重市场同质化并挤压单体旅店，去年底，国内旅店连锁化率已升至40.95%。
线上与线下的争利这样的老题目也依然存在，甚至有加剧的倾向。
一位业内人士表现，今年OTA（在线旅游）平台对旅店的抽成比例齐齐上涨。“过去获取流量要给10个点，现在基本给15个点。”
但这些平台同时又是旅店客源的主要来源，难以轻言放弃。
另一个重要原因，是焦点消费客群的变化。
往年，商务型客群是旅店行业的焦点消费群体，具有高复购与非季候性特点。如今明显下滑已成共识。杨介夫告诉小巴，处于旅店旺季的7、8月份，前三大旅店集团商务客群下滑比例达20%。
中国航空运输协会理事长王昌顺也曾公开指出：国内航线的商务旅游占比下降3个百分点，休闲旅游上升2.7个百分点。
国庆假期机场迎来客流高峰
而另外两大客群——旅游客群以及本地客群，也在主动地减少住宿次数。
“以前十一前后持续爆满，现在到10月4日、5日就没有生意了。”“本地人以前一个星期开一次房，现在变成两个星期开一次。”
宏观可观，微观可忧的局面考验着从业者的智慧，但也是机会所在。
文旅生机
当前，各地政府加码文旅业的信号依然强烈。今年，高层初次提出主张“把文化旅游业培育成为支柱产业。”与此同时，北京提出：到2029年，旅游产业增长值占全市GDP比重超过5%，颇具风向标意义。由各省市一把手站台的“旅游发展大会”，也成各地标配。
图源：中华人民共和国文化和旅游部
面临宏观与行业的变局，杨介民一边惊叹感慨，坦言如今许多从业者已经开始冷静，对后续的投资会更谨慎；一边却又跃跃欲试，描绘了一些新的蓝图。
他提到，当前行业内的新方向有二：一是去开发还比较晚、市场相对蓝海的大西北。第二就是出海。
不久前，他和团队考察了“一带一路”沿线的一些中亚国家，尽管当地人不太愿意把房子租给中国人，但他觉得慢慢来还可以再观察。
邱老板则把越南、马来西亚、泰国等东南亚地区出海视作新的增长点，他认为，利润引导下，东南亚的吸引力大幅增长。
“以前国内市场太好了，那时去东南亚做，利润率虽然比国内高，但成本很高，风险很大，不足以吸引人大举进军。现在国内利润太低了，当海外利润足够大，才让人有动力去海外做。”
回归国内，邱老板也认同“避开一二线”的逻辑，如今他们在旅店选址时会考虑避开人口密集城市，选择一些空白区——比方新疆旅游很火，但旅店较少，这也是机会。
新疆乌鲁木齐：天山明月城游人如织
在存量市场里，杨介民的看法是：维持多样化，抓细分市场机会，提供睡眠之外的“感情价值”。
以高端市场为例，他指出：以前是国际品牌独占，但在存量市场中，国内品牌更懂中国人，更懂中国市场，更加灵活可变，“国际品牌连改一个合同都非常慢。”
所以，他认为，中国本地的品牌也会在高端市场有所作为。
双姐则盘算着继续做差异化，她认为2005年到2015年是经济型旅店的黄金时代。所以，现在更多是跟自己竞争，把质量提起来，把服务提起来，把产品做好，把装修、人工等成本给降下去，中央的空间就肯定大了。
她对小巴盘道：
第一，应该避免一线城市的竞争，除了出海，也可以往三四五线城市走，做一些降维打击。比如，我们在临汾隰县签了一个旅店，想做年轻人喜欢的无人智慧旅店，服务因“黑神话·悟空”来旅游的年轻客群。
第二，做一些特色服务，抓住一些特色客源。我自己做得更多的是针对学生客群的无人旅店，今年营收只是微跌，人工成本也降了一半。我还认识一个投资人是做文玩旅店的，主要是为各地文物玩家定期交易提供商务场合，有66间客房，平常不交易时可以做普通客房，比我们做单纯旅店更赢利。还有一个做银发旅店的，只接待50岁以上的老年人，包括床、沙发、淋浴间、斜坡、防撞设施都是根据老年人设计的，利润率不比传统旅店低。
无人旅店自助入住
第三，老板自己亲自出来做IP，拓展生意渠道，尽量减少业务过于依赖OTA。
谈到细节的运营，老板们的表达欲都变得旺盛，与之前的感叹形成强烈的反差。
邱老板则认为门店自己的快速迭代还是有空间的：“以前我们一年变化一次，现在三个月就变化一次；压缩供应链成本，假如建设一家品牌店比单体店还要便宜，才有大概赢得市场机会。”
结语
经济学家何帆曾比喻：货币政策就像大水漫灌，浇水不浇水，这是一阶题目，怎么浇水更节约，这是二阶题目，但水过地皮湿，只要浇水，一定有用。
与此同时，他又将财政政策比喻为魔法种子，会引发乘数效应，激发私营部门的活力，像一颗石头扔进水里，激起一层层荡漾。
当前，宽松的货币环境，是浇水，而积极的财政政策就是投石开路。
往下沉淀，文旅的“政策红利”作为积极财政的一部分，有人在波动漩涡中升沉，便也有人在“推波助澜”中借力飞跃。
从某种意义上来说，文旅一脉产业带来的冲击和变化，仅是我们这个巨大经济体转身时，发出的一声轰鸣，但宏观的噪声再大，只要微观还在积极想办法，就没有所谓的远忧。
本篇作者 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241207A07QEX00
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