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同行是冤家？近日，夜郎古酒遭郎酒天价索赔一事，在业内引发不小的反响，而纠纷的缘起竟是因为一个“郎”字，沉寂许久的白酒江湖，已经抽象到这种田地了？
01，一个“郎”字的代价：1.96亿！
2024年11月8日，郎酒诉夜郎酒商标侵权及不正当竞争一案迎来一审讯断，四川泸州市中级人民法院作出一审讯断，讯断书指出，夜郎古酒申请与“郎”商标近似标识，变形使用“夜郎古”商标，要求被告在30天内变动企业名称，制止生产、宣传、贩卖两款白酒，讯断被告夜郎古酒业赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元！
消息传出引发热议，有网友留言：“汾酒赶紧去郎酒厂取取经，汾阳王严峻侵权，茅台也要靠国台、钓鱼台，带台的都是侵权，必须赔偿损失。”
抛开网友的调侃不谈，1.96亿元，什么概念？为何夜郎古败诉，会牵连到舍得和复星？
早在2022年10月，复兴旗下舍得酒业与夜郎古酒业成立了合资公司夜郎古酒庄公司，舍得酒业在夜郎古酒庄持股78.95%，处于绝对控股地位，夜郎古酒业持股21.05%，大佬郭广昌更在2023年2月公开表示“复星未来的发展战略会紧密围绕家庭消费，白酒是重中之重，非常希望复星和舍得的生态资源能够充分嫁接夜郎古，让夜郎古与舍得、复星一起实现乘数效应！”
据复兴舍得酒业财报显示，夜郎古酒庄2023年全年实现1.79亿元营收，实现净利润-3477.8万元，夜郎古酒业的业绩未见披露，但眼下这场官司输了，舍得和夜郎古酒业得赔掉夜郎古酒庄一年多的营收，这搁谁能受得了？
这样的讯断结果，自然是郭广昌和复星、舍得酒、夜郎古酒庄、夜郎古酒业等所有直接关联方所不肯看到的；于是就有了11月11日，贵州夜郎古酒业发布的《严正声明》，夜郎古明确表态：对讯断结果深表震惊与遗憾，并表示将依法向四川省高级人民法院提起上诉。
夜郎古酒业严正声明全文
针对夜郎古酒的声明，郎酒表示理解，但郎酒强调尊重法院的裁决，关于大众关注的高达近2个亿的经济损失，法院提供了相关的数据和计算公司，是按照侵权产品的贩卖数量、代价、利润率等因素，计算出夜郎古酒等相关被告的侵权获利金额，并据此讯断了处罚性赔偿。
讯断书中称，被告夜郎古酒因生产、贩卖被诉“夜郎春秋”白酒的侵权获利金额为销量1500万瓶×代价90元/瓶×利润率48.96%×贡献率30%=1.98亿元。被告夜郎古酒庄、夜郎古酒新零售成立后，共同生产、贩卖“夜郎春秋”产品的获利金额为3540.86万元（198,288,000 元/84×15个月=3540.86万元）。
讯断书还显示，综合本案事实，被告主观故意明显，侵权行为持续时间长、侵权产品贩卖地域广、规模大、后果严峻，本院对原告主张适用三倍处罚性赔偿的请求予以支持……三被告生产、贩卖被诉两款白酒的赔偿总额4.56亿元，远超原告在本案中就商标侵权主张的赔偿数额1.95亿元，因此本院对原告诉请商标侵权赔偿数额全额予心支持。
如此看来，郎酒针对夜郎古酒的索赔倒也显得合情合理？
事实上，这并不是双方第一次对簿公堂，仅最近2年时间，郎酒跟夜郎古酒就有过多次比武，反复上映着不是冤家不聚首的商战戏码：
据21世纪报道，除了上述泸州中院的讯断，郎酒公司和夜郎古酒业在成都高新技术产业开发区人民法院（下称成都高新区法院）、成都市中级人民法院（下称成都中院）和重庆市两江新区人民法院（重庆两江新区法院）还有多起商标侵权纠纷案件。
2023年9月，郎酒关联公司四川省蔺郎酒厂有限公司起诉了夜郎古酒业、成都市酒思源商贸有限公司、高新区蓉酒荟酒水经营部，要求被告制止生产并制止贩卖“夜郎莊园”系列共计五款产品，并要求夜郎古酒业赔偿250万元、其他两家连带赔偿50万元，并在《中原酒报》登报声明。
据讯断书显示，2024年7月，成都中院讯断，要求被告方制止生产、贩卖这五款产品，并要求夜郎古酒业赔偿80万元同时登报声明、其他被告赔偿10万元。
2023年11月，四川四川省古蔺郎酒厂有限公司起诉了夜郎古酒业、四川盛达鸿运国际贸易有限公司，要求被告制止生产贩卖“夜郎莊园·壹品醇酱”，并要求夜郎古酒业赔偿50万元、盛达鸿运赔偿5万元，并在《中原酒报》登报声明。
据讯断书显示，2024年5月，成都高新区法院讯断，要求被告制止生产贩卖该该产品，并要求夜郎古酒业赔偿共计20万元、盛达鸿运赔偿1万元。但法院并未支持郎酒其他诉求。
2024年6月，四川省古蔺郎酒厂有限公司在重庆起诉了夜郎古酒业、渝北区果真好百货经营部，案件号为（2024）渝0192民初7622号，于7月、9月在重庆两江新区法院先后三度开庭，目前该案讯断尚未披露。
结合来看，加上11月8月这一次，郎酒方向已至少向夜郎古酒业方向发起了4轮诉讼，从已披露结果的三次讯断结果来看，一审讯断基本都是判郎酒一方胜诉的，夜郎古酒业一方败诉的。
此番夜郎古酒业的上诉，赢面有多大？还是让子弹再飞一会，视二审情况而定，笔者认为，郎酒盯上夜郎古酒背后的深层次原因，大概才是大众更该关注的焦点。
02，白酒品牌集体患上“焦虑症”？
据公开数据显示，我国白酒产量从2016年巅峰的1358万升下降到了2023年的629万升，直观的数据也说明了白酒市场的需求正持续下滑，进入2024年之后，白酒市场是否有回暖迹象呢？
在消费大情况整体呈薄弱复苏的配景下，2024年第三季度，白酒板块的业绩仍连续了二季度的下滑趋势，不考虑茅台的影响，其他上市公司在三季度总收入568亿元，同比下滑7.5%，归母净利润169亿元，同比下降8.1%。
据申万宏源白酒Ⅲ的统计数据显示，2024年前三季度，白酒板块上市公司实现总营收合计3400.63亿元，同比增长9.27%，实现归母净利润1316.97亿元，同比增长10.68%，增速较其他年限增速已经出现放缓。
不妨看一张行业TOP 3茅台、五粮液、泸州老窖的2021~2024营收增速对比图，不难发现，在本年三季度，就连茅五泸这三大白酒巨头营收增速都是下滑的，直观的数据多少传递着几丝寒气。
图源：华鑫证券研究所
值得一提的是，中国Z世代消费群体，对白酒并没有依赖情节，他们反而对低度啤酒更为青睐，据消费者报道最新发布的《2024年啤酒夏季消费报告》显示，有58.82%的被调查查认为，自己喝酒的主要目的是舒缓压力放松心情，70后、80后享受豪饮之后半醉半醒的朦胧状态，而仅有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态，更多的年轻人只求微醺，精致喝酒成新趋势。
怎样吸引90后、00后消费群体，也是白酒厂商必要考虑的问题，言归正传，如果代表行业天花板的三巨头的增速都不甚理想，那么，同为一线品牌的郎酒，和二线品牌的夜郎古酒这些品牌，是不是也难逃承压之态？
咱们接着来分析：
郎酒历史悠久，最早可溯至西汉“枸酱”，距今已有千年，现代郎酒是在清末“絮志酒厂”的底子上发展起来的，并于1957年在原产地恢复生产，以赤水河良好的生态情况为基底，目前，郎酒二郎酱香产区，拥有7.2万吨优质酱酒年产能，储存量达26.5万吨，公司现有员工2万余人；
“郎”牌作为中国驰名商标，拥有红运郎、青花郎、郎牌、小郎酒等郎品牌，2024年郎酒品牌代价高达1518.76亿元，连续16年稳居白酒行业TOP 3，并以第56名的优异名次荣获中国500最具代价品牌证书；
夜郎古同样也非无名之辈，现为贵州老字号品牌与商标，品牌源起清道光年间，前身为余家烧坊，1999年更名为夜郎古酒厂，连接赤水河畔，集白酒生产、研发和贩卖为一体，产品包括酱香酒、夜郎古大师和散酒等，占地面积800余亩，年产量8000吨，储酒能力5万吨；
据天眼查查询显示，目前夜郎古由余家烧坊第9代传人余方强掌舵，持股近70%，也正是因为夜郎古的独特品牌历史渊源和产品的特色，吸引了复星系的投资，夜郎古酒庄也成了舍得酒业与夜郎古酒业最重要的合作平台；
尽管2023年舍得财报录得夜郎古酒庄净亏损3477.8万元，但2024年上半年，夜郎古酒庄已实现营收1.71亿元，减亏至940万元，全年有望突破3亿元的营收门槛，并有望于来岁实现红利；
值得一提的是，2024年10月29日，胡润研究院发布《2024胡润百富榜》其中，郎酒集团董事长汪俊林以590亿元财产位居榜单第65位，固然汪俊林连任白酒行业首富，但财产较上年还是缩水了120亿元；
至于郎酒的具体营收数据，官方并未披露，依据行业媒体从渠道调研得出的数字，郎酒2023年全年度的营收大约为220亿，相当于是夜郎古酒庄的128倍，哪怕是跟舍得酒相比，也到达了3.1倍。
所以客观角度来看，在营收规模、净利润、年产能、年储能、着名度、利税贡献等多个方面，郎酒都远超夜郎古酒，那作为强势一方，郎酒大概承担了更多的社会期望，如果这场官司，最终息争收场，自然将传为韵事。
万一必须只能论个输赢，可能反而让一些中小规模的酒企人心惶惶，反而不利于整个白酒行业的和谐共赢。
我们将视角拉回到整个白酒市场，其实也有一些大情况方面利好的消息
数据显示，三季度社会消费品零售总额同比增长率稳定在2.1%至3.2之间，并在9月录得3.2%，初步开始企稳，同时，人均可支配收入从疫情前的30733元增长至疫情后的39218元，复合年增长率为6.28%，表明收入水平已摆脱疫情影响，消费能力有望恢复，烟酒市场也迎来新的增长空间；
加上各地文旅积极打造的地方特色名酒/酒庄+文旅+美食的复合式项目，也很好提升了游客的消费体验，7月，四川邛崃市启动“一起崃·玩酒庄”邛崃酒庄游，开展“邛酒+文旅+酒庄”消费体验活动，同时发布首批酒庄游精品路线，9月举办赤水河谷九月九·第二届遵义酱酒节，做大酒旅产业等利好的举措，将进一步强化了白酒文化的认知；
而且，白酒、尤其高客单价的名酒，对经济的刺激和就业、税收的贡献也是显而易见的，茅台前董事长丁雄军就不止一次强调“白酒能够促进产业经济增长，也能带来大量的就业和地域经济的增长”。
白酒行业，一枝独秀不是春，百花齐放春满园！
参考资料：
夜郎古酒业被判侵犯“郎”商标权赔偿2亿元，准备上诉 -金融界
3亿入资夜郎古酒庄亏了3477万，舍得布局酱酒“有舍无得”？-齐鲁壹点
白酒2024Q3综述：基本面承压，白酒分化加大-财达证券
1518.76亿元！郎酒品牌代价连续16年稳居白酒行业前三-SOHU营销观察
深度|白马非马夜郎古国无“郎”？夜郎古酒一审被判赔偿郎酒1.96亿元天价-财中社
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来源：https://view.inews.qq.com/k/20241115A04ZXM00
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