品牌观察：曾创下160亿销售奇迹，茅台1935泡沫破裂？

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大象消息记者 王艺枫
茅台1935作为茅台酒的系列产品之一，在尚未上市时就备受瞩目，价格更是被炒得飞起，最高时将近2000元/瓶。然而在短暂的辉煌后，整个白酒市场的疲软也将其拉下神坛，库存积存、价格倒挂等问题全面爆发，价格一路走低到几乎“腰斩”。茅台1935高开低走原因何在？未来还有望价格“翻身”吗？


出道即顶峰，700天销售超160亿
2022年1月18日，茅台1935正式上市，出厂定价798元/瓶，零售指导价1188元/瓶。刚一上市，就受到了市场的狂热炒作，京东商城预约人数高达18.9万，消耗者在“抢不到”的煽动下，市场需求急剧飙升，价格也迅速抬至1800元/瓶，成为投资者眼中的香饽饽。
在销售数据方面，茅台1935上市第一年就突破50亿元，随后一路高歌，到了2023年12月29日上市700天时，实现了销售额超160亿。
彼时的茅台1935仅用不到两年时间，就成为白酒行业为数不多的百亿级超级大单品，也成为茅台系列酒的重要增长极，堪称销售奇迹。
价格 “腰斩”，库存高企暂停申购
在经历了“出道即顶峰”的高光时刻后，随着炒作消退、市场回归理性，茅台1935的泡沫破裂了。
《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年白酒高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期。特殊是在2023年春节后，受市场动销缓慢、库存高企影响，一、二线白酒均有不同程度的价格降落乃至倒挂。茅台1935的市场价也跟着一路下滑，从1200元渐渐下探至800-1000元区间。
到了2024年下半年，茅台1935价格更是跌的锋利，进入10月其批发价格跌破798元/瓶的出厂价，开始价格倒挂。而据记者发稿当天（12月19日）“今日酒价”公众号显示，茅台1935的批发参考价来到700元/瓶，与顶峰时期相比价格“腰斩”，被戏称为“跳水冠军”。


据相识，茅台的销售渠道分为三类：社会渠道、直销渠道和自营渠道。此中社会渠道是指茅台向传统经销商供货，再由经销商向下游零售商供货，并由零售商向终端消耗者进行销售。
在实际销售中，经销商往往以比市场价低150-200元每瓶的扣头批发给黄牛，黄牛略微加价（如每瓶50元）后卖给烟酒店，之后烟酒店再每瓶加价100元进行零售。鉴于烟酒店进货价已经比力高，对资金占用也较大，而风险承受能力偏弱，因此并不倾向于囤货，在白酒市场整体疲软的大环境下，他们会选择低价去库存。


“茅台1935好的时候我们零卖都是1000多元一瓶，现在只能卖到750元一瓶，照旧不好卖。”郑州市纬一路一家烟酒店老板告诉大象财富记者，以往中秋节都会是酒类提价的时期，但今年中秋节依然没有卖上价，至于即将到来的元旦和春节，他也并不持乐观态度。
在对周口一位地区经销商彭先生的采访中，他透露自己代理的茅台1935以前卖到1250元/瓶，如今只能卖到700元/瓶。
“整个茅台系列都在降价，我们手里库存也多也急着出手。现在卖茅台1935已经没有什么利润可言了，飞天茅台的利润可以或许补一部分亏空，但是利润也在压缩。”彭先生说。


在一连终端售价下行之后，今年7月茅台表示暂停发货茅台1935，在茅台自营的i茅台APP上，也已暂停茅台1935的申购，试图通过减少供应量来消化库存并稳固价格。
销售奇迹缘何成“陨落流星”？
大象财富特约观察员、上海银边咨询总经理刘彧表示，茅台1935上市之初，整体市场对茅台系列产品的金融属性普遍看好，背后大概存在一定程度的市场囤积行为。
正如刘彧所言，茅台1935在销售模式上采用和飞天茅台一样的“配额制”，即典型的“饥饿营销”。通过控制供给量人为制造了稀缺感，营造出茅台1935将成为“第二个飞天茅台”的错觉。依托飞天茅台的巨大流量和品牌效应，茅台1935迅速蹿红，早期的限量申购模式更是为疯狂抢购加了把火。
今年以来，飞天茅台价格整体走低，散瓶价格从年初的2700元/瓶一路下滑到10月的2200元-2400元/瓶，原箱价格跌破2300元/瓶。有业内分析师预测，飞天茅台的价格很大概继承跌破2000元/瓶。
“打个比方，大河里面水少了，小池子里肯定也跟着少。”经销商彭先生表示，飞天茅台作为茅台旗下核心产品，它的价格走低，与之深度捆绑的茅台1935就必然好不到哪儿去。随着市场乏力，经销商不得不忍痛割肉降价甩货，以求快速回笼资金避免资金链断裂，而这又进一步加速了价格崩盘。
“对于茅台来说，以前市场的狂热还有一部分原因在于，很多人是买来收藏升值的，还有大量的商务宴请和送礼等社交需求。现在大概是消耗降级，整体需求量都不如从前，整个高端白酒销售的大环境都不好。”烟酒零售商张先生表示。


综上所述，供求关系和投资者预期降落成为茅台1935价格崩盘主因，加之前些年高端白酒扩张过猛、产能过剩，品牌依赖和市场炒作虽能带来短期繁荣，但消耗者冷静下来之后，泡沫便一戳就破。
市场调整可否迎来价格“翻身”？
据贵州茅台发布的三季度财报，今年前三季度，贵州茅台实现营收1207.76亿元，同比增长16.95%；归属于上市公司股东的净利润为608.28亿元，同比增长15.04%。而去年前三季度，贵州茅台营收、净利润增速分别为18.48%和19.09%。由此可见，贵州茅台今年前三季度业绩增速有所放缓。
有业内人士指出，近年来，随着消耗者需求的多样化和市场竞争的加剧，白酒市场呈现出多元化和细分化的趋势。茅台酒作为高端白酒的代表，其市园地位和品牌价值虽仍然稳固，但也需要不断创新以适应市场变革。


对此，茅台集团也从多方面开始做出调整。例如提升生肖系列、节气系列等非标产品的比例和出厂价，加大市场收藏的消耗意愿；拓展应用范围，如推出茅台冰淇淋、与瑞幸联名推出酱香拿铁，此中酱香拿铁在上市首日销售542万余杯，销售额凌驾1亿元，类似的营销也让茅台进一步拥抱年轻市场；调整销售结构，减少经销商配额并加大直营渠道的销售比例，从而深化与顾客的直接接洽，预计到2026年直营渠道收入将占茅台总营收的60%；继承加码电商渠道，授权店铺数目大幅增长，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台，并拟在京东、天猫各开设1家茅台酱香酒旗舰店。
茅台的种种市场调整能否对未来走势产生积极影响？“白酒产业消耗疲软，目前来看短周期内不会翻身。”刘彧表示，市场经济回升带来消耗提振需要一个较长周期，茅台1935价格波动是当前白酒行业深度调整期、消耗者需求多样化等多种因素共同作用的结果。未来白酒企业需要更加注重市场变革和消耗者需求变革，不断适时调整销售计谋和产品结构以应对市场挑战，并实现可一连发展。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20241219A062I500
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