独占超8成市场的南孚，好汉迟暮，道阻且长

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文 / 二风
“聚能环，一节更比六节强”、“玩具车用过，遥控器还能接着用”，凭借这些曾在央视黄金时段反复出现的广告语，南孚电池成功把自己送进了大众消费者的视野，并迅速抢占了消费心智，打响了知名度，一跃让电池与南孚画上了等号。
根据品牌方最新披露的数据，目前南孚电池占国内碱性电池总消费的85%，已经连续20多年位居行业第一名。


图源南孚官微
最近一段时间，南孚电池也依旧紧跟营销热门。除了签约乒乓球奥运冠军马龙作为品牌代言人，在巴黎奥运会期间紧绑体育营销热门外，还和诸多热门影视作品捆绑，比如联动《玫瑰的故事》、《白夜破晓》等剧集，在微博发起周边抽奖和剧情互动讨论，加强年轻群体的曝光率。另外还和晨光文具、京东、TATA木门等企业开展联名合作，围绕电池消费场景，多维度加强品牌曝光。
但相比于曾经央视广告的“出圈”行为，现在南孚电池的营销动作，只能称得上中规中矩。另外最关键的是，消费市场已经发生巨变——一方面，依靠C端的碱性电池消费需求正在迅速萎缩，另一方面，电池行业风口向B端市场转移、低价新产品涌现不断蚕食南孚原有市场份额，在“会讲故事”的南孚电池眼前，寻求增长突破口是必须要面对的经营困难。

01 恰逢当时，高开低走
1988年，位于福建省南平的一家小电池厂引入港资，南孚电池有限公司就此成立。
当时国内的干电池消费以碳性电池为主，但碳性电池容量小，使用时间短，南孚凭借自身的合资优势，率先从日本引进了全套碱性电池生产线，不仅解决了碳性电池的产品缺陷，同时相比进口碱性电池又具备了低价竞争力，随着寻呼机的全国普及，迅速让南孚电池打开了国内市场。


图源南孚官微
随后，南孚电池加大了在央视的广告投放力度，并推出了“聚能环”产品，通过“一节更比六节强”的广告语，让消费者形象化地了解了碱性电池的优势特点，也让“聚能环”成为了一种符号象征，不仅体现了南孚电池的品牌质量，也迅速提升了品牌国民认知度。加之处在中国家用电子消费产品快速增长的黄金时期，电池需求量激增，加速奠基了南孚电池这一民族品牌的行业龙头地位。
但成也外资，败也外资。受到资本股权变动影响，成立以来，南孚电池的控股股权变更多达十余次，履历了合资、外资、回归本土的多轮变动。
1999年，摩根士丹利联合荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司等成立「中国电池公司」收购南孚电池，随后外资成为控股股东。2003年，外资股东将南孚电池的股权转让给美国吉列集团，三年后，宝洁收购吉列，南孚电池的控股股东再次变更。
在吉列和宝洁治下的南孚电池，过得并不如意。吉列集团旗下拥有着自己的电池品牌「金霸王」，在进入中国市场后，金霸王的市场占有率不及南孚电池的10%。宝洁收购吉列后，使用南孚电池的渠道优势，为金霸王继续开拓内地市场，但同时并未实质向南孚电池提供更多的资金和技术支持，导致南孚电池的新品开辟和市场销路扩展均受到限制。
直至2014年底，鼎晖投资出资并贷款5.8亿美元，从宝洁手中收购回了南孚电池78.77%的股权，完成了南孚电池控股股权的本土回归。随后，鼎晖投资将南孚电池60%的股权，通过定增方式投入新三板上市公司亚锦科技，使南孚电池完成了“借壳”上市新三板。
2021年9月，“自营百货第一股”的安德利发布公告，宣布以不低于24亿元收购亚锦科技36%的股权，一年后，安德利又通过子公司安孚能源收购了亚锦科技15%的股权，完成了对亚锦科技的控股，随后安德利宣布更名为安孚科技，完成了由百货零售向电池行业的转变，也成为了南孚电池的最新“话事人”。
《节点财经》以为，南孚电池所履历的数次主导权变更，虽然没有影响其碱性电池行业的龙头地位，但也错过了紧张的转型时机。作为日常消费品和刚需产品，碱性电池虽然短时间内不会被取代，但想要重拾黄金年代的增长速率，道阻且长。

02 良好的“现金牛”和环伺的对手
做为具备强即时需求的消费品，南孚电池对全国渠道的全覆盖和不断升级，构筑了品牌独有的护城河。
根据财报披露的数据，截至2023年末，南孚电池在国内拥有超300万个终端销售网点和2000个分销商，线下合作客户包括沃尔玛、华润万家等大型商超以及便利店等，能够充分满足即时消费需求。另外，南孚电池也与天猫、京东等主流电商平台签署合作，通过自营及分销的形式拓宽销路。研报显示，2023年末，南孚电池线上销售市场份额达38%，超过竞争对手松下2倍之多。
《节点财经》以为，对比同类碱性电池上市公司，南孚电池更像一个传统的消费品牌，通过各种销售渠道，直接把产品售卖给消费者，因此也具备高营收、高利润、低应收账款、强现金流等特点。而其他碱性电池上市公司，主营则以贴牌代加工业务为主，因此利润以及销售费用率方面都较低。
比如浙江恒威和野马电池这两家以贴牌出口为主营业务的消费电池公司，2024年上半年浙江恒威和野马电池的毛利率分别为26.57%和21.7%，而南孚电池的毛利率为49.24%。另外，据财报数据，2023年南孚电池的总营收和净利润分别为43.2亿元和8.4亿元，2019年至2023年，南孚电池的净利率始终保持在20%左右，成为妥妥的“现金牛”。
虽然通过对渠道的强掌控和良好的营收表现，让南孚依旧稳坐行业第一的位置，但究竟还有多少想象空间，才是投资者最为担忧的问题。整体来看，国内碱性消费电池的市场盘子并未变大多少，由于碱性电池使用寿命长、电量大等特点，自2014年后，年产量增速就持续缩减，截至2023年，我国碱性消费电池的市场规模也才刚刚突破60亿元。
简单来说，南孚电池想要更进一步的难度很大，更何况还要面对新老对手们的激烈竞争。
在国内市场，南孚电池不仅面对着超霸、超威、双鹿、华泰等老对手的竞争。近些年，以小米、倍量、京东京造为代表的年轻电池消费品牌，不断受到消费市场的欢迎，加之海外品牌的不断涌入，南孚电池早已不再是消费者的最优选择。
以凸显性价比的小米为例，对比2节南孚5号电池6.9元的售价，10节小米5号彩虹电池售价只要12.5元，代价优势明显。另外，凭借亮眼的配色以及不含汞、镉，可以随垃圾一起丢掉的产品设计宣传，让彩虹电池成为小米年销售量超过1亿节的“爆品”。互联网公司下场所带来的市场冲击，是传统电池品牌始料未及的。


图源南孚官网
为了应对挑战，南孚也并未停止自己的产品创新脚步，在传统消费电池领域，比如“聚能环”系列，目前已经更新至第四代，同样做到了可随垃圾处理的环保级别，还推出了包括丰蓝1号燃气灶电池、小型纽扣电池等。除此之外，针对移动数码消费场景，还推出了充电器、数据线、移动电源等拓展配件产品，但由于此类产品市场竞争更大、消费者品牌选择更多，南孚并未有什么亮眼的表现。
在一次分享活动中，南孚集团CEO刘荣海也坦言：“南孚尝试做过充电宝、起夜灯、排插等许多产品，还跟风做过小型锂电池，结果都不太好。在结构小型锂电池的时候，我们还专门建了工厂，开了许多多少条生产线，后来证明是个错误，过于自信，好高骛远。”①

03 探索品牌增长的第二曲线
《节点财经》以为，在传统碱性消费电池赛道，南孚还需在多品牌营销、多产品场景设计上多花些心思，如果想加入“百亿品牌俱乐部”，寻找和培养企业增长的第二曲线，则是未来发展的重中之重。
在所披露的财报中，南孚电池目前也在积极通过OEM（初始设备生产代加工）+自有品牌的形式，通过电商渠道，出口到包括印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家，在中东、南美和东欧地区，也与当地经销商展开了分销合作。
随着海外市场的扩张，产能问题成为了南孚电池必须要面对的第一困难。由于原有产能趋近饱和，海外市场电池产品出现了供不应求的局面，为了解决这一征象，财报中提及，2024年南孚电池决定新建10亿只电池产能的生产线，并将于2025年第一季度投入使用，以缓解自身的产品供应压力。
此外最关键的是，除了金霸王、松下、劲量、瓦尔塔等知名老牌竞争对手外，供应链、业务法律合规、多元市场需求、品牌建设以及海外国家尤为关心的电池回收等环保问题，都还需要南孚电池提供更多的资金、人力、技术等成本，花更大力气去不断摸索。
在财报中，还可以发现一项有意思的业务——代理销售。
除了传统消费电池制造，南孚还拥有包括红牛饮料、鞋油等代理销售业务，这项业务在2023年贡献了4.67亿元的营收，虽然规模还很小，但凭借南孚电池多年所积累的线下经销商渠道资源，通过渠道复用的形式，大幅度节省了经销商的渠道开辟成本和物流成本，而产品销售的多元化，也能进一步提升南孚的利润。
值得留意的是，在一些新兴的消费领域，比如可穿戴设备、智能家居、物联网设备等方面，在碱性消费电池渐渐触顶的情况下，这些新兴领域，或许能为南孚电池带来新的增长点和破局思路。
“三十多年来，我们花了许多时间和成本为南孚寻求新机会，做了几次大规模的尝试。总结经验教训，我以为南孚基因是有的，但不是全部事情都适合你，选择并不多。再者说，竞争对手也不会给你许多机会，必须一直尝试，不断寻找出路。”刘荣海在分享活动中这样总结自己的发言。②
虽然竞争优势仍在，但留给南孚的时间已渐不充裕，寻找新出路的紧急性，也在强迫这位碱性电池的龙头企业，必须做出改变。
①②内容援引自 青藤TencentX 《硅谷日记｜南孚电池刘荣海：企业低价内卷是因为行业没有新机会》

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250104A01Y1Y00
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