谁在批量制造明星主播？

彭琳 · 发表于 2021-8-26 08:40:37|来自：中国浙江湖州

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
自从直播带货出现以来，繁荣与翻车就和主播跬步不离，当活在聚光灯下的明星“转行”捞金，被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面。
但抖音818的一封战报，似乎让人们看到了变化。根据战报，朱梓骁、贾乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV总额均过亿，娄艺潇、王祖蓝等明星也入围了该榜单TOP10。
过去，薇娅、李佳琦们分走了淘内大部门流量，以林依轮为代表的明星，在淘内渐渐达人化，位置越坐越稳，似乎挡住了即将入场的明星主播的“上升通道”。于是越来越多的MCN机构看到了抖音、快手上的机会，帮助明星在直播间“变现”流量，但并不容易。
一方面，抖音与淘内的直播情况、玩法差别，抖音电商还处在完善期，入场明星和背后MCN机构有许多难题待解；另一方面，商家和消费者，在前一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下，对明星直播的信心和观感渐渐偏向“负面”。
2021年过半，经过前半年的又一轮洗牌，明星直播的二八原则渐渐显现。捞一把就走的明星陆续退场，心态转变、专业办事的明星主播留了下来。
明星直播经过两年多的发展，依然有一些问题需要答案：抖音和快手上会成长出头部的明星直播MCN机构吗？伴随直播行业日趋精致化、矩阵化，MCN机构又能给明星带来什么？
明星直播“复活”
曾几何时，“明星直播翻车”的新闻频上头条，仿佛明星到直播间就是收割粉丝的，而且愿意买单的人越来越少。但从最新的天猫618和抖音818战报来看，明星直播似乎又在直播间“复活”了。
在日前收官的抖音818新潮好物节中，有三位明星的单场带货GMV破亿。根据抖音电商官方数据，在明星榜中，朱梓骁、贾乃亮、戚薇的带货成绩位列前三。其中贾乃亮自818首秀以来连续两场GMV破亿，总GMV达2.41亿。
这些直播成绩不错的明星，固然自带流量，但更多是背后MCN的加持。朱梓骁背后是愿景娱乐，戚薇幕后是罗永浩的交个朋友，贾乃亮、王祖蓝和娄艺潇，背后则是布局快手和抖音双平台直播生态的遥望网络。根据战报，此次抖音818明星榜TOP10中，遥望旗下的明星共有3位上榜。

图源 / 抖音818新潮好物节战报
从天猫618数据来看，带货总榜被头部主播霸占，但多个细分领域的TOP1，都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依轮，母婴主播排行榜第一是朱丹，消电主播排行榜前五名均为明星，其中胡可为北京星拍档艺人，李静、大左为谦寻签约艺人，吉杰为银河众星签约艺人。
图源 / 淘榜单
明星直播，看带货成绩，更要看直播频次。“假如只是活动期内播一下，还是明星的活动走穴。”直播电商资深从业者马洋称。如今不少明星主播已经视直播如真正的工作，一周至少播一次已成常态。
根据飞瓜数据，王祖蓝在过去90天直播带货了19场。根据小葫芦大数据，林依轮在过去90天直播带货了61场，吉杰在过去90天直播带货了41场。
在这些固定开播的明星直播间，接地气、宠粉、敬业是常看到的刷屏评论，很难与此前的“明星直播频繁翻车”联系起来。
过去，有不少与明星主播合作过的商家吐槽，许多明星带货前不做功课，在直播时对选品不熟悉，解说产品时，照着稿子念都会念错。
其实更深层的原因是，双方的付出和预期不一致。“商家认为自己付了那么多坑位费，明星就要把货卖出去。但一些明星的心态是给钱就播，可能只播一场，并不用对效果负责。”马洋称，究竟上，大部门明星没有能力hold住全场，一场至少要播五六十个产品，对每个品的熟识度不够，播品节奏把握不好，更多时间是副播讲品，明星作为一个“吉祥物”在旁边坐着。
但如今还坚守在直播间的明星，对待直播的态度渐渐专业化。目前在抖音被粉丝截屏传播较多的一段视频，是贾乃亮在直播首秀场中临时制止了某产品的上架，要求等自己讲清楚产品、粉丝想清楚了，再上货。
有从业者表示，翻车事件不能全甩锅给明星，直播间也不全是赚快钱的明星。从直播接单流程来看，一场直播背后涉及到多个链条，不清除有人借着明星的名义赚差价、乱招商，这些都会导致台前的明星翻车。
光是酒类，今年以来就有潘长江、谢孟伟和张晨光等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计，2020年翻车的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“货不对板”“退款率高”等，另有“刷单”。
一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示，有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。“但这些货是真的销售出去了还是刷单，无法确认。”她坦言搭建信任的链路太长，后期谈合作时，都是先问坑位费和佣金，再问保不保ROI，最后还要婉转地问是否刷单。
直播机构从业者麦子总结，过去明星直播多翻车，本质上是因为行业规则和玩法不透明，随着直播电商发展，一些主播背靠专业的MCN机构，开始进行职业或半职业化带货，出现了明星直播“复活”的局面。
被正视的明星直播
明星带货之所以能“复活”，除了明星自身的勤勉，还是平台、MCN机构、商家共同推动的效果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量，渐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。
最早把明星推进直播间的是各大直播平台，目的是为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618，王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就首次参与了淘宝直播。这些明星走进直播间，为平台带来站外的流量增量。
谦寻北京明星直播基地总司理文睿告诉深燃，一开始找明星合作，是看中了明星的大众熟识度。
手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示，明星的点击率可能是达人点击率的三倍，转化也就比一般主播至少高三倍。许多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面，封面点击率高，直播间在线人数自然高。
麦子称，当用户进直播间后发现自己认识这个明星，停留时长自然就会增加。也就是说，同样的资源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低许多。

但当明星帮助平台实现了冷启动，就进入了常态化阶段。“换句话说，两年前，是平台更需要明星，今天是明星更需要平台。”麦子表示。到了这个阶段，就需要能帮明星主播进行精致化运营的MCN机构。他观察到，除了扎根淘宝直播的谦寻，另有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台成长起来的MCN机构，其中入场较早、打造明星主播矩阵，且开始进行精致化运营的机构寥寥无几，而目前看来，最有研究价值的MCN之一是遥望网络。
在明星直播行业刚起步的2019年，遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后，遥望在业界迅速有了声量，随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星，并从快手发展到抖音，成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃相识，遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中，霸占TOP10榜单中的3席。
明星之所以能大量上榜，核心还是商家找明星直播能带出货。过去，商家选择明星直播，多少带有“赌”的成分，将赌注压在明星的人气和流量上，即使预期带货效果一般，也等待借此为品牌和产品带来流量，获得一定数量的新客。
但如今，不少商家开始考虑纯佣的合作方式，这也迫使明星和背后的MCN做出改变。据马洋透露，谦寻和遥望的部门明星主播，坑位费都在降低，鼓励主播们去追求CPS（直播达人分佣）收入，目的就是让他们接受直播带货的底层逻辑——卖出货才能赚到钱。据业内人士称，直播做得好的明星，如今佣金收入已经远超坑位费，这也给商家们提供了更多选择明星直播的来由。
明星怎么才能不翻车？
明星想要做好直播，前提是心态的转变，即从艺人心态转向职业主播的服务心态。遥望曾在媒体采访中提出直播电商是造就型、成长型生态，曾提出过“明星主播化”的概念，认为明星艺人过去的主业是拍戏、唱歌或是综艺，一旦他们开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径，就应该摆正心态、持续投入。
服务抖音生态的MCN机构人士宋田康反问，抖音每天有几万个直播间在开播，假如明星在直播间里不停端着，用户有那么多选择，为什么非要看你？
改变正在发生。文睿举例称，谦寻旗下的一位明星主播通常直播到11点多就累了，有一天播到了凌晨1点多，给他发微信说，自己终于找到上链接和讲解的节奏了；另有一位明星主播起初会在直播中脱离镜头，后来妆花了也是直接在镜头前补妆。
当各方开始重新看待明星直播的深层价值，背后运营的MCN机构的紧张性也就被放大了。
一个趋势是，MCN机构也在对签约明星主播提更多要求，其中最紧张的是固定的直播频次。不少业内人士告诉深燃，从直播机制来看，直播的时长、粉丝的累计等指标，都会为明星直播间加权重，固定开播，推荐位置就会靠前。
宋田康称，MCN机构碰到最大的问题就是直播排期和明星档期相撞。据悉，遥望会要求签约明星确保签约期内的总场次；谦寻对成熟的明星主播团队也有单月的直播场次要求，同时不允许副播代播。
要解决明星直播翻车的问题，供应链也是关键要素。宋田康表示，售假、价格不是自己宣称的全网最低，说到底还是供应链的问题。谁能拿到最多的独家供应链，加上明星的号召力，谁就赢了。
马洋也持相同观点。“如今即使是超头部主播，在产品更新和类目拓展上已经出现了瓶颈，所以供应链、选品、发现新品牌的能力，对于明星和MCN机构来说非常紧张。”宋田康也表示，假如货没有足够吸引力，观众是等不到主播上下一个链接的。
明星直播后半场，对于明星主播的人格化打造和深度运营，也需要MCN机构思考。马洋认为，最理想的情况是，每个明星都能找到跟他人设相符的产品，价格另有优势。
宋田康所在的MCN机构会帮明星在抖音平台上深耕内容，因为用内容引流性价比较高。据麦子相识，像遥望这样的机构不停有在帮签约明星拍摄短视频，乃至布局短剧，借此提高其在抖音平台上的曝光量。
直播电商的本质是电商，明星的价值也需要按照电商的规则去明白。有业内人士告诉深燃，头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线，专业化意味着明星本人必须要把直播带货当做全职工作的一部门，矩阵化意味着他背后要有专业的团队。
愿景娱乐目前主推朱梓骁，在818新潮好物节居明星榜第一；交个朋友主推的戚薇在818期间也表现不俗；遥望网络选择的则是多条腿走路，旗下的贾乃亮、王祖蓝、娄艺潇等明星轮番开播，在粉丝画像和选品品类上彼此补充，被业内人士视作真正的矩阵搭建。

如今，明星直播的商业价值被正向看待，负面的评论声音一点点减少，明星也不再单纯秀首秀GMV成绩，而是输出稳固的GMV数据、更高的ROI。久远来看，不少业内人士看好明星直播，也看好拥有精致化运营能力的MCN。
*题图来源于网络。应受访者要求，文中张萌、麦子、宋田康、马洋为化名。