一纸禁令何以让苹果闪跌5400亿？

小洋人 · 发表于 2021-9-12 13:56:14|来自：中国浙江湖州

出品|虎嗅商业、消耗与机动组
作者|黄青春
题图 | 视觉中国
一纸禁令使苹果在一个买卖业务日蒸发掉约5432亿元（总市值蒸发约843亿美元）。
上周五（9月10日），美国加州地方法院法官就Epic Games对苹果的反垄断诉讼作出裁决，勒令苹果不得强迫开发商使用应用内支付，并要求苹果答应App开发商将用户引导至第三方支付系统，该法令将于12月生效。
这无疑击中了苹果的“七寸”，而被环球围攻的“苹果税”如今亦在节节败退：
9月2日，路透社报道，苹果正在印度面对反垄断观察，遭控涉嫌滥用其在应用步调市场的主导地位，强迫开发者使用其专有的步调内购支付系统；另外，澳大利亚正在研究监管Apple Pay等服务。
8月31日，韩国国会表决通过《电子通信事业法》修正案，该法案要求，苹果App Store 市肆不可再逼迫要求开发者使用平台唯一的支付系统。
4月30日，欧盟首次对苹果公司提起反垄断诉讼，这可能导致苹果公司被处以相当于其环球营收 10% 的罚款。
4月1日起，俄罗斯政府规定，全部在俄罗斯购买苹果产品的人，在激活新装备时将自动安装经过俄罗斯政府批准的应用步调（APP）。
垄断的“苹果税”，是否已经断港绝潢？
自2008年7月11日上线至今，苹果App Store重塑了“软件+市肆”的谋划模式，但与安卓应用市肆不同的是，iOS、Mac用户只能在苹果应用市肆下载App，并对开发者收取 30% 的流水，这也让其背上了“苹果税”的恶名。
可即便环球开发者对“苹果税”怨声载道，但30%的抽成比例却从未被撼动过。以iOS游戏内购为例，用户在游戏内买皮肤、购置装备等有且只有这一条途径，支付金额70%流入了游戏开发商，30%则是苹果收取的“过路费”，业界将此称为一股强势的“垄断力量”。
面对苹果躺赚“过路费”的不公，《堡垒之夜》揭竿而起。
2020年8月，Epic Games在公司旗下《堡垒之夜》充值页悄咪咪加入了 Epic 直付 ( Epic direct payment ）选项，玩家在App Store或Google Play Store中购买虚拟商品价格与往常一样，但通过新支付渠道能得到20%游戏内货币扣头，规避了苹果市肆30%中心商抽成。
例如，游戏中1000游戏币在App Store中购买需9.99美元，而使用Epic的付费渠道仅需7.99美元。

苹果（上）和谷歌（下）市肆的支付界面截图
然而，仅仅过了数小时，《堡垒之夜》就被Google Play和App Store两大应用市肆下架。苹果给出的下架理由是：开发商Epic 违反了 App Store 上贩卖商品或服务的条款；谷歌亦附议下架处理惩罚。
Epic绕过苹果市肆抽成机制的“鸡贼”做法，显然动了苹果的蛋糕。
Epic天然不会坐以待毙，这边苹果刚下架游戏，那里Epic就拿出一份针对苹果公司长达60页的诉讼，并约请奥巴马政府期间美国司法部反垄断部门负责人、著名律师Christine Varney来打这场官司。

Epic 状告谷歌诉讼书
与此同时，Epic 还联合12家公司共同成立了“应用步调公平联盟”（Coalition for App Fairness，简称CAF）。涉及范围从游戏扩散到音乐、社交、购物、在线支付、健身等范畴，颇有点“反苹果税联盟”的味道。而且，CAF非常得“民心”，其仅成立一个月后，加入的成员就从13个增加到40个。

部门“应用步调公平联盟”成员
今年7月，连特斯拉创始人马斯克也在推特上宣布支持Epic Games，并批评App Store “对应用市肆收取的费用过高”，这种收费现实上是“互联网的环球税”。
如今看，这场备受瞩目标反垄断诉讼，确实让更多开发者从中受益——谷歌对每位开发者一年内前100万美元的抽成降低至15%，苹果则对收入不足100万美元的开发者将佣金抽成降至15%。
不外，按照分析公司Sensor Tower的估算，“苹果税”的下调虽然可以使98%的开发者从中获利，但2%的头部开发者贡献了App Store95%的内购营收。以是等于说，苹果此举团结了98%的中小开发者，仍最大限度保证了自身的营收不被影响。
今年9月2日，苹果才再一次作出实质性让步——其在官方网站发布声明，将答应环球各地“阅读器”类App的开发者提供访问外部网站的链接，以便用户跳转到外部网站进行注册和付费。
根据苹果对“阅读器”的界说，这一变革将实用于书刊、视频、音乐、音频等数字内容App。这也意味着，App Store将开放第三方支付，部门应用步调可以绕开“苹果税”30%抽成。
实在，站在苹果的角度，它肯定不乐意就此失去这个百亿美元级别的营收泉源——根据2021年最新的《财富》排行榜来看，苹果以574.11亿美元的净利润高居榜首，领先了排在第二名的微软大约120亿美元。此中，苹果App Store 2020年收入达640亿美元，占比超过2020财年苹果营收总规模（2745亿美元，人民币超1.8万亿元）的五分之一。

别的，库克以为收这笔旱涝保收的“苹果税"，也是花了鼎力大肆气的——今年5月份，库克在出席 Epic Games 诉苹果垄断案时，就在庭审中驳倒 Epic Games 有关 App Store 是垄断业务的说法称，苹果在研究、隐私和安全方面的投资高达数百亿美元，这是苹果对应用内购买收取 30% 佣金的原因之一。
“假如我们答应开发者绕过规则，从本质上讲，等于放弃我们的（知识产权）回报。”库克直言，苹果不停以来反复强调其在维护 App Store 和 iOS 平台方面所做的工作。“苹果在知识产权上的投入必要有回报。我们拥有 15 万个由我们创建和维护的 API，并提供无数的开发工具，以及处理惩罚这些买卖业务的客户服务。”
但说实话，这些年“苹果税”在环球范围内没少给公司惹麻烦，假如库克继续对峙“苹果税”的抽成方案，那么接下来无疑会受到更多罚款，这显然不是苹果想看到的局面。

况且，苹果当下除了罚款还面对着美国中小开发者集体诉讼的压力，以及韩国、日本国家层面的立法压力，妥协让步才是明智的选择。
而且，不排除苹果会因此吸纳更多的开发者，进一步完善App Store的生态建立，何乐而不为呢？
围攻“苹果税”时，也别放过“安卓税”
此前，Epic 创始人Tim Sweeney接受GameInformer采访时原话是（游戏媒体GameLook编译）：“经过Epic Games盘算，扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平台开发费用忽略不计，游戏市肆抽成30%，利润率可以或许到达300%到400%，是一项非常惊人的买卖。”
但很多读者可能不知道，游戏平台和厂商三七分成的规则在行业里已经相沿了十几年。最早追溯到第一代游戏主机，XBOX、PSN、任天国确实不收费。但是，三家大厂打着免费旌旗与竞争对手博弈没多久就纷纷缴械，当仁不让加入了收费的行列。
虎嗅曾在上一篇文章中表明过渠道商抽成30%的由来：
“对平台而言，游戏服务器平静台维护都极度烧钱，抽成是生存的泉源大头。但也有一个悖论——抽多了厂商受不了，抽少了垃圾游戏丛生会反噬平台。最终，游戏厂商和游戏平台博弈多年，30％的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。”
基于此，国外除了AppStore、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波兰蠢驴的GOG、微软的WIN10市肆、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的战网皆遵守30%的分成尺度，并非苹果和谷歌“店大欺客”。
而且，国外游戏情况优于国内，这和国外玩家长期养成的付费习惯分不开，苹果的抽成规则肯定意义上充当了情况的净化者，会对即将发布的应用进行审查，确保软件质量，还设立了评分机制，进而阻拦大量小厂商垃圾游戏进入生态，保证了应用的质量和生态的稳定。
假如非要声讨游戏行业的平台抽成题目，国内游戏厂商才真正生存在水深火热之中。
国内游戏情况差，一方面是行业起步晚，行业人才培养机制未建立，没有工业化的生产流程；另一方面，显然平静台抽成霸权，劣币驱逐良币有很大关系。
“TX不宣传只上平台收30%，宣传和使用服务器则抽50%~60%；假如是手游抽70%，应用宝实在是70%左右；微信小游戏抽成：道具内购抽成40%，单日广告收入流水 10 万元以内（含）部门与开发者可五五分成；单日广告收入流水超过 10 万元部门，抽成70%。
其他平台，网易《我的世界》对开发者抽成70%；OV平台和TX差不多也是抽70%左右，华为抽成是五五开。”

也就是说，应用宝、华为、小米、360、OV等渠道险些垄断了游戏分发的的业务，任何手游都必须通过渠道商进行分发推广。而且在国内，许多安卓、PC平台分成都高于30%，50%的比例已经成为国内安卓渠道的分成惯例。
况且，现实分成时国内游戏厂商最后到手的收入甚至低于50%，原因在于和各大应用市肆五五分成前还要扣除通道费等。甚至，当年独代游戏模式下腾讯可拿到 70%~90% 的分成，并且使用腾讯支付还要再抽 20% 的通道费。
除此之外，国内游戏厂商还要面对各种渠道的SDK（软件开发工具包）、频仍变动的接口协议。假如头铁不上渠道又会被破解，直到被山寨盗版吸干最后一滴血。难怪业内不停戏称：“国内游戏小厂为了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在为平台打工。”
平台抽成高也就算了，但平台对上架游戏审核管理、服务形同虚设。
好比“一刀爆999元宝”“是兄弟就来砍我” 这些品质堪忧、发行能力匮乏的换皮游戏长期寄生于应用市肆的推流和导量，往往不计成本的做渠道推广，这些游戏即便真出题目被下架，转眼换一套马甲继续上线，游戏不外成了“流量变现”的工具。

这种情况持续发展下去，伤害的不但仅是消耗者，还包括整个游戏产业。
要知道，随着游戏市场越来越成熟，玩家群体对游戏渠道/平台的服务也越来越挑剔——社区互动、用户系统、资源丰富性及兼容处理惩罚方案、支付的便捷性都必须考虑在内，平台的游戏稳定性、兼容性等也是体验的一部门。
不外，值得庆幸的是，比年来手游产业越发成熟，产品整体质感已经从无脑学页游逐渐过渡到学端游，版号政策趋严倒逼产品精品化；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新兴社区平台快速崛起，游戏厂商选择空间变得无限大，好游戏获得更高的分成才是大势所趋。
好比，《嫡方舟》《原神》《万国觉醒》研发商就先后宣布不再与传统安卓渠道互助，更遑论腾讯、网易如许的大厂，天然有底气和各大渠道商坐下来重新协定分成比例。
但是，出于自身优点以及市场公平性的考量，无论华为、小米还是360、OV等应用市肆，天然会咬死五五分成不示弱。好比，华为在今年1月份下架腾讯游戏时便颇故意味的表现，“华为敬佩腾讯游戏在行业内取得的成绩和绝对的市园地位，虽然不赞同但也明白腾讯基于此提出的要求。”
对此，一位游戏宣发职员对虎嗅表现：
“九游、应用宝、360这类应用越来越依靠从表里部买量获取用户，真要三七分它们稳亏，以是姿态上不会退让。不外，《原神》《万国觉醒》证实白精品游戏完全可以自主运营，大家不外碍于此前几年跑渠道，多少给点面子，往后渠道只会越来越弱势。”