“董明珠接班人”，22岁浙大美女绕不开直播带货

爱在远方流浪

文|王亚琪
编辑|斯问
一个22岁的小姑娘，被董明珠“钦点”为了接班人。
在月初的一场行业峰会上，董明珠挽着自己的秘书孟羽童，亲密地向大家表示：“我希望她能在我身边，把她培养成未来第二个董明珠。”简单一句话，引起行业侧目。
今年刚刚毕业的孟羽童，此前因综艺《初入职场的我们》和董明珠相识。在该节目中，孟羽童一路逆袭，从六位实习生中脱颖而出，被董明珠选中成为自己的秘书。
浙大毕业、美女学霸、民族舞十级，再加上从综艺里选拔，积累了不错的粉丝基础。在格力和董明珠的助推下，孟羽童吸粉无数，个人抖音账号在一周内新增了100万粉丝。
从表面上来看，这像是一个千里马和伯乐的剧本——老辣女强人赏识年轻优秀的后辈，总能引起观众的好奇心。但头顶“董明珠接班人”的厚重王冠，自然也要迎接质疑。

孟羽童
随后不久，被业内调侃为“大嘴”的当当网创始人李国庆，发出犀利评论，称董明珠将秘书培养成第二个董明珠的宣言，“一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。”
究竟是企业接班人还是主播候选人？当大家还在吃瓜看戏，李国庆的预言却火速应验了。
最近，一个名为“明珠羽童精选”的账号在抖音上悄然出现，账号认证为“格力电子商务有限公司”，账号绑定的是名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺。3天前，孟羽童开始在该账号上发布视频。11月25日，该账号的抖音小店正式通过审核上线，一夜之间上架了22件小家电。
从459元的空气净化器、3299元的智能电饭煲到12080元的高效净化器，商品价格带跨越较大，但全店销量总计只有6件。网红秘书来给格力带货，行得通吗？
22个商品只卖出了6件
相较于过往一夜之间“速红”的网红，孟羽童的人设较为饱满。
外向的性格，或者说敢于表现的野心，为她最先赢得了董明珠的目光。在两人相识的综艺里，和孟羽童PK的五位实习生都非常优秀，在院校、专业、实习经历上，她都并无优势。
一个细节发生在面试环节。其他几位实习生都在初次面试时，力求通过言辞表现自己的“优秀”，而孟羽童却说自己中国舞跳得很好，愿意现场给董明珠跳一个。这一行为在当时引起了争议，节目嘉宾蒋昌建，直接就说她搞不清状况：“这不是个招聘吗？”
然而，销售出身的董明珠，欣然接受了这个提议。在之后的节目里，孟羽童展现出的也是一种不避讳的野心：直接问董明珠要微信、不叫董总喊董姐、吐槽大赛的时候狠狠调侃董明珠……董明珠之后评价，敢于出风头的孟羽童恰恰是几位实习生里“最强势的”。

有野心、有能力、不怯场，这是孟羽童和董明珠的共性。但她们的差异也非常明显。
年轻、活泼、经验匮乏的孟羽童，和成熟、老练、经验老道的董明珠——本质上，孟羽童得以走红，依然是踩中了“反差萌”的流量密码。这种奇妙的化学反应甚至可以发生在个人和企业之间——99年出生的孟羽童代表年轻一代，而格力已经是1991年成立的老企业了。
更重要的一点，孟羽童的出现，给董明珠带来了多边关系碰撞的可能。过去一年，董明珠是冲在直播带货最前方的企业家之一，但其百亿的带货成绩，多数是格力经销商在下单。企业家的个人魅力毋庸置疑，但被转化为热度，就有被快速消耗的一天。
董明珠意识到了这一点，巧妙地培养了年轻版企业家网红。孟羽童在自己的小红书上称自己为“职业女性”，在言辞中也不乏给自己贴上“打工人”的标签。与其说孟羽童是董明珠的接班人，倒不如说她是代替董明珠，承担起董明珠人设，接过格力直播带货使命的接班人。
重新梳理这种多边关系，你会发现孟羽童和董明珠之间，有太多短视频剧本可以衍生：她们是千亿市值企业的董事长和刚刚毕业的应届生；是商场沉浮几十年的女强人和初出茅庐的职场菜鸟；是和蔼可亲的长辈和颇有眼缘的小辈……

孟羽童和董明珠
这些关系里能被讨论的话题源源不断：求职、就业、成长、上司和下属相处模式，甚至当身份转化为更日常化的类母女亲密关系时，董明珠的一天、董明珠怎么过周末、格力企业如何运转，都得以从孟羽童的视角，在更场景化的场所，以一个更年轻化的表达传递出来。
但孟羽童适合带货吗？11月3日，早在“明珠羽童精选”抖音账号开设前，孟羽童就在格力电器直播间尝试过直播带货。这场直播持续了4个多小时，上架24件商品，客单价在3000元左右，总观看人数为11.3万，是平常观看量的约3倍。
但单场销售额仅在62万元上下，孟羽童的高人气并没有带动高客单价商品的高转化。
再战带货的“明珠羽童精选”价格带更丰富，目前粉丝量只有3.4万，但平均点赞量在5000左右，其发布的4条视频只有1条带上了购物链接，是一款价格459元的空气净化器，客单价并不高，但销量不佳，只有2件。抖音小店里的22件商品，总销量也只有6件。
而另外3条视频，除开官选入驻的第一条，另外两条都在科普一款“除菌小方管”，还带上了#小孟的百宝箱#话题——这更像是一个种草动作，事实上这种方式更为适合决策周期较长的家电品类，也更符合孟羽童目前的定位：是秘书也是网红，品宣和卖货都要两手抓。
企业家直播带货的新思路
孟羽童的走红， 给企业家直播带货提供了一条新思路。
当企业家并不具备成为带货主播的潜质时，就干脆不要勉强自己，自己扶持一个新网红。
今年双11当晚，新东方创始人俞敏洪出现在抖音直播间，一次性上了四六级真题、新概念英语等多个商品链接，但超过140万人的围观，最终带来的销售额只有11.3万元；再早一点，今年8月，曾经带货成绩优秀的雷军也遭遇了直播翻车。在半个小时的直播里，雷军推荐了16款产品，但被网友认为介绍太过“敷衍”，雷军不得不当晚在微博上向网友道歉。
企业家走进直播间，原本是一件于个人和企业而言都双赢的好事。

得益于企业家个人丰富的创业经历，相比素人做账号，要费力让观众对自己产生兴趣、打造一个新人设，企业家往往自带流量和话题，直接跳过了“冷启动环节”。创业失败、直播还债的罗永浩，销售出身、一路成长为董事长的董明珠，甚至和前妻隔空对骂、抢当当公章的李国庆——企业家不缺能将流量变现的故事，他们也远比大多数平凡人拥有更多谈资。
但过去一年，被直播带货的热闹遮掩的是，和企业高度绑定的创始人们走到台前，同样也需要面临风险。企业家直播带货无非两个目标：
1、品牌宣传或转型，吸引年轻人；
2、看重销售渠道，求实实在在的卖货销量。
急需还债的罗永浩早期就属于后者，所以他售卖的品类非常丰富，从3C数码、酒水饮料到日用百货，只要粉丝买账、品控过关就可以在直播间上架。但目前依然还在一手创办企业里掌舵的企业家，就不见得如此轻松了。

雷军为此前的直播道歉
售卖的品类几乎是固定的——董明珠要卖电器，雷军要卖手机，李国庆第一个尝试的品类是自己再创业的“早晚读书”品牌季卡，可以说几乎无法脱离品牌营销属性。
换句话说，企业家首先是为品牌站台。这中间就带来不少压力：比如，因为要维护自己的价格体系，企业家无法像主播们那样给出底价折扣；因为要介绍自己的商品，对话风格也基本只有一种论调：夸赞商品，没法像李佳琦那样时不时给一点看似中肯的意见。
企业家可以给品牌锦上贴花，但一旦说错话引起观众不满，带来的后果是直接成为一场品牌公关危机。相较而言，董明珠将自己的名气赋予给孟羽童，从另一个角度来看，也是一种转嫁压力的做法。就像品牌代言人一旦翻车，品牌可以通过解约来挽回损失，这同样也给了企业直播带货试错的机会。毕竟，创始人直播翻车避无可避，事后挽救的难度也更大。
新媒介的发展，短视频和直播给了所有人成名的机会，拉近了人和人的距离，但并不是每一个人都适合带货，适合站到台前侃侃而谈。既然董明珠不足以吸引年轻消费者，那么就让“第二个董明珠”接棒。找到最适合和消费者对话的方式，或许才是更聪明的做法。