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拥有流量和资本优势的幸福里，尚未在房产交易市场打开局面
文 | 王博 陈嘉瑶 郑慧
编辑 | 马克
11月30日晚，字节跳动旗下的房产交易平台幸福里突然通知部分北京新房销售员工裁员消息，并让他们次日一早到公司洽谈赔偿事宜。幸福里给被裁员工提供了转岗机会，部分员工在考虑是否留下。
当日上午，幸福里刚官宣入股知名房产经纪公司麦田房产，持有其20%股份。
一名被裁员工感到意外，这几天他为赶业绩，正四处带买家看房。但也有员工表示，今年以来幸福里新房业务表现不佳，大多数地区处于亏损状态，大家早有裁员准备，只等着拿赔偿走人。
幸福里北京新房直营部门约有100名员工。从两个月前开始，幸福里就在裁撤各地的新房销售人员。一位成都地区的新房咨询师称，9月底，公司也是突然通知裁员，且没有提供内部转岗机会。
幸福里相关负责人回复《财经》记者：近期的确有个别城市业务做了小范围调整，但新房依然是未来的重点业务方向，不会放弃。
链家北京一位线下店经理透露，行规如此，房产中介机构经常会在市场不好时裁撤一整个团队。
幸福里前身是今日头条房产频道，2018年创立，和今日头条、抖音一样，为字节跳动旗下产品，字节跳动全资持有幸福里。不久前，字节跳动宣布将分拆幸福里单独融资。
2020年，幸福里曾对标贝壳找房（NYSE：BEKE）。由于其兄弟单位抖音日活用户超5亿的流量优势，贝壳研究院曾一度把幸福里作为主要竞品研究。但直到2021年，幸福里在二手房、新房市场都没掀起大波澜。
无论是链家、我爱我家的垂直模式，58安居客搜房网的信息平台分发模式，还是贝壳线上、线下打通的平台化模式，幸福里迄今都没能挤得一席之地。
拥有流量和资本优势的幸福里，为何在房产交易领域未见起色？一边收并购，一边裁员，幸福里的打法奥妙何在？
字节跳动股权架构图
为何裁撤新房销售部门？
虽然近半年房地产行业处于低谷，但幸福里逆势高薪招揽了很多人才，包括内容运营、技术运营、研究等岗位。
幸福里前不久通过收购壳公司拿下了房产交易从业资格证，又入股麦田房产，但为何在全国范围裁撤新房业务人员？
一位幸福里前员工透露，今年下半年以来，销售团队无房可卖，所以幸福里成都、重庆、苏州、福州的新房直销团队陆续解散。
早在10月8日，幸福里就裁撤了北京新房直销的客服团队，离职员工获得一个月工资的补偿，且可选择内部转岗。
《财经》记者在幸福里APP点击多个北京新房房源，询价界面提示：“经纪人承接找房需求后，会第一时间在通知里告知”、“稍后有专业置业顾问提供服务”。
但此后便无下文。人工客服称，点击询价后，需要等待3个工作日左右。而在链家、贝壳找房APP上进行上述操作，人工客服回复一般不会超过10秒。
另一位幸福里离职员工透露，幸福里业绩增长乏力，人多活儿少。
一位幸福里成都被裁员工回忆，他今年6月份加入公司，此前没有接触过房地产经纪业务，和大多数同事一样，在字节的名头和面试官营造的美好前景下，成为一名“新房咨询师”。入职3个月左右，公司突然通知裁员。
已经打算离职的他，听到裁员消息反觉轻松。在幸福里，他没有得到系统的房地产经纪业务培训，他的直管领导之前是自如的城市运营，大领导曾任职于美团，都没有房产经纪业务的经验。
幸福里和抖音，一家人也说两家话
幸福里成立近两年，一直在探索业务方向，贝壳的交易平台模式、安居客的信息平台模式都曾纳入视野。看上去，依托流量的安居客模式更适合幸福里，但区别在于，抖音的流量并不完全属于幸福里。
抖音和幸福里是两个独立的业务部门，抖音虽然也卖房，但方式大多是房地产公司、中介机构自设抖音帐号，这些客户向抖音交广告费，然后利用平台上的流量发掘意向购买人群。
幸福里对于抖音来说，和这些地产公司、中介机构并无区别，幸福里所有在抖音上展示的房源，用到的流量和资源，都要向抖音付费，而且几乎没有优惠。
从抖音的角度来说，如果大量房地产公司入驻卖房，可以为其带来丰厚的广告费。但如果幸福里做大，至少短期内，抖音的广告费会缩水。
如一家地产商把原本要投放给抖音的广告费投给了幸福里，那么幸福里作为渠道商，每卖出一套房子，就会从这家地产商手中收取卖房佣金，而这笔佣金的一部分，幸福里会分给抖音作为广告费。这个分成，很可能大大小于抖音目前直接从地产商处得到的广告费。
抖音明明自己就是销售渠道，那为什么要让“中间商”来赚差价？
长期来看，如果幸福里有线下团队，能够利用抖音的导流，成为一家类似于贝壳的平台公司，吸引中介公司和房地产开发商入驻，并完成线下落单，留下买卖双方数据资源，也能打破幸福里和抖音只做渠道、卖流量的单一收入模式。
但这种双赢需要幸福里与抖音建立一个双方都认可的分佣体系，对此双方还处于摸索阶段。
目前抖音主要的房产广告来自新房，幸福里如果减少新房业务，和抖音的内耗就会减少。
幸福里会走向何方？
裁掉部分新房业务，主攻二手房，会平滑内部合作机制，但并不意味着幸福里的挑战会减少。
目前，幸福里App上主要入驻的大型中介公司包括我爱我家、中原、麦田、美凯龙等。
幸福里要想笼络住这些公司，要么像安居客一样有流量带客优势，这需要和抖音做好协同与分佣；要么像贝壳一样有链家提供海量真实房源共同开发，吸引其他中介公司心甘情愿的拿出自己的房源来“傍大树”。
但这还不够，贝壳模式还需要建立一套各家中介公司都认可的经纪人合作网络,其中的关键是分成模式，这套模式得让线下经纪人团队不会因为利益纠纷，影响带看、成单、录入房源等各环节一体化合作。而这正是贝壳的核心竞争力。
幸福里现在还只是做导流，不管线下成交，但收购麦田20%股份释放了不一样的信号。
这意味着幸福里意识到核心的交易流程都在线下，必须打入线下才能保障房源真实和服务品质，才能有更多的话语权和议价空间。
一位我爱我家运营经理告诉《财经》记者，幸福里目前不收成交佣金，只每季度向经纪人收取约750元的端口费，这个价位在同行中有优势，能吸引更多的中介公司入驻幸福里平台。但他认为，幸福里和其他中介公司的关系，会随着其入股麦田变得微妙。这些公司会担心幸福里做线下后，在流量引入和数据安全方面，会偏向自己持股的公司。
一位麦田经纪人透露，基于麦田和幸福里的合作关系，幸福里对麦田经纪人不收取端口费。在抖音和今日头条的加持下，幸福里的引流效果非常显著。
入股麦田是幸福里向全流程房产交易商迈出的关键一步，但只是第一步，前面会有更多激流险滩。
曾经风头无两的信息分发平台搜房网，在2016年自己做线下经纪业务后，大量中介倒戈，无奈之下又转回线上，但公司也元气大伤。
同时拥有线上平台和线下中介品牌链家的贝壳找房活下来了，前提是其楼盘字典（真房源）、品牌服务及分佣体系完备。
作者为《财经》记者和研究员，实习生张笑语对本文亦有贡献 |
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