是什么让苹果放不下应用内购30％分成？

彭琳

你是否也曾厌倦iOS内置支付系统的“摧残”？
苹果为iOS生态下的应用设计了一套完整的支付规则，从用户按下“获取”按钮开始，苹果就会一直成为用户和应用之间专属的交易中介。这套支付系统在手机厂商所提供的支付服务中算得上先进，但还是无法和人们惯用的支付服务匹敌，更何况苹果会从中抽取交易佣金。

Epic和苹果之间的诉讼案让这件事有了转变的可能，在这家同时开发游戏、游戏引擎和游戏分发平台的公司影响下，美国法院最终裁定苹果应当允许开发者在应用接入第三方支付，不必经过苹果支付系统。一个提升移动互联网服务运行效率和体验的转折点，似乎将就此到来。
然而在法院裁定即将生效的当下，这件事又有了新变数：苹果将允许通过App Store分发的应用使用苹果支付系统以外的第三方支付服务，与之相对的，不管最终采用何种支付方式，苹果都希望从中获得占付费金额30%左右的交易佣金。
遭遇应用开发者、用户、美国法院多方质疑后，苹果为何仍要将饱受争议的“苹果税”推行下去？
“苹果税”争议仍未完结
随iPhone和iOS壮大而诞生的App Store，如今是全球最富盛名也最能创造价值的移动应用分发平台。通过提供直观的应用浏览、下载、付费功能，让开发者更加专注于提供优秀应用，最终创造了用户轻松获取优质移动体验，大批开发者都能从中获利的高光时刻。

这一切并非没有代价，苹果在为开发者提供开发指导和应用分发服务的同时，会在用户通过支付系统向应用付费时从中获取约30%的平台分成，包括但不限于应用购买付费、内购扩展功能、周期订阅服务等。开发者在享受移动互联网成功的同时，也要和苹果分享利润。
这一点其实在Google运营的Android官方应用分发渠道Play商店，或者其他移动应用分发平台存在，只不过开发者并未受到iOS生态这般强制要求。应用可以通过其他方式获取安装，各种应用内支付也不必全部通过Google的移动支付服务，开发者可以获得几乎全部收益。
在《堡垒之夜》成为北美增长最快、表现最好的大逃杀类游戏之后，其开发商Epic开始向苹果发难，他们认为30%抽成和强制支付渠道要求影响到了开发者收益表现，苹果应当放弃这种做法。谈判无果后，Epic和苹果的交锋最终从口诛笔伐上升到了诉诸法律。

受理本案的美国法院在今年9月10日发出命令，要求苹果不得要求开发者必须在应用内支付中使用苹果支付系统，他们可以随意接入使用第三方支付系统的购买项。苹果则发布通知称，开发者可以通过电邮、短信、官网展示等应用外方式，向用户告知苹果之外的支付渠道。
苹果似乎要违背今年8月作出的承诺，还有意继续扩大自身对App Store应用的控制权。外媒报道称，虽然允许开发者为应用接入第三方支付渠道，但苹果希望同样从中获得交易佣金。也就是说，应用和用户都有了选择支付方式的自由，却还是有可能将交易中的30%交给苹果。

苹果在这周向法院提交的文件则试图证明这样做的正当性：由于应用通过App Store分发这一点不变，因此苹果需要有新的机制来保证在使用第三方支付时，保障家长控制等苹果生态功能依然能正常运作。这可能会影响用户体验，而且需要相应的成本来改造现有支付系统。
这对于开发者而言显然算不上是什么好事，就像是孙悟空一个筋斗蹦出了十万八千里，却还是没有逃出佛祖的五指山。审理苹果与Epic一案的美国法院还没有就该提议做出回应，因此在裁决生效前，苹果的打算能否最终奏效，目前还是未知数。
天下苦收入分成久矣
来来往往皆为利，开发者们涌入App Store和苹果一同建设全新的移动生态是如此，曾经紧密的合作伙伴反目成仇对簿公堂亦是如此。要不要让应用分发平台在服务长期运营中分走收益，具体又应该分出去多少？这可能将影响到未来的移动应用格局。
就如上文所述，平台分成最大的隐患是打击开发者热情，被拿走一部分收益后整体营收的增长空间受到限制。正因为此，开发者不分规模都想要避开分成机制，个人开发者会选择在电商平台售卖激活码，中大型开发者甚至会单独开辟网页支付，来最大化获取收入。

当然，苹果所要求的30%分成和一些领域的分成方式相比还是“小巫见大巫”，各式渠道在事实上把控了国内Android应用分发方式，手机游戏想要获得曝光触达玩家就不得不遵守渠道要求，分出去50%甚至更多的收入，甚至还有渠道拿走九成支付额的夸张比例。
极端化市场状态使得国内手机游戏行业呈现出非常特别的景象，开发者并不对游戏内容拥有最大的决定权，发行商和分发渠道在分走更多收益的同时还掌握“生杀之权”。于是手机游戏一片繁荣却“满身绮罗者不是养蚕人”，开发者更需要承担比发行和渠道更多的风险。
对于用户而言，苹果的新支付机制能否落实，将意味着能否获得同量同价的服务内容。我们可以在当今互联网中找到大量苹果模式留下的痕迹，比如说几乎所有应用内购买的最高档价格为648元，在Android平台也不例外，而这正是App Store早期设定的最高价位。

有的用户会发现，明明是全平台通用的影音、阅读服务，可以获得的内容也完全一致，不同平台间却存在明显价格差异，iOS端实际付费金额大都高于其他平台。开发者将通过苹果支付渠道所要分出来的30%收入转移出来，由用户来代交这份买了贵手机也逃不掉的“苹果税”。
如果苹果想从第三方支付渠道内购获得分成的打算落空了，那么iOS和其他苹果生态的用户有机会享受更便宜的网络服务。如果连第三方支付也要给分成，那么用户就只是多了一种获得开发者服务的方式，虽有选择权但使用成本仍跟其他平台不平。
分块蛋糕出去？不一定是坏事
主机游戏行业权利金制度被视作“苹果税”的前身，它同样伴随着许多争议。美国游戏市场遭遇劣质游戏泛滥的“雅达利大崩溃”后，任天堂以权利金制度把控了游戏质量、发行，开发商除了要承担卡带成本外还要支付不等的权利金，分成比例在“苹果税”面前有过之而无不及。
然而正是因为设立了权利金为核心的平台准入机制，才筛选出了相对更有实力的游戏开发商，使得FC主机上涌现出远超同时期平均水平的游戏作品，分走主机游戏市场最大的一块蛋糕。由此可见，平台从开发者手中分成并不完全是坏事，也可能有积极作用。

不过权利金制度也饱受开发商诟病，包括对游戏发行与否的决定权在内，任天堂在那个游戏市场还不算完善的年代掌握了较多权力，连开发商经营状况都能受其影响。以至于在索尼宣布了较低的权利金和相对宽松的门槛后，相当数量的游戏开发商愿意为初出茅庐的PS开发作品。
平台分成规则在之后一直是商业竞争中重要砝码，还是那个Epic，在其进军PC游戏商城业务时就提出了只收取12%分成，来和收取30%直接销售分成的Steam竞争。这一举措迅速获得了大量开发商支持，部分游戏还会在Epic商城提前销售数个月到一年，然后才登陆Steam。
分成对于平台和开发者有着两面性：往好的一面看，这是平台健康运营的基石因此有充分的存在价值，同时也让开发者获得包括数据托管、技术指导、发行协助等帮助。往糟糕的一面看，分成助长了平台不受限制地获取权力，让开发者在充满风险的环境中更不容易存活。

苹果难以得到广泛支持，也和其部分存在的“收了钱不办事”存在关系。在相当长的一段时间内，App Store应用审核缺乏明确的指导规则，多个iOS应用开发者向雷科技表示，他们曾数次意外遭遇苹果拒绝上架或更新，轻则推迟应用发版，重则会让关键的业务节点“流产”。
这份严格似乎还是选择性存在的。发展十余年到今天，仍有不少iOS应用存在着滥用权限、功能bug明显、界面开发不仔细等问题，和人们记忆中苹果生态下全是精品应用的形象大相径庭。当然，苹果iOS的生态环境还是优于仍旧乱象丛生的国内安卓，但不能矮子里拔高个。
是时候把老虎赶进笼子了
即使遭受争议，App Store还是全球应用开发者最关注的分发平台。原因无他，苹果提供可靠易用的应用商店和分发，同时试图筛选出高质量应用、服务愿意做好应用的开发者，这一切曾经是健康移动互联网生态茁壮成长的基石，远非绝对意义上的“邪恶”。
开发者们能否如愿获得更多元的内购支付权限扩大收入，苹果能否继续扩增应用生态管辖权限，还要继续观望最终裁定和后续进展。不过始终要明确的是，无论开发者和平台哪一方占据了主导权，应用服务都不能建立在践踏用户利益的基础上。

雨夜花自怜

苹果公司就像条吸饱了血的巨大蚂蟥，想让它停止吸血，哪有那么容易？！