硅谷直播带货元年：巨头集体下场，搬运中国模式，分阵营厮杀

彭琳

火遍全网的美国韩裔博主Aimee Song在亚马逊正做着直播。
“这是我在亚马逊的直播间。记得关注我在亚马逊的账户。”视频中的Aimee Song在直播中表示，自己今天的主题是来分享自己冬日的亚马逊推荐好物。
“记得点击屏幕下方的购物按钮，查看我说的每一个产品。另外，你们可以在对话框中给我留言，例如衣服的尺寸、穿搭建议都可以问我。”Aimee Song的这场直播吸引了大量 YouTube粉丝的关注。在YouTube上，她所制作的包含穿搭、Vlog、美食和装修等内容为她吸引了超过30万美国本土粉丝关注Song of Style频道。
同一时间，在屏幕上点选观看更多直播，能看到不少大大小小博主在直播带货。看多几场就会发现美式直播带货和中国鸡血式的带货非常不同。他们大多非常随性，想到什么说什么，喝着咖啡，聊着天，似乎直播重要，带货就是顺带的一件事。
“一点也不鸡血，甚至有点看不懂他们在做什么。”一个看过亚马逊直播的中国女生这样告诉硅星人，“似乎每个博主都在尝试中。”
整体来看，虽然直播带货这个模式在美国还很新，但第一批吃螃蟹的人已经不少。
反向搬运中国模式
第一批吃螃蟹的除了这些博主，还有北美所有的一线巨头企业——谷歌、Meta （原Facebook)、亚马逊、Shopify和沃尔玛全部入局。虽然入局时间不短，行业发展也并不久，但彼此不留余地的厮杀已经开始，且已经形成合作或对立的多个阵营。
如同好多年前，硅谷有了Uber，中国的创业者就会迅速反应出一个滴滴，现在每当一些新的科技理念、商业模式在中国成功，硅谷的创业者就会考虑把它搬运到美国。
从共享单车、外卖服务，到在全球掀起社交媒体新风潮的短视频都是证明。而2021年，被硅谷巨头们盯上的中国商业模式绝对是直播带货。当中国的直播带货在双十一等购物节依靠网红带货创下令全世界感到惊人的战绩，硅谷巨头们再也按耐不住。而让他们心动的，是直播和直播带货背后的生钱的能力。根据美国研究公司eMarketer的估计，中国社交媒体带来的电商收入大约为3520亿美金，大约是美国市场的10倍。
可以说，对于直播带货，硅谷的科技公司和VC正在感到新鲜和激动。美国的科技媒体们用两个听起来非常硅谷风格的词来形容直播带货——Next Big Thing和GenZ。每当这两个词绑定在一起，必定引起永远被FOMO（害怕错过）情绪所绑架的硅谷公司们的一阵骚动。“Gen Z时代的QVC。”很多报道这样来描述直播带货。QVC是美国最大的电视购物公司。

于是，越来越多的科技公司、品牌和博主开始进入到这个对西方国家来说，仍然极度陌生的领域。
巨头集体下场，多个阵营对立
过去一年，谷歌、Meta、沃尔玛、Twitter到亚马逊，一大批科技巨头正在投入巨额资金加入直播带货战局。他们的关系盘根错节，有亲密合作，也有直面对立。简单来说，一切做社交的硅谷科技公司都在筹划和电商挂钩，而一切做电商的都在考虑加入社交媒体功能，实现直播带货的可能。
先说做社交，想要做电商的公司——从新秀TikTok，到老玩家Meta和Twitter已经全部公布了自己直播带货的布局计划。
和抖音同属于字节跳动的TikTok在将中国特色模式搬运到海外这件事上，有着天然的优势。最近，TikTok公布了直播带货的小黄车功能。简单来说，就是博主直播过程中，观众可以点击页面小黄车直接加购直播过程中推荐的产品。目前，这个计划虽然只能在印尼和英国使用，但可预见，未来必然会在全球推广。
而其英国的落地则是通过一系列密集的节日主题直播带货活动被更多人熟知。例如本月8日和9日，TikTok主办了两场名为“On Trend”的直播带货活动。这场活动为观众带来了各种折扣和满赠活动，品类包含美妆和科技产品。包含Charlotte Tilbury、Lookfantastic和欧莱雅等国际一线大牌将直接参与其中。同时，除了直播带货外，活动中还夹杂着各种TikTok明星主播的表演和活动。
被邀请的主播也都是TikTok 当红巨星。例如顶流励志博主Nikki Lilly以及英国知名电视人物Gemma Collins等都将出现在活动中。此外，一些TikTok爆红的网络歌手也将在活动中进行直播献唱。
可以说，TikTok这个酝酿已久的活动绝对称得上购物节的大排场。而这场活动的目的就是希望可以通过直播的形式帮助英国当地观众在线完成圣诞礼物的购买。
实际上，这并不是TikTok布局社交媒体带货的第一步。早在大约半年前，TikTok就宣布，将和Shopify达成战略合作，允许其商家在TikTok开店并直接将产品链接放在TikTok的短视频中。此外，Shopify也为TikTok上带货的商家提供一系列后台技术支持。今年年末，TikTok还开放了TikTok购物API，让商家可以将自己的产品目录直接连接到TikTok上。
除了联合Shopify外，电商千年老二沃尔玛也曾经是TikTok的第一批直播带货合作的商家。
说完新秀TikTok, 再来说说社交媒体巨头YouTube和它的母公司谷歌在直播带货领域的布局。
实际上，TikTok目前仰仗的很多大V仍然是早期的YouTube的博主。从今年夏天开始，YouTube团队就多了两员大将。其中 David Katz是一位电商界元老。另一位Bridget Dolan曾经是丝芙兰美妆线的高管。这两位目前在YouTube内带领团队做电商领域的扩展。
值得注意的是，由于母公司谷歌拥有成熟的线上零售网络，YouTube做电商直播有着天然优势。目前，谷歌已经和电商平台Shopify、支付平台Sqaure以及其他多个平台达成了 “对抗亚马逊”的统一战线。可以说，在电商直播这个领域还没有赢家的时候，队伍已经站完了。几乎每一个亚马逊以外的科技巨头都想靠着电商直播这个新模式打压亚马逊在电商领域的寡头地位。
在 YouTube平台上，拥有400万粉丝的Patrick Starrr打算在电影House of Gucci的红毯揭幕礼上进行电商直播带货首秀。除了Patrick外，YouTube也聚拢了包括Gordon Ramsey、Mrbeast等头部博主在今年年末的节日期间进行直播带货。
此前，大多数博主都是在视频下方添加亚马逊等链接，将用户的消费行为导流出YouTube。但现在，YouTube想让这些流走的钱回归到自己的手里。
相对比YouTube单纯在直播带货上的布局，Meta (Facebook)的计划则更有野心，涉及整个电商领域。
一个月前，Meta正式宣布了其主播直播带货的模式。同时，他们还宣布将要尝试另一种“中国特色创业模式”——团购。
关于在线直播带货，相对比过去的模式让网红们引导观众去其他平台观看直播带货，现在，Meta可以让网红在自己的页面以及品牌页面同时进行直播。实际上，Meta在电商、带货和直播领域的野心可能更大。
根据Business Insider的报道，一份被透露的文件显示，Meta将在2022年在电商领域进行更多布局，让人们可以将最终的消费行为停留在Meta上，例如直接在Facebook、Instagram和Messenger等平台下单消费。而此举，Meta所针对的公司是Shopify。
“Shopify是我们的对手。”公司内部一位知情人士对Business Insider表示。
在Meta最新一次的财报会议上，扎克伯格也表示：“我们下一个最重要的产品将是电商，即帮助人们发觉他们感兴趣的产品，并把他们的购买活动留在我们的App中。我们将解锁非常多的机会。” 可以说，Meta对于成为一个社交+电商的结合体已经有了非常具体的计划。
而最后宣布加入直播带货战局的是Twitter。选择和它合作的是沃尔玛。
今年黑五，沃尔玛在Twitter上发起了自己的直播带货活动。而这也是Twitter直播带货功能Twitter Live Shopping的第一场直播带货活动。
相对比社交媒体都想加上电商属性，成为直播带货的第一阵地，美国的电商平台也没有闲着。他们想要在自己的电商平台添加社交属性或者和更多社交媒体平台合作，从而吸引更多博主和观众通过直播带货下单。
在过去一年，沃尔玛除了选择Twitter，也曾经在Youtube和Tiktok上进行过直播带货活动。可以说，沃尔玛为了在直播带货之战中胜过亚马逊，几乎联合了所有社交媒体站在同一战线。
其在Twitter上的这场活动是由博主Jason Derulo在其页面主持的。目前，Jason是Twitter上粉丝量排名第12位的博主。截至目前，沃尔玛已经在多个平台完成了15次直播带货活动。
从上面这些盘根错节的战略关系中，不难看出，无论是电商平台还是社交媒体，进入直播带货领域后，都把亚马逊当作是对手。
根据硅星人的观察，亚马逊也许是目前唯一一个打开App永远有带货直播的平台。亚马逊正在主动联系更多类似Aimee Song这样的宇博进行直播带货合作，希望将他们在其他平台的流量导流在亚马逊上。
而这些合作大多是亚马逊红人直播带货项目的一部分。此前，大多数海外博主都是通过外链方式获取抽成收益。而现在，在直播带货过程中，通过引导用户通过屏幕下方的链接下单购买推荐的商品，博主可以直接获得相对应的抽成。据报道，在Prime会员日等节假日，一些头部博主可以收入数万美金。

行业热闹开局，直播尴尬开场
当越来越多的科技公司一头扎入直播带货这个蓝海，整个行业一下子变得热闹非凡。但是，美国的直播带货却仍然没有吸引足够多普通人的注意。
看了很多场亚马逊直播后，硅星人的直接感受就是“没什么人看”。
哪怕是美国时间的下午，硅星人点进的直播间也就只有几十位观众。而当硅星人点开热度排行上的一个直播间，更是发现竟然直播间只有主播和硅星人两个人。
“这是有观众了吗？”主播问硅星人。“我也是第一次直播。”在尴尬慌乱的几分钟内，硅星人没有听到任何产品的介绍和推广，也没有看到任何其他观众加入直播间，无奈最终选择退出。而在硅星人和周围美国朋友们的询问中，更是很少有人知道亚马逊目前已经有直播带货功能。
除了没有观众外，还有一个更致命的问题——没有主播，且主播没有带货经验。相对比中国目前主播扎堆过剩内卷不同，亚马逊等平台在美国很难找到足够数量的主播愿意发起直播带货活动。
在美国，目前是平台在主动联络博主们开直播。一位做跨境电商直播的硅谷创业者告诉硅星人。
在亚马逊做直播，比在国内随便打开手机随时直播不太一样，博主需要按照亚马逊要求的规模来提供高质量的直播视频。
此外，海外的博主还没有像国内头部博主一样尝到直播带货带来的巨额收益。据报道，哪怕是头部博主在平台上的收益也就不过几万美金。
而哪怕是已经选择开始直播带货的博主也仍然显得经验不足。
和国内主播大多全程鸡血、分秒必争，花样百出的带货直播相比，海外的直播可以说看点很少，平平淡淡，甚至就是主播和周围人有一搭无一搭的聊天。介绍产品简单，且不催促下单的节奏让整个直播间偶尔陷入尴尬局面。
不过，可以预见的是，接下来节假日扎堆的年末购物季将成为更多博主踏入直播带货领域的契机。打开TikTok, 已经能看到更多的博主发出年底节日季直播带货活动的预告。
而包括沃尔玛、亚马逊、TikTok和Twitter等等在内的北美科技公司也将在接下来的购物季进入更猛烈的厮杀。
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