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文 | 韩希言
“上个礼拜橙心优选的平台突然就停了，本来还想多做一个平台能增加一点收入。”北京的王阿姨在西六环外的一个小区里经营一家生活超市五六年了。半年前，她先是成了美团优选的一名社区团购团长，团购群里有100多人，都是附近小区的住户。几个礼拜前，她又加入了橙心优选。
每天收货、理货、提货，占据了她大部分的时间。“你这一单我也就提个块八毛，具体怎么结算我也不清楚，他们有打分。”虽然社区团购也就给她一个月增加了1000多的收入，但她还是乐此不疲。自家超市也多了很多其他小区的顾客，有时候团购用户提货的时候也会顺带买一包烟或一瓶酒。
社区团购行业的淘汰与清洗还在继续，只不过这次的不同点在于，继同程生活之后，又一互联网巨头玩家可能要出局了。有报道称，滴滴橙心优选9月中旬会进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。确实，目前橙心优选部分地区业务已处于“瘫痪”状态，网络平台显示“无法正常购买”。
从同程生活、食享会、京喜拼拼到十荟团，“淘汰退场”再度成为今年社区团购的大趋势，橙心优选的撤退似乎也是历史的重演。只不过，当互联网巨头也开始掉队的时候，说明烧钱不再是取胜的捷径。“现在即将进入社区团购4.0时期。”有从业者如是说道。
有投资人分析，橙心优选若真是完全退场，未来的社区团购可能会是“两超多强+区域型项目”的格局。
报告显示，过去几年，社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量。橙心优选的收缩与撤退只是社区团购故事中的一个章节，这场围绕着“买菜”的战事还在继续。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
又一个出局的互联网巨头
在社区团购这个行业中，资本雄厚的互联网巨头也快撑不住了。
据《财经》报道，滴滴橙心优选的一位人士表示，9月中旬橙心优选会进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。这位人士还说，目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉了一半的员工。
有些方面确实如此，比如裁员。“前一周还在大肆招人，给员工吃定心丸，结果下周回来就开始大批裁员。”一位橙心优选江苏地区的员工对铅笔道表示，现在在社交平台上，橙心优选员工们共同的话题就是求新公司把他们“捞走”。
关停也在持续。目前橙心优选部分地区业务确已处于“瘫痪”状态，网络平台显示“无法正常购买”，微信、微博等自媒体内容端口也暂停更新。
现在看来，橙心优选要做的可能不仅仅是调整与收缩。有传闻表示，橙心优选将合并到京东体系。此前，橙心优选的员工爆料称，橙心优选已经在接洽出售事宜，京东是潜在收购方，不过对于这个消息京东与滴滴均未做出回应。
一切的线索指向：橙心优选或将成为社区团购行业里继同城生活之外又一个出局的互联网巨头。
从时间节点看，滴滴是最早切入社区团购的互联网公司，2020年6月高调上线橙心优选时，可以说对其寄予厚望。
但与美团孵化美团优选，拼多多孵化多多买菜、阿里成立MMC事业群不同，滴滴橙心优选诞生之初就饱受质疑，滴滴缺乏零售属性，从打车到买菜，二者的业务关联性实在太低。
其实橙心优选上线时滴滴已经开始准备IPO，外界也为滴滴进军社区团购找到依据，即滴滴做与主营业务毫无关联的社区团购是为了提升IPO前的估值空间，同时也向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
在去年底的滴滴全员会上，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选。程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”
猎头们对所谓的“不设上限”深有感触。一位猎头告诉铅笔道，在那一段时间，橙心优选给出的条件都是当地招聘的顶级薪酬，一众猎头疯狂为它找人。“从招聘量来看，滴滴真的是all in，随便一个三四线城市，都要30多个BDM（业务拓展经理），职级D6-D7，另外还有100多其他员工。”
在这种投入下，从去年6月至12月，橙心优选的人数从0扩张至1.6万人。
疯狂高薪招人的同时，橙心优选的运营在各地也陷入了争议。
“一条商业街，10家门市有9家是橙心优选的团长，这生意真不知道该怎么做。”太原的李华（化名）是做旅行社生意的。去年，因为行业受疫情严重，他就想着用自己的店铺开源。当橙心优选的地推来拉他当团长的时候，他一口就答应。
一周之后，他发现不妙，整个一条街的店主都成了橙心优选的团长。“我推测发展多少团长可能和地推业务员的KPI有关，但团长发展密度过高，导致每家经常一天只有一单。”
最终，无序的管理也让橙心优选没有能够达到理想成绩。根据易观千帆数据，今年4月，橙心优选活跃用户为293.57万，随后5月以及6月活跃用户数环比下滑4.35%以及10.7%。
今年6月起，橙心优选在监管趋严和竞争对手冲击下已显露出颓势。据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至800~1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。并且它的客单价是所有玩家中最低的，只有5元左右。
在烧钱换流量这件事情上，互联网大厂一向有优势有经验，但在社区团购行业烧钱未必能烧的出来。
第三阶段洗牌，行业进入4.0？
淘汰退场，再度成为今年社区团购的大趋势，橙心优选的撤退只是当下一个缩影。
今年7月初，刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称，公司经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，决定申请破产；
7月下旬，食享会被爆武汉总部已人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店，告别单纯的社区团购；
8月京东旗下的京喜拼拼开始收缩，退出山西地区。同月，十荟团宣布关停全国21个城市圈的业务。
此外，还有更多不为大众熟知的创业公司默默倒下。
据公开数据显示，2020年社区团购赛道，公开披露过的融资事件共19起，金额达171.7亿元，同比增长356.3%。
但进入社区团购的资本，远不止这些。在社区团购平台疯狂融资的时候，滴滴、美团、京东、阿里也高调入场，抢夺团长资源，要打“一场必须要打赢的仗”。
社区团购赛道内，创业公司的高光时刻早已过去，从去年开始，这个市场已经是巨头烧钱的战场。
“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代，同程生活必须做出战略上的调整，放弃整个社区团购业务。”在给同程生活画上不甘心的句号后，其CEO何鹏宇如是总结。
大力补贴、低价倾销，不健康的市场环境给普通社区团购创业者都带来了巨大困扰。一位从业者当时对铅笔道表示，自家平台的GMV下滑了20%-30%，并且据他了解这大部分同行比他更加凄惨。
“创业公司成为过去式，互联网巨头当道”的声音开始被不断提及。巨头带着疯狂补贴涌入市场，用户、团长、供应商都抵不住诱惑，纷纷倒向大公司。在没有大量资金的支持下，小玩家只能选择退出。
这也验证了关注社区团购赛道的一位投资者的预言，大量资本进入社区团购赛道后，原本实现盈利的商业模式可能会被破坏，将有更多社区团购平台死于过度竞争。
“现在即将进入社区团购4.0时期。”投资人郭亮（化名）对铅笔道表示，当普通创业公司死亡，行业开始产生头部企业后，标志着社区团购进入2.0；头部创业公司被收购、洗牌，巨头公司下场，标志行业进入3.0；而这次的退出者橙心优选，不再是行业内的创业者，而是携巨额资源而来，曾抱着降维打击心态的巨头。
当互联网巨头也开始掉队的时候，说明烧钱不再是取胜的捷径。
招商证券研报指出，社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。前期烧钱跑马圈地，后期垄断后收割市场，这一套“互联网+资本”的玩法，在这一赛道将很难奏效。
“两超多强+其他”的格局
在郭亮的判断中，橙心优选若真是完全退场，未来的社区团购可能会发展为“两超多强+区域型项目”的格局。
“两超”指美团优选与多多买菜毋庸置疑，多强则是阿里MMC、兴盛优选，以及可能收购橙心优选的京东。
从全国的覆盖来讲，很难说有哪一家平台是在全国有绝对优势的。在社区团购领域，未来的局势很可能是多个平台“诸侯割据”，而不是“一统天下”。
巨头进入会有优势，但也很难一招制敌。巨头们的优势在于数据、用户运营能力强，但是社区团购是结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意。每家社区团购平台的先发地，在当地供应链的构建能力，对于当地客群需求的理解，以及对当地团长的管理等等因素，都会让其形成差异化特点。
事实上，区域型的社区团购中小玩家虽然面临着各路巨头的压力，但是在监管愈发重视的背景下，有些创业者的经营状况得并不差。“当然前提是这些区域性的项目只在自己的大本营细心经营。”郭亮说道。
虽然说烧钱不是社区团购行业的捷径，但并不代表烧钱无用。创业者们想要精细化运营实现盈利，互联网巨头们继续烧钱补贴抢占市场，至于消费者很简单，哪家便宜去哪家。
从动机上看，互联网公司进入社区团购的原因和目的或有以下几种：形成以触达社区为群体的流量，完善各自的流量生态体系；以社区团购模式进入下沉市场，打破流量瓶颈；以销定采，加速生鲜线上渗透率，构建生鲜零售版图；以社区团购完善同城供应链体系，降低履约成本。
可规模化背后覆盖的总部成本，包括人力、租金、供应链、技术开发等，目前还没有被单店覆盖，这使得各家的盈利压力都比较大。“其实目前社区团购在全国各个地区，没有哪一个平台是真正完全盈利的。”另一位投资人王峰（化名）告诉铅笔道。
自我造血不成的情况下，想要继续发展，要么靠母公司烧钱支撑，要么需要融资输血。可在投资人们大多远离社区团购行业的时候，融资这条路在之后很难走得通。“除非行业再度发生新的、革命性的变化，比如真的有一个项目打造出近乎完美的经营模式。”据王峰了解，实际上橙心优选在去年上线后不久就开始寻求融资，但现在结果显而易见。
当行业中的竞争在短期内看不到结尾的时候，投资者对其中项目的心理评分会逐渐下调。王峰透露，现在他跟同行喝酒聊天的时候，大家都开始反思这方向的投资到底有没有商业价值。
按照正常的路径来说，未来社区团购竞争点是探索可持续的盈利模式，完善供应链，用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。“但是这个行业所谓的‘拐点’什么时候到呢？没人知道。” |
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