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从前有车不愁卖，现在只求消费者在车流中能多看我一眼。
自从国内车市从“增量市场”转换为“存量市场”后，玩家多了、玩法也变了，如何在海量的信息流中，增加自家产品的曝光度，是各家车企的重要选题。当传统4S授权经销商模式作为品牌和用户之间桥梁的作用，已经遭遇瓶颈时，品牌迫切需要新的渠道去直连用户。
于是，越来越多的品牌选择将新车展厅开到核心商圈的一楼。
当底层商超卖得最贵的东西，将要从一个奢侈品牌手袋或者一块瑞士手表，变成一辆车时，汽车品牌会将进驻商圈作为自己的必选项吗？
底层商超模式的起源
其实把新车展厅开进核心商圈商超底层，并不是今天才有的新鲜事。
最早的汽车城市展厅可以追溯到1910年，当时雷诺公司创始人路易·雷诺在巴黎香榭丽舍大道53号开设了雷诺汽车展厅，并在1962年进行了修缮升级，命名为“Atelier Renault”。
对于刚经历过二战、经济迫切需要复苏的欧洲市场来说，雷诺的展厅不仅是展示汽车性能的地方，更是著名的社交场所，通过展厅深化人、车、生活场景的互联，也很好地塑造了品牌调性。
至于中国，把汽车展厅开在都市繁华地带也不是那些造车新势力的专属。当年上海黄兴公园的斯巴鲁城市展厅、南京西路的DS全球旗舰店，都是很超前的做法。
不过由于当时汽车消费市场还不够成熟，加上运营成本高昂和服务单一等因素，这些在中国商圈的城市展厅，经历了短暂的高光时刻之后，又纷纷悄然退出。
汽车展厅为何扎堆进入商超底层？
城市核心商圈业态布局全面、消费群体覆盖面广，具备体量大、流动性强、客流量大等特征。从招商层面来看，商超底层决定了整个购物中心的定位和品质，它是整个商场最有价值的黄金地段。
一名消费者从进商场到离开，在底层逗留的次数至少≥2。所以底层是全部楼层中客流量最大的地方，也是商家必争之地。
所以，诸多造车新势力看中了商超底层。
1. 曝光转化率高
首先，车企看中了核心商圈底层商超庞大的客流量带来的消费线索。正因为有了大流量的背书，商家才能通过各种活动吸引客户进店体验，加深对产品的了解和印象，这也是将普通游客转变为品牌消费者的契机。
相比于传统的等客户上门和电话邀约看车，将展厅开设在商超底层显然具备更高的转化率。尤其是对于新生汽车品牌来说，将展厅开在商超底层能激发人们对新生事物的好奇和探索欲，进而吸引客流进店体验产品，了解品牌理念和调性，有助于快速打开知名度，在人们心中形成品牌认知。
2. 随时随地的便捷性
年轻人们已经很少愿意通过多跑几家4S店货比三家的方式买车了。在确定要去4S店之前，绝大多数人心中已经有了明确的目标。此时，商场购车这种全新的方式，就特别适合于这种消费心理。
大概只需要餐厅等位的短暂时间，就可以去在商超底层展厅体验新车，说不定还会有激动消费的可能，这就是随时随地的便捷性带来的意外收获。
3. 消费线索获取成本更低
传统4S店因为集合了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等功能，基础硬件方面要搭配新车展厅、维修车间、配件部件仓库等配套设施。除此之外，还有售前/售后人员培训、配套服务体系、土地租赁费用、水电开支，再加上新车库存、零配件备货等支出，属于绝对的重资产行业。
与之相比，商超底层多则成百上千平米，少则1-2个车位的面积就能搭建起一个最基本的展厅，即便单位面积租金更贵，总支出相对4S店模式来说资金压力更低一些。虽然也有1000万左右年租金的北京三里屯小鹏汽车旗舰体验中心，和王府井3000平米蔚来中心那种年租金到达7000-8000万元的天价展厅，但从车企市场营销广告投放和消费线索获取的效费比来看，短期内这种模式依旧具备性价比优势。
不是全部品牌都适合在商超开店
现在的底层商超展厅和曾经短暂流行过的城市展厅玩法相比，虽然时代不同，消费理念也改变了，但是它们起到的作用仍然是相似的——那就是替代广告。
既然是广告，它就一定是想让消费者知道新的东西，知道过去不知道的东西，进而通过适当的引导，让消费者产生关注。
所以，商超展厅天生适合的是新品牌。只有品牌、产品有新颖点，才能引起路过客流的好奇心，进而产生想要一探究竟的激动。所以，第一批商超底层展厅中，造车新势力占据了绝对主力。
但随着越来越多的传统车企开始发力电动车，他们或者为了打广告，或者盼望与传统4S渠道划清界限，也开始在底层商超开设门店，比如大众ID、奔驰EQ等等。
但是，不管是大众还是奔驰，已经在消费者心目中有了深刻的印象。即便他们在商超开设电动车展厅，路过的人流抬头看到的，仍然是大众或者奔驰的车标，好奇心显然就没那么强了。
品牌的固有印象，既是多年市场耕耘积累下的优势，也是新零售模式下影响吸收新用户的阻碍之一。如何权衡，至少不会是一味跟风，别人在商圈开店，所以我也一定要在商圈开店。
这也是为什么，很多传统车企在做电动车时，一定要做一个新的品牌。在中国消费者眼中，电动车不是一个燃油车电驱动化的产物，而是一个与燃油车完全不同的新物种。这种新物种，既体现在产品核心价值取向的不同，也体现在是不是一个全新品牌上。
在已经有了多年沉淀的品牌上做一个全新产物，确实不是靠简单的模仿新品牌行为，就能奏效的。
此外，商超展厅也并不适合长期持有。
底层商超展厅单位面积租金贵、功能单一，加上众多品牌扎堆进驻商超无形中哄抬了租金，对于车企来说是笔不小的负担。一旦品牌已经收获了预期的知名度，这种以新颖感为重要吸引力的营销模式，也就失去了其存在的意义。
或者说，底层商超展厅更适合“快闪”玩法。
目前，特斯拉已经开始计划减少一线城市商超体验店的数量，并且将更多资金、精力投入在传统4S店形态的网点建设上。在不同的区域，也会有不同的渠道，不会去复制商超模式。
显然，在已经获得相当的知名度后，特斯拉已经进入第二阶段，不需要维持商超展厅的规模，转而可以做资金效率更高的事情。
对于业内竞争对手来说，造车新势力如何借鉴特斯拉的成功经验，顺利走到第二阶段，传统车企又如何在已有完善4S经销商体系的基础上，通过反向操作，重塑人们对品牌认知，这些都是艰巨的挑战。
写在最后
将展厅开在商超底层，无论造车新势力也好传统造车企业也好，目的是一致的，就是利用核心商圈巨大的人流量提升产品曝光度，把自己的产品价值展现给更多的人看。但两者实现的过程又是不同的。
造车新势力的难点在于，如何让进店看车消费者认同产品、认同品牌价值，最后转变为消费者。人们对新生事物总是充满的好奇，但也天生会对陌生事物产生抵触心理，担心价格体系、担心技术成熟度、担心售后维护。这些问题都需要借助展厅这个面对面的平台，通过展示、服务、体验消除隔阂，建立信任。
对于传统车企来说，需要考虑的是如何突破在中国已经存在了20多年的固有经销商体系，真正发掘出商超展厅引流的潜在价值。
前20年，传统车企依靠经销商体系度过了最繁荣的时期。接下来，如何与经销商一起打破常规，一起玩转新的游戏规则，才是艰难之处。毕竟，在商超设展厅只是吸引客户的本领，如何服务客户、留住客户、满足客户才是更重要的环节。 |
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