华为、比亚迪假期车市卖爆了 德日系豪华燃油车型降6万都遭冷落

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“除了放假第一天和第八天，北京的路基本都不堵，你可想而知来看车买车的人，也真的不多。”随着今年的中秋+国庆8天假期结束，在10月7日这天，蔚来空间北京西红门荟聚店的Fellow被问起国庆车卖的怎么样时的答复。
在今年蔚来调整权益，变相官降3万元，首次月销量突破2万台的那个月时，这家店拿下的销量排在蔚来第二的位置。所以，对于这种级别的店面来说，能传递出很强的普世意义。


总之，对于今年8天的中秋+国庆假期来说，绝大多数品牌们的遭遇都是“外出旅游的人流量过大，以至于本地看车的客流量并没有激增，基本略低于平时周末的客流量”。
也就是说，近2年的十一黄金周，汽车的消费都未能达到预期。2022年因疫情，消费情绪不高，所以即便是PHEV当时已经起势，且上海已经确定了2023年修订政策，取消PHEV的号牌政策，但最终的销量结果并未达预期。而2023年，消费者更愿意参与到旅行等领域中，黄金周的汽车消费意义略有降低。


不过，也有少数车企交出了能匹配自己预期的表现，包括AITO问界、特斯拉、比亚迪、小鹏这四家，四者的相同点都包括，在9月末率先推出了多款价格不贵且产品力不错的新车，均主打新能源。
现在，大降价开始失效了

曾经有人说，只要价格到位，一切都好说。但整个金九银十的8天假期里，汽车市场里因为持续了多半年的降价潮，消费者对于价格是越来越不敏感的。
以眼前刚刚过去的假期来看，主要呈现出的趋势是“看车的越来越少，尤其是看油车的”“优惠越来越大，车价越来越低，但越来越难卖”，以及“卖车的业绩越来越难以完成”。


看车的人变少，这不难推算。从文化和旅游部数据中心的测算来看，假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%。超过半数的中国人选择了假期期间不在自己日常工作居住的城市里驻留，于是客流减半不难预料。
而同时，看油车的人流量也在明显缩减。如雷克萨斯、本田等合资品牌目前刚开始对新能源的转型，鉴于眼前的汽车消费观念（单月新能源渗透率超过33%），每卖出3辆新车时就有1辆是新能源，人流量分化也就愈发明显。
而这也直接带来第二个趋势，优惠越来越大、车价越来越低，但却越来越难卖。


以国庆期间的北京车市为例，主打燃油车的雷克萨斯在2023年基本上是大转向。店头最醒目的位置不再是最走量的雷克萨斯ES而是换成了悬挂绿牌的雷克萨斯RZ，同时，往年需要加价或者只有小幅度优惠的车型，如今店头的终端优惠至少已经有了5万元，包括雷克萨斯ES的优惠从3-4万增长至5-6万元，以及雷克萨斯NX的优惠幅度也提升到了5-6万元。同时，在十一期间，它的购车政策还进一步增加了包括保养等方面的赠送政策。


不过，从结果来看，雷克萨斯ES的销量和7-9月时北京单店月均40台左右的出入不大，且因为奥迪等同类品牌的直接竞品奥迪A4L入门裸车价格也已来到了25万元内，以及小鹏P7、比亚迪汉、特斯拉Model 3、哪吒S等配置明显更高且用车成本更低的新能源车型冲击，雷克萨斯面临的挑战其实越来越大。
当然，燃油车目前的大降价，在车市里比比皆是。包括大众、丰田、日产等燃油时代巨头，当前的购车价格都较2022年同期有至少1.5万元左右的下探。比如，大众在持续的给出官降促销政策，譬如探岳官降4万元，途观L在指导价角度就官降了超过2万元。


当然，新能源车如今也是价格下行状态。要么是新车定价直接进行下调，要么是老车在终端里分别给到一系列的降价促销动作。
前者，包括刚刚上市且价格门槛直接下探4.6万元的小鹏G9，包括价格直接比理想L7低出近10万元的新款AITO问界M7。
后者，包括国庆假期期间的比亚迪部分车型，包括正在大幅度官降促销，价格吸引力极强的南北大众ID.车型。


二者之间，从时间角度上看是递进的，并没有效果孰优孰劣的比较空间。新车上市后在遭遇市场竞争时，吸引力一定程度下降后，给到终端优惠促销属于正常举动。
目前，小鹏G9的官方数据已经正式公布，15天大定数量达到1.5万辆，相当于每天卖出1000辆。
假期结束第一天，AITO问界M7也公布了自己的大定数量，25天时间，大定超过5万辆，日均接近2000台。同时，在国庆假期期间，受手机客流的带动，整个AITO问界品牌中的M5和M7两款车型都得到了销量上的刺激。


9月末，北京地区想要试驾新AITO问界M7等待时间为2天，而到了8天假期期间，这一等待时间来到了3-4天，也直接导致了不少人在等待的过程中冷静下来，选择在假期后再进行试驾。另外，这一车型的销售火爆，大5座/四驱的购买需求，与理想L7高度重合，这对理想当前的销量产生了一定冲击。所以，在销售终端，理想L7也正在酝酿更多的促销表现，部分门店已经在官方补贴的同时，给出了更多包括保养/保险方面的几千元优惠政策。
小鹏销售比较火爆，AITO问界销售十分火爆，国庆期间另一家火爆的新势力车企还包括特斯拉Model Y。作为有单月销售3万辆能力的当家车型，在假期期间，它的小改款是加量不加价，优化项包括车内氛围灯、轮毂、百公里加速从6.9秒提升至5.9秒，主要的这3项。相比Model 3不久前的换代，Model Y此次的改款力度不大，并没有针对中国用户的主要需求，包括降低运动型、提升舒适性、提升车内乘坐舒适性、增加座椅通风做出变化。所以，最终结果是，相比小鹏和AITO问界，它只是有点火爆。
而后者则主要包括比亚迪、南北大众的新能源产品。比亚迪在相对高端的板块-汉、唐的车型上给到了超过3万元的优惠表现，一定程度上刺激了销量。而南北大众的ID.系列车型，则是在官降之后已经和比亚迪基本同价，甚至部分车型清库能比比亚迪更便宜。


同价的车型，比如大众ID.3，官降至12.59万元，在8天假期中，全国多数4S店终端还给到了假期时间下定进一步补贴2000元电卡的促销政策。大众ID.4的入门版本价格已经进入15万元内，而大众ID.6的多款主销版本，价格在20万元左右。
燃油车降，新能源降，二手车降，汽车价格的市场趋势无人能挡，转头来看，All in新能源的车企取得的成绩最好，而目前处在两条腿走路的转型车企稍差，最差的是主要坚守燃油的。
现在，小改款已经没用了

而随着优惠变大和客流降低同时而来的，还包括4S店/商超店销售顾问的业绩越来越完成，后续收入下滑。早前在蔚来变相官降3万，单月销量突破2万台的那个月里，其一线销售顾问被爆出单月收入超10万元，甚至高者能达到40万元的消息。这一消息部分属实，城市的销量冠军在彼时确实能达到这一数字。而更扎实的消息则是，BBA等诸多豪华品牌的销售慕名而来。


市场的波动很大，趋势转换很快，所以原本就流动量极大的销售顾问，在眼前的这个时代里，变化更快。从他们身上，就能最直观的反映出汽车消费目前的逻辑是什么。
新逻辑是，消费者对大品牌的车型愈发喜新厌旧，以至于燃油车时代里最常见的小改款模式，在当下几乎不被大多数认可。


从产品角度来看，改款不被认可要分三个角度。一，燃油车因为整个思维逻辑和造车流程节奏都比较固化，如今即便是中期改款，也被认为力度不足。此处的案例不胜枚举，大众、丰田的燃油车在如今的换代时主要是对设计进行调整，包括外观设计要调整的更年轻，再包括内饰里增加更多/更大尺寸的屏幕，再配合上科大讯飞或BAT的相关全家桶方案，来形成一款新产品。
不过，因为越来越多的新技术出现，如今的4S店销售顾问很难让用户因为1.4T变成了1.5T，因为没有屏幕变成了有屏幕，让用户真正完成种草。甚至于，因为PHEV的快速成长，日系的油电混动如今种草难度也在攀升。这对于车企来说，也提出了抉择的要求。以北京为例，丰田为了不影响油电混动的销售，近期一度将RAV4荣放PHEV版本的车型在此区域停售。


第二个角度，关于新能源车。新能源车的小改款，如今也同样变得意义不大。除非达到比亚迪各种冠军版、小鹏G9、AITO问界M7这种级别。市场里的案例有很多，Model Y此次的暗中换新，对销量的刺激是一般水平，这因为互联网信息流通够快，也因为消费者如今可选的车型太多。
在小鹏G9上市后几天内，新款小鹏P5也迎来了小改款上市，不过进一步增配后的它，显然不如直降近5万的小鹏G9那般耀眼。


而第三点则关于OTA，对小改款的摧毁。尽管各家车企当前的OTA表现良莠不齐，但年轻一代消费者对车辆应该是可升级的这一概念已经形成。所以，当一辆车不做功能升级的后续，只是给到硬件上的小改款，就会成为此次假期汽车消费中的几乎无人问津的最底层。
写在最后：

金九银十是否失灵了？这个问题的答案，如今来看不算特别重要。
重要的是，汽车消费逻辑已经变了。即便是像现在这样，把车堆在人流量密集的区域，给到理性上超值的优惠幅度，却也难以收获到预期的回报。
而从AITO问界、小鹏、比亚迪这几家在国庆期间销量最终出格的品牌身上，其实是给现在的车企指了几条明路，要么用研发把成本和价格做下来，形成护城河；要么选一条路让消费群体能有所认知，再去形成其他护城河，比如小鹏、AITO问界。
而至于想像燃油车时代那样，做大而全，自己样样都行的模式。眼见得，跨国车企们有点脱力。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231008A05JTP00
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