特斯拉/理想打响2024年价格战第一战 后者门店挤满顾客排队试驾

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2024年刚开局，汽车圈就充满了熟悉的火药味。先是小鹏X9元旦上市，紧接着吉利银河E8带着17.58万的起售价杀向市场。特斯拉则玩起了老套路——降价。
特斯拉打响降价第一枪，大多数车企选择按兵不动。毕竟价格战已经打了一整年，除了手有余粮的大户人家，都打不动了。
但平静只是暂时的，2024年的价格战，大概率会延续下去，并且，这将演变为一场“富人游戏”。业绩不好的车企，恐怕连生存都成问题，哪还有余力血拼价格战。
文 |王小娟
编辑 |李欢欢
运营 |土豆
新年价格战，特斯拉输给理想？
2024年车圈第一场价格战，又是特斯拉打响的。
1月12日，特斯拉新款Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。Model Y两款车型也同步下调售价。其中，后驱版下调7500元至25.89万元；长续航版降价6500元至29.99万元。
新年首降之后，Model Y长续航版再次跌破30万元。Model 3改款之后，也迎来首次降价。


2023年9月Model 3焕新版上市时，起售价25.99万元。新车价格并没有像坊间流传的一样，降到20万元以下，反而比起旧版22万左右的售价，还要高出许多。彼时每人Auto就曾预测，特斯拉给这款车留下了充足的降价空间，如今，降价果然还是来了。
特斯拉的降价时间选得也很巧妙。周五放消息，给了人们一定的思考时间，第二天就是周六，保证大家在“消费冲动期”内可以第一时间涌向店里看车。如果是周中放消息，可能冷静几天，大家就不会激情下单了。
不过，再多算计面对淡季也有些无力。
1月13日接近中午时分，特斯拉官宣降价第二天，每人Auto实地探访北京朝阳区某特斯拉门店，发现店里客流并没有明显增多，甚至显得有些冷清。
销售人员黎琴表示，上午有一批客户被带去试驾了，下午店里人可能会稍多一些。
北京的销售周期有些特殊，由号牌摇号时间来定，摇号当月是旺季（每年6月、12月摇号），进入1月人流较少也可以理解。特斯拉上海某门店的销售人员则表示，店里的客流相比前几个周末多了一些，如果有试驾需求可以随时安排。


在社交媒体，大多数“特粉”选择再等等。毕竟这一次降价力度比较有限。2023年底之前，Model 3/Model Y有8000元的保险补贴，但这一轮降价后，保险补贴都取消了，并且分期付款利率也从1.99%上调至2.5%。一进一出，也没那么诱人。
就在特斯拉宣布降价前一天，理想也开启了一波优惠活动。根据销售人员发布的信息，理想L系列三款车型将在今年更新配置，于3月发布并开启交付。据理想销售人员介绍，“新款更新了车机芯片，电池容量也会提升一些。”因此，官方针对2023款车型进行优惠，降价幅度在3万-4万元不等。同时，上述销售人员透露，新车上市可能会在当前指导价的基础上涨价。
同样是降价，理想与特斯拉却收到了截然不同的效果。1月13日午间，每人Auto来到位于北京合生汇的理想门店，发现店里挤满了正在看车的消费者。门店共有三台展车，分别为理想L7、L8与L9，基本上每台车前后排都有消费者在试乘。来看车的几乎都是一家老少齐上阵，显得本就不大的门店更加拥挤。


店里人手不够，销售人员方鸿只好同时服务两家客户，他基本能保证一碗水端平，轮流回答用户的问题。据方鸿介绍，最今优惠幅度较大，又赶上周末，来看车的人就比较多。
有消费者看到人太多，简单询问优惠活动之后，直接加了销售预约试驾。但试驾也要排队，这家门店一共有“10辆试驾车，现在都开出去了”。
其他车企按兵不动
2024年的第一场价格战，从特斯拉和理想开始，其实并不意外。
特斯拉的打法一直是追求销量规模，摊薄研发成本，以最少的车型数量争取最大的市场份额。在2023年一季度财报电话会上，特斯拉CEO马斯克曾直言，特斯拉的思路就是扩大销量，而不是用更少销量、更高单价去赚更多的钱。他甚至没指望卖车赚钱。特斯拉真正的利润奶牛是自动驾驶软件FSD，马斯克准备通过软件业务实现更多盈利，甚至放出豪言要“0利润卖车”。
而委婉暗示，将在2024年挑战80万辆销量的理想，在开年第一周，销量就被问界反超，又恰逢新老车型更迭，理想先降为敬也就不奇怪了。


汽车行业资深分析师梅松林认为，单车毛利率较高的两家车企率先降价，恐将众车企“杀”得措手不及。大部分车企还没从去年长达一年的价格鏖战中缓过神来，就迎来特斯拉和理想新一轮攻击，是该应战还是罢兵，的确是个难题。那些长期亏损且销量不高的车企，可能将加速边缘化。2024年将有更多车企面临去留问题。
从终端市场来看，大多数车企选择按兵不动，先延续2023年末的优惠政策。近期上市的新车，则直接给出了足够诚意的价格，明确官降、参与新一轮价格战的还未出现。
一位小鹏的销售人员表示，通常，春节期间车企为了冲销量，是优惠幅度最大的时候，目前只是延续了12月的优惠，并未更新政策。鸿蒙智行的销售人员透露，1月只比12月多了一个3000元的春节红包，且只有购买问界新M7可享受。蔚来在1月份增加了5000元的保险补贴，针对展车有12000元的优惠；埃安和比亚迪的情况相对复杂，不同经销商的优惠幅度不同，大多为地方补贴和店端补贴。
经历了一年的价格战，消费者也有些麻木，多数人选择继续观望。
在2023年一季度，车企们踩踏式的价格战，引发消费者们空前的观望情绪，进而一季度车市低迷。此后，常态的优惠活动让行情变成了“淡季不淡，旺季不旺”的局面。
在北京网红商场合生汇五层，有一个新能源汽车市集，该市集位于商场中央区域，每个入驻品牌可拥有一个摊位，能容纳两到四台汽车。


周六午间，商场人流不算少，但市集的客流非常有限，除了理想店里人头攒动外，其他品牌都比较冷清，只有个别品牌有消费者在看车。
价格战，不是谁都能玩的
别看现在牌桌上相对平静，但价格战大概率不会停息。
平安证券认为，2024年头部新能源车企增速将承压，为了提振销量，价格战将延续，尤其是10万-20万元的主流价格带，同时，电池成本下降也为车企进一步降价提供了空间。
梅松林也表示，价格战还将持续这毋庸置疑，通过残酷的价格战，一批弱小车企将被淘汰，最终走向胜者为王，汽车行业将形成春秋五霸，或战国七雄的竞争格局。
与此同时，2024年价格战也将衍生出新的特点——入局门槛变高，演变为一场“富人游戏”。


特斯拉与理想率先出牌，其实已经给2024年定下基调——财大气粗的玩家进一步压价，实现更大的销量规模。毕竟，从财务数据来看，这两家是新能源赛道，为数不多实现盈利的车企。特斯拉自2018年已告别亏损，理想账上则躺着885亿现金。
梅松林也认同，“去年价格战的特点是不管‘富穷’，大家都跟。今年可能不同，家底厚或单车毛利高的车企才能玩得起，有几分像当年的外卖大战。”
事实上，汽车行业整体的利润率并不理想。根据中国汽车工业协会整理的国家统计局数据，2023年1-11月，汽车制造业利润率为5%，与上年同期相比，下降了0.7个百分点。
经过一整年的价格战，汽车行业的每一环似乎都很惨淡。
中国汽车流通协会发布的一份调研数据显示，近年来出现亏损的二手车商占比高达92%。毕竟，新车价格下降，二手车自然也要跟着降价。有二手车商表示，宁肯亏钱也要尽快出手，放在手里越久，亏得越多。
经销商的日子也不好过。根据中国汽车流通协会发布的调查报告，2023年上半年经销商新车毛利率出现大幅度下滑，亏损比例达到50.3%（截至发稿，尚未发布全年数据）。


2024年，汽车行业的关键词将是“活下去”。
就连一向被吐槽“乱花钱”的蔚来，也决定在新的一年“用好投资人的每一分钱，不浪费一度电”。在2024年写给内部员工的第一封信中，蔚来创始人、董事长、CEO李斌直言，“我们在产品技术研发和服务基础建设上坚决投入，但坚决投入更需要很高的成本意识和成本控制能力”。
是否继续参与价格战，是需要更慎重一些。
（应受访者要求，文中黎琴、方鸿均为化名）
文章为每人Auto原创，侵权必究。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240115A011R000
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