月销仅一千多辆 抱负MEGA背后的黑手到底是谁？

织里资讯

抱负MEGA的销量可以说是让很多人大跌眼镜，毕竟这车刚表态时无论是李想本人照旧抱负汽车都以为其月销破5千是稳稳的，但究竟却打了全部看好抱负MEGA的人的脸，4月销量仅1145辆。


抱负MEGA到底为何一败涂地?造型被抹黑当然承担首责，上市以前，我觉得抱负MEGA的优点在于造型，风险也在于造型，尾部造型容易被竞品抹黑，消费者被带节奏进去。毕竟中国汽车史上，有依维柯这个例子。
作为一枚小黑子，MEGA上市之前我甚至在群聊里头开玩笑推演过这样的剧情，我说我要是竞品车企，就会这么干。
但造型设计只是抱负MEGA销量失败的外貌原因，根本原因到底是什么呢？到底谁才是其销量惨败的幕后黑手？


如何把一台车卖得贵？答案是for business。我们梳理BBA产品线，很容易得出这样的结论。以疾驰为例，主要面向家庭的产品包括A、B、C、GLA、GLB、GLC，最贵的就是GLC，for business的分水岭，就是E级。E级是有强商务属性的，而且兼顾家用，左右逢源，白天撑场面，晚上接孩子。即便是GLE这样的车，也是大气端庄，哪怕嘴上没说，现实上照旧跟E级一样左右逢源的车，让企业家们出去有面子，家用有里子。而S级，企业家座驾形象早就深入人心了。


抱负MEGA最大的错误，就在于“超级产品司理”李想本人，对MEGA这款车的定位失败。
抱负致力于“创造移动的家，创造幸福的家”，从抱负ONE到L789，都是这么干的，让抱负这家车企也坐上了高铁，销量和市值极速狂飙。每周的销量榜单，吊打隔壁搞纯电的蔚来和小鹏，显得另两家明天就要倒闭似的。
便宜大碗的产品杵在店里，冰箱彩电大沙发的感知价值清楚明了。于是抱负的贩卖卖L系列，只需要掏出销量榜，说一句：我们是蔚小理三家唯一红利的，账上千亿现金，没有倒闭风险，就可以说服摇摆客户。
李想本人也在微博上说自己有幸福的烦恼，看不上竞品仨瓜俩枣的销量。


人都是有惯性的，把过去的成功履历沿用下来，再天然不过。所以抱负做MPV，抱负的决策层，并没有做到具体问题具体分析。
我在线上看完了整个抱负MEGA的发布会。整个发布会一直在强调，这是一款给中国大家庭打造的高端纯电MPV，拳打埃尔法、脚踢疾驰V级。
但李想忽略了最重要的一点：埃尔法、V级、GL8，本质上是for business的。给家庭打造的车，都卖不上50万——除非你是保时捷。说抱负MEGA是给家庭打造的车，然后卖到56万，就是原罪。中国家庭得有多富裕，才能掏出56万，买一台满座都舒服的MPV啊。
恰好，前两天看到一个数据：


我去过三次店里看抱负MEGA，前两次MEGA大方的让全部效户看，最后一次是围起来，高意向客户才能看。抱负终端也面临了车多店小的问题，发现MEGA卖不动，之后的个把月就迅速调解，从那以后，非纯电核心市场已经看不到MEGA展车了。
我跟贩卖问过一次，家用照旧商用买这个车多？贩卖很明白地回答：商用。
说白了，企业主觉得埃尔法和V级这些玩意儿俗套，想买个不随大流的。
综上，产品定位失败，才是抱负MEGA失败的根本原因。


这一回合开始，李想的超级产品司理人设，开始崩塌。至于有人说没有后轮转向技能落后、内饰设计没有新意，这些都不是抱负MEGA失败的根本原因。
那么，抱负MEGA要怎么翻盘？
很难。
汽车行业的规律是，一款车上市初期没有一炮而红想要再翻红，难度是指数级的增加。
前两天有人拍了抱负的工厂照片，库存MEGA挺多。
结合上面个人的结论，可以尝试用打商务市场的方式去卖MEGA，多跟SGM营销口的前辈们学习，甚至是跟岚图学习，看他们是如何把GL8和梦想家做得这么成功的。这两个品牌在当下，都不是强势品牌。


接下来预判一下抱负后续的5点剧情：
第一，纯电M系列的造型有大问题，尤其是现在MEGA已经一败涂地的前提下，M系列再继续沿用这套家属设计语言，哪怕轮胎尺寸更大了又如何？中国人都图个吉利，那些不正面的想象也很容易再发生在M系列上。现在的信息，M系列只是延期到明年上市，就拖了半年左右的时间，目测是来不及回炉重造了。
第二，L系列以价换量。L6保住销量大盘，L789销量持续萎缩。L6已经是4.9米的车，这款车宣发的时候都让KOL们对标保时捷卡宴了，你让L789往哪里放？捐躯品牌形象换短期销量，是解药更是毒药。


第三，L系列的生命周期，大概比很多人想的要长，并不是M系列出来就停了L系列，更不是蔚来这种三四年就换代的烧钱节奏。这是想子本人体验到了“高端纯电难做”以后，不得不做的选择。毕竟L系列的量照旧大，可以伴随着销量累积不断降本，也有进一步的降价空间。
第四，抱负的“高端”，越来越难。不但是前面说的降价毒药，还有“出来混，早晚要还的”。这些年，消费者经过城市NOA、主动悬挂这些概念的教育，抱负这些技能储备得如何了？哪个能够拿出来，带来真正的用户价值？
第五，MEGA上市之前，想子说他要冲破纯电高端不好卖的魔咒，让供应商可劲儿造。也不知道哪个倒霉蛋供应商听进去了。但这次以后，抱负的供应链，从此会对抱负的销量更谨慎保守了。
最后跑点题：
之前我去岚图店里走访，成都直营店的朋友们大大方方的说，当前时间节点，油箱是优点，纯电是缺点。
李想承认自己卖得好是因为油箱，又不可耻，咋就不敢面对现实呢？


最后的最后说说个人对抱负MEGA的感受：
最大优点：造型，很先锋、很前瞻，我很喜欢，但绝对不会买。我现在的家用车是一台5.1米SUV，已经很大了。
最大缺点：贵；先锋外观与保守内饰极为割裂。
你们怎么看抱负MEGA的失败，评论区一起聊聊。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240528A057FC00
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