宝马：马失前蹄

织里资讯

引言：作为德国豪华车三驾马车之一，宝马向电动化转型最为积极，但这不仅未能扭转一季度在华销量下降的局面，更使全团体陷入利润下滑的漩涡。
很难想象，宝马也会感受到中国市场的寒意。
过去5年，宝马不停是中国汽车市场豪华品牌销量冠军。然而，面对中国汽车市场从上到下的“卷”，蓝天白云也挺不住了。
近期，笔者走访北京多家宝马4S店发现，曾多少时，店内的熙熙攘攘、甚至要排队等候销售顾问的情形，已然难寻。


取而代之的是，稍显冷清的展厅和销售口中的大幅优惠政策。
以今年1月上市的第八代宝马5系为例，燃油版5系各车型普遍有着5万~6万元的优惠幅度；而纯电版本的i5，优惠力度更可达到8万元左右。那些非主销车型，优惠幅度甚至在10万元以上。
01）在华销量滑坡

4月份两度来华的宝马团体董事长齐普策表示，“我们非常清楚，中国汽车市场竞争非常猛烈。但价格战的主体实际是售价30万元以内的车型，这只是宝马产品的入门价位。”


可随着“价格战”的深入，事情显然没有朝着齐普策所预期的方向发展，30万元以上市场不仅未能幸免，反而有愈演愈烈的趋势。
纵使鼎力大举度优惠促销，宝马团体仍没能制止在其全球最大单一市场出现销量滑坡。
数据表现，宝马团体一季度在华销售18.77万辆，较2023年同期下滑3.8%，成为该团体全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。


受此影响，今年前三个月，宝马团体（包罗宝马、MINI、劳斯莱斯）全球交付59.45万辆，仅同比增长1.1%。
对比BBA另外两家一季度在华表现，奔驰乘用车销售16.89万辆，同比下降11.6%，情况似乎比宝马更糟。奥迪品牌在华则销售15.53万辆，同比增长14%，一连了2023年销量两位数增长的势头，这大概会给同样来自巴伐利亚州的宝马品牌不小压力。
此外，财报表现，宝马团体一季度实现营收366.14亿欧元，同比微降0.6%，2022年一季度以来，首次遭遇营收下滑。其中，汽车业务营收309.39亿欧元，同比下降1.1%。


宝马团体对此解释到，由于人民币与美元间不利的汇率因素影响，压低了细分市场的收入。若剔除汇率影响，汽车业务营收同比增长1.5%。
但不能否认的是，在华销量滑坡已直接影响到宝马团体一季度营收表现。
02）再扛两年“油改电”

面对中国汽车市场之变，齐普策曾坦言：“中国市场正在趋于平稳，同样的过程我们在欧洲也履历过，但并不是说，没有高速增长，业务就没有发展。”
近年来，宝马团体对于纯电动汽车业务，在众豪华品牌当中，态度十分积极。


今年一季度，宝马团体纯电动汽车销售8.27万辆，同比增长27.9%。其中，宝马品牌纯电动汽车增速更是高达40.6%，达到7.87万辆。
即便如此，宝马品牌电动化转型仍旧被人诟病。
BBA当中最早开启电动化的宝马，时至今日，在售的纯电i系列仍旧在使用CLAR、CLAR We这样的“油电共享”平台，给消费者留下挥之不去的“油改电”印象。


对比诸如祥瑞SEA浩瀚、比亚迪e平台等中国品牌推出的纯电动平台，在电气架构上，宝马难有优势可言。就算是老对手奔驰、奥迪，各自的纯电动平台，例如EVA和PPE，都已有产品推出。
而宝马投入66亿欧元研发的纯电动平台Neue Klasse在2025年底才会投入生产。
4月26日，宝马宣布对沈阳生产基地增加投资200亿元，用于华晨宝马大东工厂的大规模升级和技能创新，为2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产奠定基础。


这也就意味着宝马“新世代”车型正式登陆中国市场最快也要比及2026上半年。
这就不禁令人发出疑问，2024、2025，宝马要依靠什么来撑起在中国市场的销量？
03）赢了市场，失了民气

如果说2012年宝马针对中国市场第一次推出加长轴距版本的第六代宝马3系（F35），是为了迎合市场，纵使被车迷视为对3系的“背叛”，也要做出的选择。终极的事实证实，只要符合消费者的需求，丢掉一些“原汁原味”，未尝不可。


但此时宝马的“油改电”，显然已不符合消费者的期待。论“冰箱、彩电、大沙发”，宝马的产品显然比不过“蔚小理”；论操控、动力，特斯拉、极氪的纯电动产品动力自不必多说，而操控也不比如今的宝马3系差多少。
即使让宝马引以为傲的传统燃油车，如今也逐渐让人提不起兴趣。
笔者曾与一位宝马335i（E93）的车主攀谈，他之所以不舍得换掉已经开了13年的老车，除了钟情于那代3系干脆利索的操控和直列6缸的平顺外，更因之后宝马的产品向市场妥协得越来越不像是宝马。


这样的观点也许有些“老派”，但不能否认的是，宝马品牌近10年走过的路，赢得了市场却失去了民气。如果电动化转型再继续做的“四不像”，德国人也许会在中国失去更多。
04）电动化的“步子”迈大了？

宝马现阶段的电动化进程还需面对一个关键问题，就是全球范围内纯电动汽车需求持续放缓。
近日就有欧洲媒体报道，因成本上升、需求下降，以及通货膨胀持续、经济增长乏力，致使欧洲大部分地区电动化转型，进展缓慢。
据欧洲汽车制造商协会公布的数据看，4月欧洲的混动汽车注册数量增长33.1%，而同期纯电动汽车的注册量增幅仅有14.8%。


这种反差在中国市场更为强烈。乘联会统计，截至4月末，纯电动汽车累计批发销量同比增长8.9%，而插电式混动汽车增幅则高达84.4%。
大众汽车团体、丰田汽车、通用汽车均在今年释放明白信号，将鼎力大举推动混合动力汽车发展，一方面保证利润，另一方面，保存传统燃油发动机供应链，实现妥当的电动化转型。


反观宝马团体财报披露的情况，该团体插电式混动汽车一季度销售不足4万辆，同比下降13%，与纯电动板块差距显着。这样的境况不免令宝马团体的电动化转型策略遭受外界的质疑。
05）营利双降，宝马“降级”

与那些积极转型电动化的汽车制造商一样，宝马团体在转型过程中也同样遭遇利润下滑。
一季度，宝马团体税前利润同比下降18.85%，为41.62亿欧元；其中，汽车业务税前利润27.03亿欧元，同比大幅下降29.4%。


与此同时，因汽车范畴制造成本上升和研发费用增加，该团体一季度销售成本高达300.5亿欧元，同比增长3.3%；研发费用同比增长10.4%，达到19.92亿欧元。
值得关注的是，财报中提到，投资活动产生的净现金流为-22.16亿欧元，其中很大一部分用于房地产、厂房与设备以及无形资产的投资，特别是团体对于新车型和纯电动汽车的持续投入。
综合以上因素，宝马团体一季度盈利能力显着下降也就不足为奇。经计算，宝马团体今年一季度的单车净利润约为4964欧元，相比去年同期的6226欧元，差距显着。


美国著名投行Stifel的分析师认为，第一季度对于宝马团体来说通常是一个强劲的盈利期，可其汽车部门8.8%的息税前利润率低于预期的9.2%，宝马团体全年的利润目标完成起来大概会很艰难。
摩根士丹利的态度更为直接，鉴于其价格和利润率承压，5月20日将宝马汽车的评级下调至“谨慎”。“大摩”并非今年以来第一家做此操作的著名投行。
2024一季度末，杰富瑞和巴克莱两家投行就曾双双下调宝马汽车的评级。


相比投行券商对于宝马汽车的态度，资源市场的表现更加直接。公布一季报当日（5月8日），宝马汽车（BMWYY）美股股价以33.785美元低开，当日收跌3.39%，报收于34.096美元。随后数个交易日，其股价波动显着，截至5月28日收盘，报收33.77美元。
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2024年已过近半，宝马团体显然过得并不轻松，尤其是在快速完成新能源转型的中国市场。一众新势力领衔的自主品牌围攻之下，自1994年正式进入中国市场以来，习惯了顺风顺水的宝马，突然间显出疲态，如同马失前蹄。


入华30年来，从“在中国生产”到“强调中国优先”，再到如今的“家在中国”，宝马团体完成了中国战略的转型升级。但结果却是被转型拖累自身的精髓，也导致销量滑坡。
2026年“新世代”宝马的确值得人们期待，但在此之前，宝马可能会履历在中国最为压抑的一段时间。是选择维持现状积贮气力，照旧不甘沉沦奋力一击？大概会成为决定宝马“新世代”开局走势的关键。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240529A06WXL00
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