销量同比下滑33%，总裁被罢免，保时捷为啥卖不动了？

织里资讯

7月20日，保时捷官方宣布，亚历山大·波利奇最早将于今年9月1日接替科时迈出任保时捷中国CEO。此番人事变动的背后，是保时捷在中国销量大幅下滑。
根据保时捷发布的数据，今年上半年保时捷在全球销量是15.59万辆，同比下降7%。拖后腿的恰好是中国区的销量。今年上半年，保时捷在中国市场交付新车2.96万辆，同比下滑33%。


特别是在保时捷其他区域都卖得不错的环境下，中国区这样成绩也让保时捷全球CEO奥博穆龙颜震怒，决定将罢免科尔施的保时捷中国总裁及CEO的职务。
量价齐跌，经销商逼宫，保时捷麻烦不断
2023年之前，保时捷是多少车企羡慕的对象。
从2015年到2022年，中国一连八年都是保时捷全球最大单一市场。保时捷的全球销量中，中国市场贡献了超过30%的份额。2022年，保时捷在华销量超9.3万辆，营收达到117亿欧元，折合人民币超910亿，助力保时捷创下全球营业收入和销售利润的历史新高。


无论中国新能源势头多么强劲，价格战打得如何激烈，都难以触及到保时捷所在的细分市场，更勿论想要撼动保时捷的销量根基。
但是2023年保时捷在中国市场首度遭遇滑铁卢，销量下滑15%，全年仅卖出了7.93万辆。而且这一年保时捷是量价齐跌，单车成交均价为79万元，比2022年足足降低了3.4万元。
信号再明显不过：随着经济形势、竞争形势和消费需求的变革，价格战渐渐波及到高端市场，保时捷也开始卖不动了。


进入2024年后，这种迹象更加明显。
一面是保时捷全球CEO奥博穆对外表示，保时捷秉承质大于量，绝对不会降价、打折；一面是保时捷渠道优惠不断放大，纯电车型Taycan终端价格的降幅达到了30%-35%，卡宴、Macan等燃油车型也有数万元优惠。


今年年初，具有标志意义的保时捷中国第100家销售网点——广州天环广场闭店撤场。5月，又传出多家保时捷中国经销商对今年的销售任务产生贰言，并向保时捷总部“逼宫”，要求保时捷中国针对销售新车的亏损予以补偿，并且更换相关高管。这说明保时捷现在也和其他品牌一样，被拉进了价格战的泥潭里，不得不向经销商压库。
半年只卖出3万辆车，照此估算，今年保时捷在中国市场又会迎来超过20%的下滑。这样的市场表现，也难怪奥博穆会在雷霆震怒之下换掉中国区CEO。


中国CEO遭遇“信任危机”
实际上，以保时捷的品牌影响力和产品力，放在2023年之前不管是谁来坐中国区CEO这个位子，只要自己不犯错，十有八九都能躺赢。
两年前，曾拥有多年中国市场运营经验的科时迈被任命为保时捷中国CEO，希望其在快速变革的中国市场稳定并进一步提拔保时捷销量，但很不幸的是，科时迈正好赶上了这一轮价格战。


更甚者是在这两年里，市场上突然冒出了仰望、问界等一大批中国高端品牌，还有小米SU7这种从另一个次元杀出来的，直接对标保时捷的流量车型，保时捷似乎也没有更好的办法应对。这种市场环境前所未见，已经不能以常理论之，就算是拥有多年中国市场经验的科时迈，怕是一时半会儿也懵圈。


在柯时迈执掌保时捷中国期间，保时捷在华销量不升反降并与经销商的矛盾恶化。柯时迈面临这种环境自然难以摆脱责任。特别是经销商矛盾爆发后，德国总部对柯时迈更是不再信任。这恐怕才是柯时迈地位不保的核心原因。


根据官方介绍，新任CEO亚历山大·波利奇已在保时捷工作23年，担任过多个管理职位，曾效力于保时捷的战略部门，从事全球市场销售网络的开发工作，还曾经成功提振过保时捷在德国市场的销量，以市场经理的身份成功发展了保时捷在加拿大和英国的业务。
保时捷方面临波利奇的评价是，“这是一位经验丰富的销售专家”。
救火队长要面临的两大难题
据了解，波利奇的工作重点将包括与经销商更密切的合作以及进一步优化内部流程和结构，同时主要任务还包括在中国实施相关增长战略。通俗一点说就两件事，修复厂商关系和重塑品牌价值。


前者倒还好说，但是后者恐怕是波利奇这个“救火队长”要面临的最大难题。
虽然此前波利奇让保时捷在德国市场的销量实现翻盘，但眼下高速转型并竞争激烈的中国车市，前所未有。任何经验主义放在中国车市上，恐怕都起不到太大的作用。
消费者的消费意识已经发生转变。中国高端品牌已经渐渐被国人接受，国人对汽车产品的需求从过去的动力性能向智能化、家庭化、高科技转变。外洋品牌在这些方面，几乎是有着天然的短板。


也就是说，中国消费者的汽车消费观、价值观已经被重塑。保时捷曾经引以为傲的“价值”，正在被一大批国产智能电动车冲淡。
数据表现，48%的受访者不愿为外资品牌支付溢价。而在乐意为溢价买单的消费者中，仅有3%的受访者乐意接受外资品牌售价高出中国高端品牌售价20%。
这意味着，在不调解自己的价格体系的基础上，保时捷要如何说服消费者认同自己的价值，这无疑是让波利奇头痛的难题。
一个好消息是，在宝马的带动下，合资品牌和豪华品牌们已经开始集体行动起来，接纳优惠政策，拒绝“价格战”。波利奇赶上了一个好时机，或许会比柯时迈多那么一点儿运气。（文/优视汽车 老炮）
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