宁亏一个亿，俞敏洪也要「请走」董宇辉

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文丨赵一帆阮怡玲
编辑丨卢枕

隔断董宇辉自立门户，创办与辉同行仅仅已往7个月，董宇辉成为了公司真正的掌门人。
7月25日晚，东方甄选公布旗下知名主播董宇辉即日起离任，同时公司将旗下子公司与辉同行（北京）科技有限公司出售给董宇辉，代价7658.55万元。
在此之前，董宇辉虽然是与辉同行的董事和总经理，全权掌控着公司的业务决策，但公司由东方甄选100%控股，董宇辉只是一位职业经理人，拿薪酬和利润分红。
这次，俞敏洪大手一挥，连董宇辉买下与辉同行的钱都由本身出了，“公司是送给宇辉的”。从此之后，东方甄选和与辉同行再无关联，与辉同行赚多少都是董宇辉本身的，这下“丈母娘”们该高兴了。
老俞为了“落个清净”，也为了不被外界诟病，着实是花了大代价。除了买公司的钱，东方甄选也把与辉同行这半年多挣的钱全部赠与董宇辉，这1.4亿净利润除了原本就允诺给董宇辉的分成外，还应该有7000万归属于东方甄选，老俞也不要了。加起来，东方甄选和俞敏洪花了1.5个小目标。
当然，股价下跌的戏码也如期上演，俞敏洪既要说服董事会，又要安抚投资人，还得解决董宇辉离开后公司内部大概出现的民气不稳。好在，这都是末了一次了。

“慷慨”背后，利大于弊


极为慷慨的赠予，大概是俞敏洪面临舆论的自我保护，同时也暗示着东方甄选和与辉同行之间“分手”的决心。
根据东方甄选的公告，与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期间，实现未经审核除税前溢利约为人民币1.89亿元，纯利约为人民币1.41亿元。
按照当时的约定，在与辉同行成立后，董宇辉除了可以得到全部保底收入外，还将获得与辉同行净利润的一半分配。而董宇辉的保底收入，包罗基本薪酬加股权激励。董宇辉也曾在直播中直言：“我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足。”此前俞敏洪答应的“发放股票”已经兑现，“而且还挺多的，但具体我不能说，公司要求保密”。
晚点LatePost曾报道称，东方甄选2023财年报显示，除高管之外，公司员工年度最高薪酬约3000万元，假设这位员工就是董宇辉，那董宇辉从东方甄选拿走的年收入大概接近1亿。这么算下来，东方甄选真正从与辉同行赚到的钱其实并不多。
实际上，与辉同行的发展成绩也主要归功于董宇辉本身，这些利润也是董宇辉本身凭本领挣来的。东方甄选更像是一个100%出资、给钱又给人的天使投资人，但董宇辉始终都是东方甄选的核心资产，没有董宇辉，与辉同行也不大概云云成功，东方甄选也不会有任何回报。



●董宇辉离职东方甄选，与辉同行搬至新的办公地。图源：视觉中国

另据公告，与辉同行停止2024年6月30日未经审核账目的资产净值约为人民币7658.55万元，也即本次股权转让购买金额。
这一数字，是由东方甄选对其作出的原始投资、未经审核资产净值、与辉同行以及业务前景几个因素共同决定的。此外，公告中提及，考虑到与辉同行严格依赖董宇辉（作为贩卖主播），其离任会给与辉同行的未来运营及盈利能力带来不确定性。综合评定下，得出了与辉同行当前的估值。
值得注意的是，在估值过程中，对董宇辉个人IP的估值并未包含在内。公告中指出，估值师认为知识产权等并无重大价值，此中知识产权大部分与董先生的名字及肖像密切相关。但董宇辉离职后，知识产权并不会为东方甄选产生收益，因此被认为并无重大价值。
也就是说，根据公告，对于与辉同行这样一家以董宇辉的主播IP为核心资产的公司，董宇辉个人IP的估值被计算为0。这样的估值方法，使售卖价格降到最低，也更容易说服东方甄选股东。要知道，有罗永浩站台的“交个朋友”，仅运营半年多，A股上市公司尚纬股份（603333.SH）就给出14.63亿元的估值，计划收购交个朋友母公司40%左右股权。
这里面的逻辑是，董宇辉离职在先，把与辉同行卖给董宇辉在后，作为与辉同行的核心资产，没有了董宇辉的与辉同行是不值钱的，还不如一起送给董宇辉，放弃那些本就不属于本身的长处，调换一个好名声。
所以，东方甄选真正丧失的，也就是前期的资金和人员投入、这半年多所得的利润分成以及未来一段时间内的增长空间。
而“摆脱”董宇辉后，东方甄选得到的，是一个稳固的发展前景。
在东方甄选官网上，这家公司的自我定位是“致力于成为以农产品为内核的产品科技公司，为客户甄选生存好物的轻松愉快的文化流传公司”。
与擅长做内容、孵化IP的美ONE差别，东方甄选并不想成为一家MCN，它想倚靠的是产品和供应链，而非超级主播。但董宇辉的存在，始终让市场无法明白东方甄选的定位，其股价也随着舆论剧烈起伏，与辉同行也成了东方甄选的内部竞争对手，产生了极大的内耗，连带着俞敏洪本人也不断被批评，承受着投资人和舆论的双重压力。
这一切都是董宇辉带来的，可以说，东方甄选“成也宇辉，败也宇辉”，及早切割，虽然丧失了一些短期长处，但对东方甄选的长期发展来说，利大于弊。

麻烦的源头


与辉同行与东方甄选之间的矛盾，其实由来已久。
粉丝与公司之间隐藏的第一根引线，被小作文变乱引爆。去年底，董宇辉小作文变乱连续发酵，东方甄选股价出现大幅震荡，东方甄选的股价在四天内累计跌幅超过25%，市值蒸发了约70亿港元。
最终，这场风波以东方甄选免去孙东旭CEO职务、董宇辉“自立门户”开新帐号与辉同行收场。
在这之后，作为东方甄选超级主播的董宇辉，他的一言一行都与股价开始挂钩。
今年2月，在一场直播后，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，被指“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空了其微博账号内容作为对屡次被误解的回应。这一行为导致东方甄选股价在2月27日盘中一度跌超5%，最终收盘跌幅定格在3.89%。
而隔断本次变乱仅仅4个月，董宇辉表达出的对直播带货的抗拒，再次引发了资本市场的担忧，这也导致东方甄选股价盘中再次跌超10%。换句话说，市场已经开始担忧失去董宇辉，东方甄选要如何创造新的热度。
此外，自称不做MCN、要做产品科技和文化流传公司的东方甄选，市场却频繁因为主播的言论波动，也说明其商业模式并未给予市场充足的安全感。



●2022服贸会新东方展位，屏幕上为董宇辉与孙东旭。图源：视觉中国

重合度过高、相互辩说的账号定位则是另一根导火索。
今年4月，与辉同行在武汉市汉阳门码头，正式推出与辉同行·阅山河的首秀。至此，东方甄选和与辉同行在文旅范畴的竞争正式拉开序幕。
文旅业务被视为东方甄选的新的增长点，俞敏洪也早就表达过进军文旅范畴的决心。2022年12月，东方甄选创立了“东方甄选看天下”抖音账号，正式开启了东方甄选的原产地溯源旅游及文化旅游业务。2023年7月，东方甄选公布将正式开辟文旅奇迹，成立北京新东方文旅有限公司，不久后其在全国各地设立了许多分公司。
据蓝鲸新闻，一位电商业内人士透露，东方甄选目前最大上风是G端的资源，他们与地方合作推广的文旅项目，每每会得到本地当局部门的高度重视，并获得大力支持。这也是东方甄选地方专场每次都能收获良好的贩卖数据和口碑反馈的核心原因。
而在“小作文”变乱之后，董宇辉除了升任“东方甄选高级合伙人”外，还同时兼任了新东方教育科技集团董事长文化助理和新东方文旅集团副总裁。与辉同行成立后，人物访谈、直播带货和旅游顺势成为核心三大项目。
但文旅局和旅游地是唯一的，在账号风格与方向相似的情况下，极易出现“内部赛马”的情况。此外，据镜相工作室了解，双方共用的信息体系，包含选品、供应链以及商家信息，这也在一定程度上大概造成客户群体出现重合。
在经历了长达半年多的舆论风波后，东方甄选暴暴露的内部管理问题也亟待解决。
自小作文变乱开始，双方的矛盾就已经搬上台面。去年12月6日，东方甄选抖音小编在一则宣传视频下方留言，暗示董宇辉的直播文案并非由本人创作，而是团队创作。为了平息风波，董宇辉解释称：自称很了解业务的小编在评论区胡回复。
这番言论被“丈母娘们”视为背刺董宇辉，舆论一触即发。而抖音小编也并未回避，直接体现，没有胡回复，粉丝往返挑事，乃至网暴小编。
除表面隔阂外，双方团队之间也早已只是情势上的维系。“双方团队都是独立的，内部还是会彼此竞争、超越的。”员工解释道。
此外，东方甄选与与辉同行的福利待遇也有所差别。上述员工体现，他身边跟去与辉同行的同事，过年除了发红包，发海参等礼品，还会组织年会表演。而东方甄选的同事则只给了红包，而且红包金额有限，其他礼品也是价值不高的商家合作品或者自营产品。
在内部管理风格上，上述员工体现东方甄选管理风格也较为传统，导致离职率较高。内部基层员工晋升空间有限，中层员工稳固，会有必要“舔”领导的事变出现。所以“有9月份刚入职的员工，到12月就离职了”。
晚点LatePost也曾报道称，一个前员工所在的小组，半年间基本都换了一遍，但新东方背景的中层始终稳固。
表面上看似亲如兄弟的两家，其实早已出现难以修复的裂缝。而对于管理者俞敏洪来说，分家似乎成为了势在必行的唯一选择。

超级主播模式阴影


作为直播场域里最重要的“人”，董宇辉并不是第一个离职的主播，此前主播敬文和甜甜也官宣离职，但造成的冲击远没有董宇辉带来的大。
东方甄选卖掉与辉同行，意味着丧失了超过三分之一的全年GMV。财报显示，与辉同行2024年1~5月份创造超31亿元的GMV，占2023财年东方甄选全年GMV的31%，这也意味着本次“去董化”将导致东方甄选短期内失去增长的重要支撑。
自董宇辉自立门户开始，东方甄选便不再是平台销冠，显然“去董化”的转型也并未成功。据一位内部员工透露，他们在宣传时一般选择拿账号或者公司名宣传，主动避免IP化。
蝉妈妈的数据显示，在6月的抖音带货达人榜中，东方甄选跌至第13位，这是其今年首次跌出前十，反映出舆论正在连续斲丧品牌的形象。与此同时，董宇辉的新账号与辉同行却以强劲的势头位列榜单第二，形成了鲜明的对比。
短期来看，这次的彻底分手之后，东方甄选失去了长期培养的核心IP，其在资本市场的价值也将被重新评估。
但从长期来看，东方甄选与董宇辉完成切割后，公司排除了深陷半年多的舆论泥沼，极大降低了公司受到舆论影响的风险。
而东方甄选一直大力投入的自营业务，想在热衷低价的电商市场里突出重围依然困难重重。
为拉升业绩、淘汰中心环节，自东方甄选成立起，孙东旭就明白了打造自有品牌、构建供应链体系的目标。2023年10月，东方甄选正式推出了付费会员业务，年费为199元。
但据每日人物报道，即便供应商一致，没有山姆每年超过600亿元的收入，就意味着东方甄选很难在价格机制的竞争中占据上风。同样是660克蛋黄酥，东方甄选券后价格要44.8元，而山姆只必要42.8元。
在价格方面，上述员工也体现，自营产品的价格和海淘相比时，是没有上风的，选品一般只和电商平台以及头部主播比价。



●东方甄选自营产品 图源：视觉中国

今年4月，东方甄选又上线了“小时达”业务，目前仍属于测试阶段。但在小时达赛道，美团、抖音、京东等互联网玩家早已布局，东方甄选想要后来者居上的难度极大。
对于董宇辉而言，在获得了团队、体系和场地的情况下，如何完成从主播到管理者的身份转变、如何形成独有风格的选品风格、搭建好完善的质检、客服和物流体系，也成为与辉同行能否维持当前热度、继续高调走下去的关键。
这是一次新的开始，在很多人看来，也是双方再次证明本身的机会。
这场“完美分手”背后，其实仍旧笼罩着主播与MCN机构绑定模式的阴影。分道扬镳后，董宇辉能否支撑起一个近百人的团队？与辉同行会不会变成老东家的竞争对手？东方甄选未来又将如何再次拯救本身的命运？这些问题仍待时间查验。

参考资料：

晚点LatePost，《东方甄选辩说由来：失衡的关系、差别的目标》
每日人物，《东方甄选，为什么总被本身人“拆台”？》
腾讯深网，《董宇辉、俞敏洪一场筹备已久的“分手”》
九派财经，《新玩家能否撬动旧格局？东方甄选卷进文旅赛道，“性价比”卖点难成支点》
南方财经网，《董宇辉的独立宣言，东方甄选的新出发点》

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240726A04NBZ00
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