价格下探超13万元后，享界S9上市，已经重创奥迪？

织里资讯

比预售价格最多降了超13.5万元之后，享界S9的上市，让很多传统豪华车的4S店发生了退单。
“晚上，给几个潜客发微信，都说全都不考虑A6了。”早在今年6月末，何亮就明显的感觉到了越来越难完成每月奥迪A6L的销售考核。终端降价已经凌驾了10万元，主力的45TFSI四驱版本，落地价格在40万元左右。比同配置的奔驰E级裸车便宜了4万元，比同配置的宝马5系裸车便宜了8万元，但开单量却急转直下。


至于为什么是从6月开始下滑的体感明显，复盘来看，是受到华为鸿蒙智行的影响。一方面是问界M9在40万元以上大杀四方，分走了不少豪华轿车用户，另一方面则是，华为首款豪华轿车的名头太大，很多问界M9的持有用户家里的奥迪A6L在考虑置换出去。而彼时，唯一让何亮还能和看车客人博弈的法宝是，余承东给出的享界S9价格并不便宜，预计45-55万元。


但随着8月6日的新车价格正式发布，如果叠加价值1.5万元的选装基金和2万元的智驾礼金来看，后驱Max的39.98万元，比此前放出的预计价格下降超8.5万元，四驱Ultra的44.98万元，降幅超13.5万元。另外，再叠加上10月，华为Mate70新机的发布预期，何亮团队的同事，对奥迪A6L的信心基本都是崩了的。
整场发布会，奥迪受伤的天下达成了



有趣的一点是，尽管汽车媒体的标题都是，华为对抗56E、78S。但实际上，整场发布会，余承东身后的PPT里却没有多少奥迪的身影，甚至很多时候的对比的其他目的是，一款宝马，一款奔驰，一款迈巴赫。


网络天下里现在流行一种表述风格叫“句句不提，句句不离”，这就是整场发布会某一个角度的写照。
余承东在发布会上用历来的个人风格，介绍了享界S9的突出亮点，虽然一些表述值得商榷，但看完备场发布会之后，一位在奥迪销售前线工作多年的销售经理回复了我这样的信息，“每隔几分钟，我的心里就会咯噔一下，除了能说油车没有续航焦虑，更成熟，真的不知道怎么培训销售顾问卖A6了。”


开场，余承东讲尺寸，讲得房率；其次，余承东讲使用成本，最低电耗13.2kWh/100公里的数据，之后是15秒的省钱引导输出，简单算笔账，比开油车每年能省超1万元，讲述时间约为30秒左右，甚至后续宁德期间曾毓群上台后还讲出了能靠反补电网来赚钱。


再之后，讲述设计的时间不足1分钟左右，着重讲了科技感的设计，以及无框车门的静谧性不错；再之后是车身的颜色，途灵底盘的进化，驾控的新标杆，舒适性（后排零重力座椅）、科技表现（HUAWEI SOUND、鸿蒙OS4、小艺助手、后排隐私、ADS3.0乾崑），最终以一个劲爆价格进行收尾。


流程上看，这是很常规的华为式发布会，先讲刚需的对比，再讲华为的独家不可复制技术，最终以价格收尾。不过，这也常规华为式发布会的结果差别，因为华为发布会的多数结果是“价格并不便宜”，所以才会有网上那句“不坑穷人”的调侃。但，一旦华为给出了远低于预期的价格，那也就侧面说明了它的商业策略，将不是之前所理解的试水，而是靠着营销和技术上的上风，进行收割。
2023年9月让余承东感叹起死回生的问界M7就是典型案例，从2022年的31.98-37.98万元，下探到24.98-32.98万元，降幅最多7万元。而眼前的享界S9上市，对消费者的冲击力甚至大于问界M9。


至于本场发布会上值得商榷和推敲的地方也有不少，总结下来，余承东很明显的是在更多使用家用车的逻辑来展开行政级豪华车的卖点。好比花费更多时间聊空间、花费时间讲省钱，却并没有在设计或其他方面讲故事。
这属于是典型的性价比逻辑推进，而非是高附加值提升溢价本事的逻辑。当然，结果是不错的，如同问界M9能营造给用户，花50万能买到一台比奔驰GLS感觉更好的产品，如今的享界S9，则是花40多万就能享受到凌驾奔驰迈巴赫S级的体验。


当然，想靠着一辆售价区间在35-45万元之间的纯电车型，同时把100万元级的奔驰S级和宝马7系、更亲民的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L同时挑落马下，这之中的难度可想而知。另外，鉴于鸿蒙智行四界的搭建，实在逻辑很清晰，享界S9的主力对手还是56E，至于奔驰S级、宝马7系，那是留给和江淮合作的尊界品牌，它的任务。


至于奥迪的受伤，是因为人类天生有着末位对比的消费逻辑。而就在2023年，这一幕已经频频上演。在2023年9月问界新M7还未上市前，理想L7从4月开始交付，就完成了稳固的月销破万。而在同一级别里，奥迪Q5L入门版本的裸车价格一度被打到28万元。相比奔驰、宝马在近几年的品牌上行，奥迪承受了大量新势力的冲击。
面对华为，谁能在豪华汽车市场里继续存活？



5160mm车长，却有3050mm轴距，享界S9的空间实在没有余承东形容的那么夸张。因为从奔驰S级和宝马7系的角度看，奔驰S级车长5290mm、轴距3216mm，得房率比享界S9更高。但如果对上低级别的C级轿车，2025款奥迪A6L给出的数据是，车长5050mm、轴距3024mm。


虽然数据比例上还是奥迪A6L占优，但反馈到市场销售终端，纯电动天生的空间上风，直接抵消了奥迪在中国的焦点亮点，加长。讲底盘和驾控的部分也是同理，奥迪能在C级轿车雷同的价格里提供最好的四驱技术，这一上风也被抵消。


于是，高性价比、四驱、大空间、品牌美誉度等四个大类，奥迪A6L的焦点销售护城河，全都被享界S9所覆盖。
另外，随着从2023年开始奥迪Q5L受冲击，眼前的奥迪A6L受冲击，二线豪华品牌的萎缩正在进一步加快。乘联会数据口径来看，凯迪拉克在2024年上半年，只在3月、4月实现销量破万，而在2023年12月，它的单月销量还处在2.43万台的高位。雷克萨斯的销量虽然增长，1-5月为6.9万辆，同比增长28%，但却因以价换量，车价从之前的平价，变成如今的优惠5-6万元，甚至更多。


在SUV已经失利，新能源车型推出但迟迟不能创建用户认可的条件下，奥迪A6L能在享界S9面前坚持多久，尚不得而知。因为，目前还只是华为鸿蒙智行初步进入豪华轿车市场的拍门砖，后面有2张明牌，一张是全新旗舰手机的发布，2024年至今，华为在中国的手机出货量重新凌驾苹果，仅次于OPPO排在行业第二。第二张，则是享界S9的增程版本何时推出，2024年3月，余承东已经半公开的表示，享界S9的产品节奏是先上纯电动，再上增程版本。鉴于目前增程版本尚未申报，乐观的预期是今年年底，增程版可能会推向市场。


所以，眼下的局面是，二线豪华已经被中国新势力基本超越，奥迪A6L面对很大市场压力。而后续的话题则是，奔驰E级和宝马5系，如何面对竞争。
销量数据上能够看出，进入2024年以来，奔驰、宝马、奥迪的C级车销量走势如下：
奔驰E级，月均销量破1万辆，低点为1月的8345辆，高点为6月的1.52万辆；
宝马5系，上市后销量基本处于升势，6月销量官宣破1万辆；
奥迪A6L，相比2023年同期整体数字没有太大变化，仍处于业内高位，但，值得注意的是，其占据厂商整体销量份额的比例却从2023年1-6月的25%左右，持续爬升到了30%以上。换言之，这是奥迪整体销量受冲击时，为数不多的利润奶牛。


当然，华为能否在新能源豪华轿车领域继续破圈，还要看2个显性挑战。按照乘联会秘书长崔东树的统计数据，从2019年到2024年前半年，汽车消费升级的势头得到延续，5年时间里，30万元以上市场销量从167万辆，增长至300万辆，这种增长并非由燃油车所带动，而是新能源汽车的104万辆增长。不过，表格中相应的另一组关键数据结论是，低于30万元的市场在缩小。


根据国家统计局在2022年发布的《中国人口普查年鉴-2020》数据显示，81.4%的家庭，汽车价格在20万元以内。另外，按照权威机构的相关统计，进入2023年之后，30万元以上整体的市场在整个车市中的占比在下降。享界S9和一众对手所面对的是存量市场的搏杀，且奔驰、宝马2家的研发储备和后手也不容小觑。


例如，宝马5系、宝马i5预计在9月增加ALC功能，能够主动进出匝道，相当于高速领航配齐；
例如，奔驰E级，2023年时官宣，点到点L2+级高速主动领航辅助功能也会在2024年年内落地；
两者的节奏基本雷同，也算是对抗享界S9的明牌。
写在最后：

肉眼可见的是，能够顶得住中国品牌在豪华车市场崛起的传统豪华品牌，并不多。
仅仅是纯电动版本的推出，就给到了奥迪眼前的压力。而后续随着增程的推出，对燃油车的抢夺还会进一步加快。而对于同处于这一级别的另一个中国独苗蔚来ET7来说，也算是好事一件，能够直接带动消费市场对奔驰、宝马等的传统认知。
而现行的市场格局，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯7家所构成的传统豪华车格局，显然是维持不了太久了。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240807A04HS800
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