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搭载根本智驾能力、起售价不到12万，小鹏带着酝酿已久的M03来了，一来就盯上了新能源一哥比亚迪的主战场。在10万-15万元区间，“便宜、大碗”是消费者最在意的两个因素，M03入门版续航给到515公里，售价仅11.98万元，将性价比拉满。最关键的是，还具备根本智驾能力，这等于打到了比亚迪的软肋。能不能翻身，就看这一仗了。
文 |谢韫力
编辑|李欢欢
运营|泡泡
何小鹏拼命业务
8月27日晚7点，小鹏汽车董事长何小鹏穿着浅绿色衬衣、玄色休闲裤，走向舞台中央。他花了140分钟，讲了100页PPT来发布小鹏全新系列MONA的首款车型M03。在一场发布会上，何小鹏连续宣讲超过两个小时，这在过去黑白常罕见的。
发布会现场人流涌动，到了公布正式售价的环节，包间里的经销商、投资人不由地集体站了起来，紧盯屏幕，待价格正式公布后，现场爆发出持续的惊呼。
M03的售价实在太有诚意了。具备根本智驾功能的两个版本售价分别为11.98万和12.98万元，续航能力可达到515公里和620公里。搭载高阶智驾功能的Max版售价为15.58万元，续航水平580公里。能拿出这个售价，小鹏内部应该履历了无数次博弈。何小鹏在发布会后的媒体群访环节透露，针对如何定价内部“每天开一次会，直到发布会当天上午，还在讨论如何定价”。
▲小鹏M03发布会现场。图 /小鹏MONA微博
究竟已大半年没有新车型推出，小鹏月交付量始终在万辆左右徘徊，而昔日同阵营的抱负已重回月销5万的门槛，蔚来也稳固在2万辆月交付水平。因此，小鹏对这款车极为重视，两个多月前，便为M03上市开启了一系列预热，相比X9、G6等产品，M03的预热节奏和密度都要更胜一筹。
熟悉M03项目的员工章风安回想，M03是小鹏体系下压力最大的团队，内部将这款车视作翻身之仗，需要承担小鹏的主力销量。
一些细节变革直接体现在发布会上，章风安称，以前小鹏发布会多是从数据、技术来表达领先。而M03的PPT有意识地从“用户、需求场景讲解出发”。
两年前，由于配置杂乱，小鹏G9上市后开局不利。这一次，M03除去颜色和内饰选择，只提供了三个SKU（车型配置选项），尺度版两个、Max版本一个。
这是项目团队有意识地汲取了以往教导，章风安告诉每人Auto，M03整个项目问世过程中，“各人兄（何小鹏）最看重的是精简SKU”。起首是考虑到年轻人购车比较聚焦，不愿意做太多选择，过多SKU会让年轻车主手忙脚乱，其次是SKU涉及到排产、交付时间。
所有车企都在为年轻人造车，如何争夺宝贵的年轻群体，MONA团队体现出势在必得的自信。
“整个产品规划不是对标出来的，是推导出来的。”牢牢围绕年轻人的第一台智能轿车定位，章风安举例，他印象最深的是座椅计划，“考虑到受众群体主要是小两口，座椅以前排为主，后排为辅，前排主副驾平权”。内部还设置了差别的体验组，包罗五个座椅计划、舒适度、人机交互、智能化、互联座舱等体验组，不断进行调试。
这一点，在和雷军直播时也能体现，何小鹏指着M03车机屏幕右上角的一个木鱼图案，给雷军先容，“这叫电子木鱼”。他滚动方向盘按钮，木鱼锤敲出清脆的声音，车屏幕闪过“积德”的字样，何小鹏得意地解释，“这在年轻人中很流行”。
在营销上，小鹏也明显有了新思路。
7月3日，何小鹏完成了90分钟的M03首秀直播，亲自认证这款车“便宜、好看”。8月9日，他又告诉网友M03量产车型已下线，评论区很快有人get到潜台词，“暗示这次交付不会拉胯了”。十天之后，何小鹏再次坐上M03的驾驶位，从广州天河亲自驱车25公里，拍摄了他造车以来第一条试驾视频。
M03上市前一周，小米科技创始人雷军冒着暴雨，拜访小鹏汽车位于广州的总部，“看了好久M03”。除了雷军，何小鹏还疯狂刷脸拉排面，长安汽车董事长朱华荣、广汽集团董事长曾庆洪、360董事长周鸿祎、微博CEO王高飞、大众中国董事长贝瑞德等轮番为M03录制了祝贺视频。
令人意外的是，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东也现身了，抛开中国智能驾驶谁是领头羊的争论，他在视频中希望，“（华为和小鹏）携手推动智能汽车的发展”。
何小鹏甚至拿出了真金白银来鼓舞士气。8月26日，M03上市前一天，港交所公告显示，何小鹏增持了小鹏汽车1.07亿港币。
可以说，为了M03何小鹏几乎尝试了一切宣传方式。
▲小鹏M03。图 /小鹏MONA微博
小鹏汽车销售萧然告诉每人Auto，今年发布的X9在30万以上区间销量不错，但究竟价格贵，店内销售主力还是G6、G9。由于价格区间、定位相似，两款车在某种程度上构成了内部竞争，“需要新的车型来承担走量任务”。
M03就是那款承担走量任务的新车。
4月北京车展上，何小鹏不再掩饰自己的野心，他对M03的期望是“下半年超过小米 SU7 ”。小米官方信息显示，SU7的目标是今年交付10万辆。更远的未来，何小鹏称“MONA将颠覆A级纯电市场的格局”。
稳供应链，保交付
要颠覆一个细分市场并不容易，但M03的订单量给了何小鹏极大勇气。官方信息显示，正式上市仅52分钟，M03大定已突破万台。
小鹏汽车经销商门店销售胡可慧告诉每人Auto，从8月8日开始预售到现在，自己手上一共接到了60多个小定订单，“店内其余12名同事订单也差不多”，她流露出高兴的神情，“这两天展车调去附近商超了，周末人流会更多”。
预售期间小鹏没有开启“大定”，每位用户只需支付99元作为“小定”，享有3000元购车基金，后期不满足可以退款。更低的小定门槛，为M03招揽到更多潜在用户。
销售萧然也抱有同样的乐观预期，他是从P7开始关注小鹏的，时至今日，在不少人认知中，P7还是小鹏唯一爆款，但萧然判断“M03会是第二个”。
前期订单势头不错，能不能成绩爆款，就看后续的交付工作能否跟上。
何小鹏曾坦言，过去新车型都遭遇过上市之后供应链无法足够支持订单体量，以及上市一段时间供应链产能又过剩的一系列问题。去年底，何小鹏“亲自抓公司的供应链”，削减了供应链的合作伙伴数量；模块化采购零部件；采购从组织和工具上打通，提升沟通效率等，确保此后新车都能准时完成首3个月的量产规模需求。
在小鹏汽车十周年谈话里，何小鹏特别提到了MONA的保交付工作，他形容“现在很多多少员工都在稳供应链”，并且，“自己1000%的相信，（交付量）绝对会超过G6，并且比G6还要稳”。按照小鹏的计划，M03的月交付目标是1万辆。
何小鹏告诉每人Auto，为了保交付，小鹏做了许多工作，包罗检查供应链所有合作伙伴备货量、质量。“这次SKU只有三个，最主要是续航上有差别，这些计划都有利于后续的交付环节。”
避免犯错的最好方式是总结此前犯过的错误。对小鹏汽车而言，最严重的交付危机发生在G6上市后。2023年6月小鹏G6上市，订单数超4万，但由于激光雷达等零部件备货不足，G6 Max版的交付周期一度拖到了12周。
熟悉小鹏供应链的人士透露，G6当时是在小鹏武汉工厂投产，那是小鹏最新投产的工厂，人手、物资、场地等都在磨合期，导致产能爬坡速度很慢，而M03没有配备激光雷达，又是在肇庆工厂生产，“交付没那么大压力，环境会好些”。
官方披露，肇庆工厂年产能 20 万辆，这也是小鹏爆款车型 P7 的生产地。今年1月末，为了新车型投产，小鹏投资亿元，升级改造了肇庆工厂的整车生产线。
▲小鹏肇庆工厂。图 /视觉中国
实际上，新车交付难在各家车企都出现过，这个问题很难彻底规避。2021年比亚迪秦DM-i发布，不久官方提醒消费者“再下单，要三个月后才能交付”。问界新M7动辄3个月提车起步，直到今日小米SU7各版本也需要等上6个月左右才能拿到新车。
相识车企供应链环境的人士告诉每人Auto，车企备整车库存本钱高昂，还不一定是用户想要的配置，出于风险和收益综合考虑，一般会接到订单后再生产。
只是工厂产能爬坡速度不仅取决于零件备货量，还取决于设备量。“整车装配，不是人搬来搬去，车身，车门等都需要吊装设备。”
整车生产的画面通常是，车间内，设备把车身、座椅、底盘、车门等部件吊装到装配线上，由工人打螺丝固定住，设备再把装好的车吊走。“零件供应实时外，要加快生产，只能再买设备，而设备动辄价值过亿。”投资过大，车企会再三掂量。
▲小鹏汽车工厂内，工人在组装零件。图 /视觉中国
从另一个角度来说，尽管会有部门客户流失，消费者是否有足够的耐心，也是产品能否持续火爆的一个验证条件。
除了交付，新车能否热销，另一个变量在销售端。在新能源时代，特斯拉开启了直营模式，蔚小理跟进，如今小鹏汽车销售渠道变革最为明显——直营店规模正在全面收缩。
这样的变革源于2023年小鹏推行的新一轮渠道改革，淘汰超过130家低效门店，通过木星计划引入160家经销商。
进入2024年，小鹏加快渠道下沉，何小鹏在财报会上称，三季度门店数量将会提高到600家，从今年第二季度开始，小鹏还启动了新的经销商合作模式，创建半个月左右的短期渠道库存，这意味着小鹏的卖车模式正在回归传统车企的方式。
按照小鹏此前公布的计划，随着MONA系列产品线的丰富，之后建设独立的经销商渠道，明后年MONA的独立门店将达到数百家。
造车十年，下一个十年
MONA系列推出首款新车的这一年，是小鹏造车第十年。十年以来汽车圈的工作节奏明显变快了，一款新车的开发周期从五六年缩短到两年内，小改款一年一迭代，甚至年内两更新，发布会上一眼扫过去高管们脸上写满了疲惫。
小鹏自身也履历了一次次巨变。2023年小鹏人事密集变动，上一年财报中的12位高管，一年后只剩下两位。好消息是小鹏迎来深度合作伙伴大众，供应链反腐大张旗鼓，何小鹏重塑了小鹏汽车。
十年之间，改变的还有何小鹏本人。
何小鹏曾调侃自己是理工男，只“躲”在微博、朋侪圈做技术相关的文字分享，现今他越来越多出现在各类黑白视频中。在陪同雷军试驾M03时，何小鹏面露为难地坦言，“（直播）在自己原来的性格里，是不喜欢的”。
▲何小鹏陪同雷军试驾M03。图 /直播视频截图
但为了小鹏能够活到下一个十年，何小鹏不得不拿出新的战略。
一年前，何小鹏曾判断，下一个十年举世汽车市场将进入“32进8”的格局，年销300万辆是活下来的门槛。时间过去一年，何小鹏对未来的预判仍旧“惨烈”：未来十年，主流汽车品牌预计不会超过7家。而年销100万辆AI汽车是跻身决赛的入场券。放眼车圈，能做到300万年销量的，也只有比亚迪。因此，小鹏拿出了不到12万的M03，渴望能复制比亚迪的销售体量。
低价也就意味着薄利，甚至无利可图，有不少业内人士认为，M03的价格决定了它赚不了钱，小鹏的毛利率体现将是接下来各方关注的重点。
在发布会后的群访环节，何小鹏的解答回应了上述疑虑。
何小鹏透露，M03能做到起售价不足12万，其实是通过大量的技术创新把本钱降下来。比如在整车的能量管理上下足了功夫，做到用更少电池，跑更长续航。从官方数据来看，M03简直做到了小电池、低电耗，整车电耗为11.5kWh/100km，这几乎是同级别车型最低水平 。
▲小鹏M03。图 /小鹏MONA微博
近两年小鹏在全力推进降本增效，尤其是降低物料清单本钱。有消息称，王凤英到场小鹏后，发现小鹏的很多零部件本钱虚高，在座椅材质、运输等环节，“抠”出不少钱。
大众汽车集团投资小鹏后，也很快发现小鹏的本钱问题，在2月底达成的一项合作协议中，双方宣布将通过联合采购共用的汽车及平台零部件，来降低本钱，并将产品开发周期缩短30%以上。何小鹏称，“小鹏与大众在供应链环节的合作，对所有车型都有贡献，虽然差别车型差别挺大，但都有。”
章风安称，M03入门价格是11.98万元，按照小鹏汽车内部规划，“它带来的销量黑白常可观的”，相应的，这款车也更“有零部件的溢价能力，可为后续降本做出贡献”。
技术降本、大众在供应链环节的辅助，或许是小鹏二季度财报，亏损收窄、毛利率提升的重要原因。
以M03为起点，密集上新，是小鹏进阶淘汰赛的对策之一。按照何小鹏的计划，小鹏将开启一个大产品周期，在未来三年推出十多款全新车型，加上征战海外市场的右舵车型和升级改款车型，整个SOP的车型数量将接近30款。
而低价、多车型，正是比亚迪跻身头部的关键。能否走好“比亚迪的路”，就看这一仗了。
（文中受访者为化名）
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来源：https://view.inews.qq.com/k/20240828A05IUS00
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