成都车展凉了？还是汽车媒体不行了？｜成都车展观察

织里资讯

2024成都车展于上周五开幕，果不其然在第一天的媒体日后，老生常态的论调再次出现——


成都天气很热，但是成都车展凉了。


这些感叹大多由只参加了媒体日就返程的外地汽车媒体发出，他们在盘点这届成都车展“七宗罪”时，除了大规模活动邀请不多、人流量也不高、展馆外广告位大片空白、媒体日当天发布会太少以及没什么重磅新车外，有些人把场馆空调不足都列为了理由。


但据驾仕派相识到的环境，媒体日空调不足只是单纯地由于成都“限电”，而且这个问题从第二天开始就已经被解决了。


不过，从这件小事就能看出，部分“走马观花”的外地媒体对成都车展的评价略显片面，如果从这些小事，就作出“成都车展要凉”的判断，那事实的真相，可能比汽车媒体想的还要残酷：


成都车展没凉，但汽车媒体恐怕是真的要凉了。


在这一期《驾仕说》里，两位行业老炮——驾仕派创始人Jackie和查姐，和驾仕派的编辑何欣，都表达了自己对这届成都车展的观察和看法。


01
汽车媒体的处境，比车展更伤害
先说结论，《驾仕说》认为“成都车展没有凉”，缘故起因重要是这几点：


1、媒体日之后的周末是专业公众日，这两天门票价格80元并未便宜，但客流依然很大，可以说是人山人海，驾仕派第二天去馆内拍车，一台车基本要拍1个小时，而媒体日只要15分钟就能拍完；





2、销售火热，就连一些关注不高的合资品牌和新势力品牌，展台上看车的人都不少，而据现场的销售人员透露，他们第一天就已经有不少意向客户订车；


3、为什么很多人觉得媒体日人气不足，一是由于参与的媒体数量明显有所镌汰，但更重要的缘故起因是，自2022年起，成都车展组委会对媒体日实施了更为严格的管理措施，没有再出现已往被媒体吐槽的不专业现象，不再允许普通观众在媒体日进入等，所以才会显得比以往冷清。


显然，这些缘故起因都不能成为成都车展要凉了的依据，反而袒露出片面而且以自我感知为中心的汽车媒体，如今的处境可能比车展更伤害。


在驾仕派这篇文章里，我们已经深入探讨过这个问题，而且引起了极大反响。但在这期1小时15分钟的《驾仕说》播客里，讨论则会更加直言不讳。





为什么汽车媒体比车展的处境更伤害？缘故起因也是三点：


1、在车企缩减成本——即机酒邀请和展台礼品都缩减后，媒体也不得不跟着缩减成本——派遣来成都车展现场报道的人员镌汰；


2、车企传播打法在改变，传统汽车媒体早已不是唯一可选择的传播渠道和对象，如今车企可以自行传播，好比之前比亚迪海豹未经预告就突然在2022年粤港澳大湾区车展首发亮相，此外还可以通过门店销售展台直播，以及达人、KOC、跨界大V等各路新媒体人士进行宣传，甚至普通观众随手拍的视频上传到网上可能也会有不小的流量，也就是查姐一直在说的“去中心化”；


3、车企传播节奏也在改变，为了避免新车突然亮相也有可能会出现舆论上的不可控，厂家会选择将传播的周期拉长，很多新车从车展前就开始信息披露和媒体实拍，好比驾仕派早在半个月或是一周前已经拍摄了极氪7X、阿维塔07等的内容，只是到了车展才释放出——因此，车展其实只是新车与公众见面的节点，并非一定要首发揭幕的平台；


4、随着汽车普及率的增加，公众对汽车的认识也日益深入，这导致汽车媒体在保举功能上的影响力逐渐减弱，更多转变为信息获取的渠道之一。就像数码期间早期，人们在购买电脑或手机时，常常会访问泡泡网或PC太阳网这样的专业垂直媒体网站，以获取产品评测和信息，但随着对产品知识的积累，逐渐镌汰了对这些评测内容的依靠，很多数码博主也只能转型。





所以结论就是：在新的传播期间，不具备传播价值的汽车媒体会迅速被镌汰。那我们应该如何应对呢？


首先，就是不要装做鸵鸟，把头埋沙子里当看不见，也不要甩锅给成都车展。


其次，要开始习惯“自带干粮”去参加各种重要车展这件事，由于在前面谈到的行业背景下，这会是必然趋势。


02
汽车媒体报道车展要习惯“自带干粮”
而对于“自带干粮”这件事，我们也在播客中讨论了很多。


所谓“自带干粮”，也就是媒体自己出成本去参加重要车展的报道，这和车企邀请提供机票和五星级旅店的报酬相比，肯定是差了很多。


但红军长征不也是自带干粮吗？汽车媒体如今不是在city walk，在内容创业的道路上，其实就是在“长征”——为什么要指望别人给你铺好路做好后勤工作呢？


媒体“自带干粮”参加车展，自己也不是一件坏事，缘故起因包括但不限于：


1、驾仕派一直都是“自带干粮”的媒体，不但是国内重要车展，每年都会参加外洋车展，好比慕尼黑IAA、东京车展、甚至去年泰国车展等，虽然成本变高了，但非常有利于团队成长和维持高品质的内容产出；





2、媒体“自带干粮”也可以提高媒体自身的行业影响力和创造更多更大的内容价值，同时在报道时，也会拥有更大的自由度；


3、亲临车展现场对汽车媒体来说非常重要，不但有机会打仗到厂家研发工程师、销售人员和目标群体等整条汽车产业链上的关键触点，在现场还能高效完成车型对比，深刻感知和相识产品特性。


想通这些问题后，“自带干粮”可以说是一点儿也不难，难的是改变心态——凛冬已至，你要么换一个四季常春的地方躺平，要么就做好过冬的准备，甚至去拥抱和享受冬天，等待来年的春暖花开。


03
除了从汽车媒体的角度聊变化，我们还从展会自己该如何发展的角度进行了探讨。


对于成都车展而言，变化是一件好事，它可以从从前行业从业者们吃吃喝喝的社交场所，回归到本来的位置——驱动车市在当年关键节点的传播，以及推动第四季度的销售，甚至更进一步，变成更高密度和深度的信息沟通会和体验会的当年度重要场景。


从成都车展第二天开始的公众日环境来看，拖家带口来看展的消耗者很多，大家吃着烤肠穿梭在差别的馆内，甚至还有外国游客，就像是一场嘉年华。


这就让人联想到这很像是发达国家常见的周末休闲方式，好比在欧美，人们非常有热情去观看F1、NBA或棒球、冰球角逐，乐于参与车友聚会和相干公众展会，其实也都不是出于严肃的目标，而是作为周末娱乐活动的一部分，和看影戏、逛街等其他家庭活动，本质上没有区别。





这是社会经济发展到一定程度时，人们生活水平提高，精力需求和社交需求增强后的一个重要场景和载体。


成都车展的优势，在于既能专业，又能接地气，差别于只针对专业人士的展会，还是一个能让大众轻松娱乐的体验场所，形成了一种和所在都会气质高度契合的专属文化。我们后来在油管上看到一位马来西亚汽车博主录的节目，他在今年第一次参加了成都车展之后，盛赞了成都和成都车展，尤其是对成都整座都会的独特气质赞不绝口。


这大概才是成都车展未来的发展方向——成都自己永远是最大亮点，基于成都不可取代的特质自己，打造新期间的汽车嘉年华，甚至将卖门票变成重要收入。我们认为，未来成都车展还可以实验一下开放夜场的模式，在巨大广场上进行真正的嘉年华，场馆内还能继续看车卖车，究竟白天太热，很多人下午才出门。


当然，和媒体、车企一样，成都车展也需要不断向更专业的方向发展，找到自己对于行业的意义，提供更好更专业的服务，让车企愿意参展，假如单纯依靠成都都会特色和成都热情的消耗者就恃宠而骄，同样也会在未来面对被镌汰的风险。





从这个角度来看，重销售的成都车展并没有错，汽车媒体是否看好甚至是否来参与也不是关键点——只要参展商愿意参加就行，由于给钱的是车企，而车企看重的是收益，不管这个收益是品牌层面还是销售层面。法兰克福车展和日内瓦车展之所以会挥别历史舞台，是由于参展商不愿意参加，而不是汽车媒体不来了。


先有强销售，再有强车展。这个道理不管放在那里都是建立的，即便是如日内瓦这种历史悠久、有情怀的老牌车展，也抵抗不了市场消失后被镌汰的命运。


从这个角度进一步来看，这届成都车展非但没有凉，甚至是有进步的——最明显的一点就是展馆面积并没有镌汰，甚至展馆数量是增加的。好比比亚迪就单独承包了一个馆，这个馆就是从前没有启用过的位于一个夹角位置的新馆，这也表明比亚迪非常看好成都这个消耗市场。





究竟，成都是中国私家车保有量最大的都会。在各大品牌的都会销量榜单上，都处于绝对的第一梯队。


04
从这一点，我们再进一步从车企的角度探讨了是否应该重新思考如何参加成都车展。


我们观察到，这次包括日产、起亚等熟悉的部分品牌都缺席了成都车展，另外长安、吉利等虽然参展，但缩减了规模，只有一个小展台；相反，比亚迪、长城、宝马、疾驰、smart等品牌，就算是没有包馆，也都是直接拿了差不多半个馆的面积。


两种反差，颇为耐人寻味。





车企参不参加成都车展、如何参加车展，当然可以根据市场环境自行决定，但其意义是不一样的，驾仕派认为：


往大了说，参展是支持国内最重要的消耗行业和经济支柱；


往小了说，参展自己可以向成都甚至国内消耗者及环球媒体展示自己的实力，而且参展面积和参展车型数量某种程度上可以和实力划等号。除了一直不参加车展的特斯拉和诸如上汽通用五菱这样的品牌，其他品牌突然缺席，很可能会被视作面对生存危机的讯号。


尤其是，成都车展的人气和影响力也并不低，那些被看衰的品牌借此机会“扬眉吐气”。从我们的观察来看，疾驰、宝马展台的人气都很高，奥迪、本田、丰田虽然这次参展的新车不多，但参展面积也不算小，人气也都很可观。



▲好比并没有发布会也没有新车的上汽奥迪展台人气也很好。


总之，更全面观察和思考后，你就会发现这届成都车展反映的市场现状其实耐人寻味，各大车企对于当下传播的认知和行动也都有所差异。


但不管怎么说，站在Q3和Q4交代节点上的成都车展，依靠中国最具备汽车消耗热情和最具松弛感的居民，依然是当年度进行车市观察最佳的一张晴雨表——说“成都车展要凉”不但是无稽之谈，那些不去思考中国车展深层行业价值和洞察传播趋势的媒体，假如只是一味怨天尤人、进行以自我为中心的内容创作，大概率会比成都车展先凉。


究竟，一场规模弘大的车展并不是只给媒体办的，每个参与者，都拥有投票和发言权。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240907A056VK00
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