东风本田怎么就「塌了」

织里资讯

在东风本田被曝关闭工厂、裁员2000人消息后不到24小时，CR-V二十年累计销量300万辆的海报刷屏朋侪圈，并且附带上了话题#300万用户闭眼安心选的神车#。


对东风本田而言，CR-V的确是名副其实的神车——自2004年4月24日在武汉下线并投放市场以来，CR-V牢牢钳制着东风本田的命运走向。但惋惜的是，伴随着CR-V销量的下跌，东风本田面临着前所未有的危机。7月，东风本田销量为1.4万辆，同比下滑74%。

成 败 CR-V

在中国汽车市场迅速发展重要的「小阳春」的2008年-2013年，CR-V始终为东风本田贡献着50%以上的销量；2011年CR-V销量乃至占到东风本田当年总销量的62%以上。


2012年SUV市场销量冠军被大众途观收入囊中——城市SUV市场的竞争开始愈发激烈。彼时，面临Honda把「全球化产品优先给广汽本田」的无奈现实，彼时掌舵东风本田的陈斌波颇有危机感的意识到不，东风本田不能太过依赖CR-V：东风本田必要重新定位——东风本田要做更年轻的Honda。


从那时起，东风本田开启了更为本土化及更为个性化的战略。



2013年杰德的上市，不仅是Honda中国首发的首款全球车型，而且以其跨界车定位让东风本田年轻且个性的品牌形象开始树立。在陈斌波的治下，东风本田驶入发展的快车道，2017年年销量凌驾72万辆，创历史新高。从2009年首次突破20万辆销量到创下72万辆新高，东风本田只用7年时间。


一个有意思的事情是，2016年陈斌波在接受媒体采访时，被问到「理想的东风本田」什么时候能实现，他说「2018年」。


2017年底陈斌波悄然脱离东风本田，低调地调任东风公司总部；至此，那个充满锐气的东风本田成为历史。


进入到2018年，东风本田非但没有出现出陈斌波理想的样子，而且发生了东风本田自成立以来最大的危机「CR-V机油门事件」。


在这件事情上，东风本田把傲慢显现得淋漓尽致，起初公开对媒体说「CR-V机油凌驾上限30mm以内对发动机没影响」，该说法与CR-V车主手册中「切勿添加机油凌驾上限，添加过量会导致泄露和发动机损坏」完全相悖，这激起了车主们的不满；据统计，全国27个省市自治区的用户都投诉CR-V有问题，一场大张旗鼓的危机愈演愈烈。



最终东风本田厂家在国家市场监督管理总局启动缺陷调查情况下，召回13万辆CR-V。机油门事件，东风本田不负责任、冷漠的品牌形象「深入民气」。受此影响，2018年东风本田出现同比下滑。



尽管此后的2020年东风本田销量达到85万辆的新高，但这无疑是陈斌波期间战略红利的「回光返照」，亦标志着CR-V期间的闭幕——2020年后CR-V销量开始连续下滑。

离Honda 最 远

2009年之前，东风本田是单纯性享受CR-V带来的红利，2009年到2017年的陈斌波期间是东风本田创新战略、不断丰富产品线及提升产能的黄金期间，像艾力绅、UR-V、XR-V以及举足轻重的第十代思域，都是陈斌波期间的「产物」。


如果按照这样的脉络，在后陈斌波期间，有体量、有产品的东风本田理应像广汽本田那样更好地打造「独特的Honda品牌」，但东风本田并没有。



2018年中国汽车市场进入新常态，合资品牌的竞争不再范围于产品、技术，品牌形象越来越受到消费者的器重。


如果没有记错，2019年，广汽本田意在传递Honda品牌「梦想」精神的首届躁梦节运动正式确立，这种与用户玩在一起、乐在一起的运动，很好地强化了Honda以「梦想」驱动的品牌内核，而这也与广汽本田「让梦走得更远」的品牌口号得到了完美对接。


更为重要的是，在摩友圈中Honda Dream Wing同样是骑士逐梦精神的表现，因此，与Honda品牌情感链接上，广汽本田做得更为巧妙与用心——以「梦想」为切入点，实现了与Honda品牌的强关联。反观东风本田的「Stay ahead」就显得晦涩难懂，且让人感觉与Honda品牌离得很远。


除此之外，Honda在中国起步于广汽本田，雅阁「起步就与世界同步」的全球车导入、广汽本田第一个在中国市场建立4S店等等，这些关于Honda品牌的认知，大都与广汽本田有关系，这也让消费者对广汽本田更加信任。



举例来说，广汽本田皓影在销量上可以无限靠近姊妹车型的CR-V，但东风本田的英诗派却远远落后于雅阁，这背后其实就是消费者对企业认知差异形成的。


即便到Honda在中国整体销量出现下滑，但广汽本田在销量上也是强于东风本田的。即便从产品构成角度看，广汽本田的抗压能力也要比东风本田强很多。



东风本田的销量支撑是CR-V，属于SUV车型，而中国品牌在SUV领域的竞争力最强的，一些新能源SUV车型对CR-V的平替性更高，这也是CR-V销量急剧下滑的原因所在；反观广汽本田最畅销的是中高级轿车是雅阁，中高级轿车并不是中国品牌的长板，所以雅阁能够很好地「独善其身」。


此外，在4S店数量上，相对于东风本年，广汽本田也占绝对优势；消费者越来越注重服务的当下，服务网点的数量也是衡量品牌竞争力很重要的指标。


写在后面：东风本田衰落速度也是惊人的；那个曾经红极一时的东风本田月销量已经不及产品更少的长安福特。即便和品牌相当、产品丰富度相当的广汽本田相比，东风本田销量下滑速度也显得更为刺眼。


冰冻三尺非一日之寒。当年CR-V肆无忌惮加价、东风本田4S店「别问有没有优惠先问有没有车」的傲慢、「CR-V」机油门中东风本田不负责任的态度……共同构成了东风本田在消费者心中的「负面形象」。


泰戈尔说：我不能选择那最好的，是那最好的选择我。显然，东风本田欠缺的恰恰是这样的敬畏之心。


事实上，Honda是非常有哲学内在与激情的品牌，只惋惜的是，东风本田并没有领悟到，更遑论传承了。



东风本田是东风，广汽本田是Honda。


来源：https://view.inews.qq.com/k/20240909A099ID00
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