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作者|李静林
优衣库刷新了公司历史最好业绩，东南亚、印度、澳洲、北美和欧洲都在高歌猛进，唯独中国市场一脚踏进降速换挡的时段。
前不久优衣库母公司迅销集团发布2024-2025财年中期业绩（2024年9月-2025年2月），总营收17901亿日元（约合人民币913亿元），同比增长12%，净利润2335亿日元（约合人民币119亿元），同比增长19.2%。其中优衣库品牌收入在迅销集团总收入占比86.9%。
但只有大中华区拖了后腿，营收降落约3%到3617亿日元，利润降落约9%，中国大陆市场收入降落了4%，利润下滑11%。
不可否认，优衣库已经结束了与中国市场长达十年的蜜月期。首席财务官冈崎武史前不久明确表示，“随着市场的发展，我们在中国走到了要专注市场渗出而非扩张的阶段。”
2024年第三季度（3月1日-5月31日）优衣库大中华区业绩突然下滑。优衣库大中华区CEO潘宁那时表示，中国消费者的心态发生转变，年轻一代不再选择品牌，而是购买平价替代品。优衣库因「平替」而兴，也因更大规模的低价风潮「被平替」。
有不少资深的优衣库受众都表达过自己的“移情别恋”：在优衣库从59元的短袖、99元的衬衫，200-400不等的羽绒服买过很多。但近些年白牌太香了，价格便宜一大半，款式质量也不错，而且能选择的太多了。“89元买到优衣库同工厂牛仔裤，这波平替赢麻了”......还有不少白牌商家，干脆直接在宣传中「打出优衣库平替」的口号。
但也有消费者表示不会买太多平替，优衣库只穿一季，但很多平替服装只能穿频频，“版型根本比不了，另外碰到优衣库打折，59、79元基础款白T能穿几年”。
其实，平替是任何品牌都面临的情况，但没有真正的好品牌会被平替击倒。中国消费者不是不认品牌，而是拒绝为不合理的超高品牌溢价买单。优衣库作为品牌的底层逻辑在当下的中国市场并没有被瓦解，反而其一以贯之的立身之本正契合市场需求。
正如潘宁所说：“我们提供简单、高品格、基础款、全年事段的服装，既可用于运动，也可用于日常穿着。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。”优衣库的优势还在，根据彭博社数据，2018年至2022年期间，优衣库是中国大陆女装市场唯一一个始终保持在前五名的品牌。
显而易见，优衣库完全不必做到比白牌工厂货100%的低价，市场永久是比较优势的竞争，零售业不是互联网，几乎不存在赢家通吃的情况。况且优衣库会进行有规律、规模不小的促销活动。有优衣库员工分享打折薅羊毛的小tips，例如每周二、周五降价，周二是部门商品永久降价，周五则是限时降价为主，一周后恢复原价。如果产品降价到原来的一半就可以闭眼入，如果产品尺码很齐完全可以再等等。“如何判断库存，在小程序把购买件数改成100，如果显示还能购买，就说明库存充足，还可以等等降价。”
在合理的价格、利润空间基础上，作为品牌优衣库需要提供更丰富的产品组合、更切合市场的渠道布局。冈崎武史表示：“我们审查了每个产品的竞争力，并修改价格，调解到更合适的水平，但由于我们提升了当地工资水平及坚定地营销投资，带来了销售成本、综合管理费用的上升，毛利率和营业利润率降落。”
品牌要做的永久不是与平替比价格，搞零和博弈，而是提供性价比以及更多的服务。
尽管优衣库在中国市场的规模足够大，但质量始终没达到日本本土门店的经营水平。中国市场门店总数已经高于日本，但收入规模却没有日本大。
2023财年（停止2023年8月31日），优衣库大中华区收入为6202亿日元，占总收入比重为22.4%，到2024财年结束，优衣库大中华区收入在迅销集团总收入的占比便缩减为21.8%。中国市场业绩占比正在缩小。
最近一个账期。日本本土依然是优衣库最大市场，在迅销集团总收入占比超过30%。大中华区（中国大陆、香港、台湾）是优衣库的第二大市场，占品牌总收入比重为20.2%。该财季中日本优衣库事业部收入增长11.6%，经营溢利同比增长26.4%。而海外事业部则是优衣库的增长引擎，14.7%的收入增幅，13%的经营利润增长，拉动优衣库在环球保持着稳定快速增长。
优衣库停止2025年2月28日前半年业绩
开店多并不意味着赚钱多。
早在2022年年中，优衣库在大中华区的门店数量快速增长到888家，一举超过日本本土的813家门店，初次成为优衣库规模最大的市场。当时优衣库在环球新增的35家门店中，有31家都落户大中华区。停止2023年8月底，大中华区门店数量达到1031家，中国本地为925家。
停止2024年8月31日，日本优衣库门店数量787家，海外门店数量1698家，显然中国市场占据了优衣库海外的绝大多数门店份额。当年，优衣库2024财年业绩，日本优衣库事业部营收9322亿日元，营业利润1558亿日元，反观大中华区收入6770亿日元，营业利润1048亿日元。
优衣库停止2024年2月29日前半年业绩
同店经营效率的差距一目了然。
停止2025年2月28日前半年，日本优衣库同店销售（包括网络门店）同店销售增长9.8%。2023财年(停止2023年8月)优衣库中国每家店铺的销售收入为6亿日元，仅为日本国内的一半左右。且，2023财年中国市场单店营收与2019财年相比还减少了3%。
优衣库已经意识到了问题，正在对渠道动手术。2024年3月，迅销集团便宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季，优衣库在中国本地的门店数量净减少了8家，初次出现季度净闭店，早先喊出要在中国市场“每年新开80到100家门店”的优衣库已经放慢了节奏。
剁椒观察到，优衣库所关门店位置较分散，石家庄、天津、泉州、广东四会等地。去年10月温州财富中央店关店，这家店是温州的第二家优衣库。有行业从业者分析这家店关门与经营未达标有关。而温州财富中央团体的经营情况也远不如顶峰，同在其中的H&M、无印良品同样经营不佳。
苏州吴中万达优衣库今年初闭店。当地人表示万达被龙湖冲击的太锋利了。
当前优衣库关店数量还很少，很难总结出严谨的规律。不过，门店经营受落寞、非核心商圈团体状况的影响不小。
所以优衣库改变了开店策略。东吴证券曾在一份研报中提到，2013财年至今，优衣库大中华区营收的迅速增长主要由开店数量驱动。所以优衣库的核心策略是关小店、缺点，开大店。迅销集团环球实行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾在2024年一次采访中提到：“优衣库会持续开新店，但偏重大店，从‘求量’转变到‘求质’上，通过打造城市旗舰店来传递输出更多的新消费方式。”
2024年3月，冈崎健接受日本媒体采访时就表示，优衣库在中国的开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。
优衣库在北京三里屯太古里的环球旗舰店可以看作为样本。吴品惠曾说这家门店的陈列和搭配堪称优衣库全中国Top3，这里不但是一个大型的产品陈列空间，更是展示消费生态态度的窗口，是优衣库的品牌代价输出阵地。一楼一进门就是卖花的展区，三楼还有DIY区域，消费者可以对买来的衣服做改造，门店提供机器刺绣服务。
去年优衣库在武汉市中央开出一家2200平米的大型旗舰店（优衣库的标准门店为666平左右），根据优衣库官方数据，开业当天就吸引超过3万顾客。
优衣库对不同区域的门店做了本地化的营运，例如和武汉当地的生活方式杂志团结做城市漫游指南，这种操作奢侈品牌一直很擅长，LV在中国北京、上海等地都有过类似的活动。门店陈列上，优衣库的武汉旗舰店根据IP、产品系列做了不同的分区，塞尔达橱窗、哈利波特专区、UV end A等，和武汉的城市标志周黑鸭、二厂汽水做了联名。有消费者表示，上下两层超大空间，感觉可以逛一下战书——用限定的产品、优质的产品组合和陈列设计留住用户，其实就是品牌开店最大的意义。
优衣库方面表示，用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店在2024年取得一定成效，部门门店单店月营业额提升至过往的1.5倍以上。另有数据显示，优衣库大店的坪效是标准店的1.8倍，客户停顿时长增长了40%，连带购买率提升25%。
开店的思路和运营策略，正是品牌和白牌的核心分野。优衣库以为，店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中央。用门店塑造品牌形象，提供更多元、全面的服务，更好地展示货品组合，是统统依靠线上渠道的白牌所无法比拟的优势。更何况优衣库的性价比心智一直没有被磨灭。
优衣库的大店策略还紧紧贴合着线上业务的发展。在开店选择上，优衣库不但要选择好的地段，还会选择电商客户较多的位置——众所周知优衣库有成熟的线上下单、线下提货策略，「店仓合一」的策略是优衣库提升中国市场业绩的通盘布局。
优衣库中国的线上占比为20%，要高于日本的15%，在这种情况下「店仓合一」战略的协同代价便更凸显。根据优衣库传递出的信息，门店覆盖越广的地区，其线上销量也越高。
很多消费者会由于线上下单线下自提的服务产生更多消费。有人对剁椒讲起，自己本来趁着C系列衬衫打折去店里试一下，又顺手挑了另一款衬衫。后来看到更喜欢的产品借着88vip还能继续打折，再去线下自提。线上线下形成互相引流、互相承接需求的闭环。
乃至有网友总结出了异地门店自提攻略（大多用于超大折扣捡漏），先选择有货的门店，正常完成下单。待收到门店备货完成短信提醒后修改取件配送信息，就坐在家中等着快递小哥取货即可。看起来有些繁琐，但优衣库完善的下单提货流程给了消费者更多便捷。
东吴证券曾在一份研报中表示，优衣库为了防止爆款产品缺货，主动增长了仓库和门店的库存。当优衣库一个个门店成为电商渠道仓储、物流环节中的中转站，实则给品牌省去了很大一块仓储成本，还能快速响应市场端的需求，实时清理库存。
不久前优衣库的自营App还上线了类似“即时零售”功能，下单时选择门店急送，最快一小时发货，当日速递。由于优衣库版型规整，多为基础款，加上提货、换货渠道顺畅，很多消费者会根据固定尺寸闭眼购入，大多不会出错。
不过今年五月开始优衣库一定程度收窄了门店自提退换货策略，仅门店自提和门店快送订单可以在线下退换，且只能到原门店替换。提升门店盈利能力，优衣库也需要对日常经营细节做出微调。
而刚刚过去的财季中，电商正是优衣库中国市场为数不多的亮点。去年618和双11，优衣库官方旗舰店均排在天猫服装销售榜首，双11期间优衣库官旗更是成为天猫服装品牌中首个破亿直播间，直播销售同比增长50%左右。潘宁曾表示，正在培训2000余名员工在门店里直播，优衣库的目标是将电商销售额占比提升到30%。
优衣库正在以大店为轴心做引流空间，联动线上做复购，用一套闭环完备的DTC模式，重新塑造品牌的「人货场」结构，乃至更进一步影响供应链端的反馈。
DTC是服装行业的流行词。不少品牌的DTC主要依靠线上渠道，开个旗舰店就叫DTC，或者将直营门店称为DTC。事实上DTC概念不算新，狭义的明白是砍去中间商，但更本质的认知应该是与用户建立更深度的链接，全面改造渠道和供应链的配合模式。很多品牌会学着别人开大店，但操作起来本末倒置，线上的低价活动让门店变成用户的“试衣间”。
大概优衣库的“牛仔裤革命”能给提供一种更准确的DTC样本。
优衣库很早就推出了“半定制牛仔裤”服务，用户可以在线上（主要是App端）输入体型数据，门店还会配备3D量体设备，20秒就能天生12项体型参数。工厂根据数据快速反应生产，仅7天时间可交付定制产品。
剁椒援引公众号极致零售研究院的数据信息，这样做的结果是：SKU减少57%，销售额提升210%，退货率从35%降低到8%。而且这些数据还能快速反馈回生产端，例如优衣库发现北京用户喜欢“微喇叭+高腰”款式，其华北区工厂便可以增长相应的产能。
牛仔裤是优衣库用数据提升柔性供应链效率的一个例证。如今的优衣库需要继续扩大和深入这样的尝试。
优衣库在中国市场的日子不好过，但优衣库不能离开，也离不开中国。
2024年9月优衣库公布了最新的供应商名单，其中中国有269家工厂，相比之下越南只有75家，孟加拉国才32家。至于优衣库的大本营日本，工厂数量只有区区19家。优衣库没有像耐克、Lululemon一样把供应链大规模向越南转移，从2019年开始，耐克在越南的产能12%快速扩张到超过50%，而Lululemon有68%的产能会合在越南。
优衣库创始人柳井正以为，没有任何一个国家能像中国工厂一样快速构建起大型的制造基地——在效率层面，中国工厂有着无可替代的优势。就像优衣库赖以成名的摇粒绒系列，品牌得先从日本东丽公司购买原料，送到印尼能工厂纺成丝，最后在中国完成到成衣的最后阶段。没有中国供应链的基础，优衣库的摇粒绒也无法实现「平价奇迹」。
所以，优衣库迈向2028年实现万亿日元销售目标过程中，中国市场将始终是优衣库的核心战场。
困难不小、要做的事还有很多，无论开店还是做好线上线下协同，都需要时间铺展开来。优衣库的当务之急是要尽快扭转中国市场业绩。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250420A06UGX00
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