纯流量逻辑失效，新品牌面对大洗牌

小洋人 · 发表于 2021-9-20 10:25:30|来自：中国

作者 |李鑫
编辑 |子睿
1833年（道光十三年），在当时只有三十万人口的纽约，一位23岁的年轻小伙本杰明·戴，做了一桩看上去注定赔钱的买卖。
小伙子创办了一份报纸——《纽约太阳报》。这份报纸定价超低，同行定价每份都要6美分，它只要1美分，连印刷成本都不够……
不过，小戴同志是个懂模式创新的创业者。他并不打算赚读者的钱，而是要让“羊毛出在猪身上，让狗买单”。他先是培养市场，免费给商家打广告，等商家赚到了长处，再找商家们要钱。
效果，《纽约太阳报》九月份发刊，当年年底就成功红利，1年之内还成了纽约市最大的报纸。
188年前的那次商业创新，让本杰明·戴，从小戴变成了戴老板，也让他成了现代传媒广告业祖师爷。
从那时起，人们开始发现，大众的注意力是一种稀缺资源，谁开发得好，谁将获得滚滚财源。
100多年后，这套“注意力变现”大法，被不少互联网公司玩得炉火纯青，不少公司因此成为强壮的独角兽。更有不少消耗品品牌，借着流量红利，鲤跃龙门。
然而，一切过犹不及。随着互联网流量红利见顶，不少迷信流量的网红品牌频频翻车，越来越多的品牌发现，把握流量不再意味着把握经营密码，怎样回归经营本质、怎样看待平台流量之于品牌的价值，变得越发重要。显然，这场注意力争夺战进入了一个新阶段。
1、揪出新消耗的“李鬼”
股票市场里有个观点：缩量不会骗人。它指的是，大资金可以在短期通过自买自卖做大成交量，制造虚假繁荣；但要让成交量降下来，却无法干预，只有市场真的冷却，量能才会萎缩。所以，缩量释放的信号更真实。
迁移到互联网行业来看，如今的互联网虽然远谈不上冷清，但近几年的流量见顶，已经格外清晰。
根据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网的MAU（月活跃用户），尚且能达到10%的两位数增长。
然而，到了最近3年，形式急转直下。2019年3月至2021年3月，MAU团体增速直接暴跌80%，变为2%的超低速增长。网购用户增长也从2019年的16%，下滑至10%。

如果说以往流量红利尚能掩盖一些问题，伴随着流量见顶，一些虚胖的消耗品显露原形。
克日，一份消耗品数据统计在业内流传，数据显示有近40%的新品牌出现下滑。在“方便速食”和“坚果零食特产”两大品类里，不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十，有品牌二季度销量甚至直接腰斩。
可以说，流量逻辑的迅速失效，正成为互联网和消耗行业的新常态。
近几年，随着小红书、抖音、快手等平台出圈，不少网红商品踩着消耗升级的祥云而生。
典型如“又臭又香”的螺蛳粉，2020年超级网红李子柒入局后，极大动员了品类的火爆。拉动了这个品类在各家平台销量暴增。根据螺蛳粉的家乡，广西柳州市商务局的数据，2020年柳州螺蛳粉销量突破百亿，较2019年暴增七成。
但正如不少网红都会走向过气，为数不少的“网红品牌”即便一夜爆红，如果不器重产品、复购、私域运营等经营本质层面的问题，也有可能会归于沉寂。
曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂，如今已被大多数人遗忘。更极端的如南京的柒本味日料店火了不到24小时，就因食品安全问题被勒令关门，成为最短命网红店。
一位负责互联网投放的负责人告诉《豹变》，很多新品牌只是希望赚一波快钱，并不愿深耕经营本身，一旦销量下滑，他们可能会立即筹谋一个新品牌。
在他看来，很多“帅不过三秒”的新消耗品牌，只知道砸钱买流量冲数据，不愿发掘用户需求，更不懂怎样将消耗者沉淀进入自己的私域体系，所以根本无法完成复购。
而在消耗零售领域，不能产生有效复购的品牌，根本不能称之为品牌，更遑论“新消耗品牌”。在从业者和投资人眼中，这些品牌是新品牌里的“李鬼”而非“李逵”。
不过，已经有越来越多的品牌开始意识到，单纯买量并不可取，综合利用平台工具，同时做好私域运营，提升转化率和复购率才是关键。
2、谁才是真正的经营主阵地
在已往一段时间内，由于盲目笃信流量论，一些公域流量充沛的平台，成为不少品牌的布局对象。如今，流量论退潮，在新的流量环境下，怎样善用流量，尤其是正确看待各个平台在交易中的位置，变成品牌提升经营本领的关键。
但究竟怎样经营，仍然值得品牌们不断探索。
作为一个今年4月才开店露脸的新品牌，“面包计划”在618的成绩，超出了CMO顾磊的预期。
6月1日0点到24点，“面包计划”仅天猫旗舰店的单日销量（GMV），在没有直播红利拉动的前提下，就突破了5万。
怎样让新品牌一炮打响？曾经的资深广告人，顾磊的新品策略，值得所有在苦苦探索做新品的商家们参考。
为了给618大促进行蓄水，从5月初开始，顾磊就展开一波操作，通过在抖音等平台的多平台经营，让其天猫店销量大增。具体而言，“面包计划”利用短视频品牌内容种草，引导这些平台的“兴趣需求流量”进入天猫平台，进而转化为“消耗需求流量”，终极完成购买的交易闭环。
不过单纯的平台间导流只是助力，精耕用户需求才是关键。顾磊认为，对于一个引领新品类的新品牌而言，成功破局的关键，是精准界说自己品类的核心消耗人群画像，并据此培养愿意尝鲜的种子用户群。
为什么选择天猫做战略渠道？顾磊表示天猫的新营销工具和服务体系相当美满，同时对“新品类、新需求、新品牌”的扶持政策，这些成为其战略布局的重要考虑因素。
做微胖女装的红人陈爱玲，也深刻理解到，将短视频平台和淘宝都纳入自己的渠道去拓展，明确各自定位，才能起到事半功倍的效果。
陈爱玲先容，抖音上95%的粉丝都成了淘宝店的客户，他们愿意来到淘宝购物，是因为淘宝拥有更好的购物体验和售后服务。
在陈爱玲看来，短视频的逻辑，是通过内容做流量变现。一旦碰到变现不成功的曝光，流量也就浪费了。即便直播的片段可以被剪成短视频，进行二次流量变现，但新客难以成为老客。
因此，白天，陈爱玲会活跃在短视频平台上，成为穿搭达人，晚上则变成了淘宝店“奶七弟弟”的店主。希望短视频平台能在瞬间吸引新粉，而利用淘宝和天猫有效沉淀成老客户、实现强复购，做持续经营的生意。
类似的另有全抖音“最会讲相声的美妆博主”唐心蛋。唐心蛋在淘宝开了美妆店“唐心蛋小卖部”。一年已往，“小卖部”的销售额破亿。
在唐心蛋看来，红人最重要的工作之一是当品牌和消耗者的连接器，把消耗者的需求反馈给品牌。这样可以反向赋能品牌做产品创新，进而更好的解决消耗者痛点。
总的来看，用直播、短视频的方式在抖音等平台发声、塑造IP，再利用天猫、淘宝将个人品牌实现用户沉淀与商业变现，正成为唐心蛋等“红人们”的常态。他们在短视频平台积累的粉丝，帮助他们完成了开店前的热身。
3、零售，不只靠“买量”
数百年来，虽然零售的商业形态总在迭代，但本质其实并没改变。无论是古老的杂货铺，还是大型连锁超市，亦或电子商务。
这个本质，可以用商业天下一个著名的“销售漏斗公式”来概括：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。
对于商家而言，无论是线下开个小店，还是做直播带货，要想提高销售收入，都个公式都是帮助思考的利器。
怎样理解这个公式？以开一家服装店为例，所谓流量，就是进店的人流、客流。
流量背后是一系列复杂决策。比如要在哪里开店，是线上还是线下？如果开在线上，是开在天猫、京东还是拼多多，或者先在抖音快手做投放？
不同的选择，会产生不同人流量、客流量，也会产生不同的成本。但不管怎么说，对商家而言，需要不断对比各种渠道的流量成本，争取以最低的流量成本，获取最大的受益；
转化率反映的是一群进店的人，终极有多少人满载而归，有多少人只看不买。以线下店为例，商家可能会通过良好的服务态度，精美的装修来提升转化率；而在线上，商家则可能通过发展一个个有共同爱好社群，利用群友们的互相激发，提升转化率。
客单价好理解，就是一个客人在店里一次到底花了多少钱。而复购率则反映的是，第一次购买后，顾客成为回头客可能性多大。

图片来源：《新零售:低价高效的数据赋能之路》
从上述公式来看，当下不少消耗品痴迷的“买量”，只是推动了“流”量”一个要素的变化，并没有在其他变量上深耕。
然而，如前文所述，随着互联网红利消退，以及买量玩法被熟知，公域流量红利已出现衰退。可以预见，未来买量成本将持续高企，大多数流量将向能够承担高流量成本的头部商家聚拢，中小商家处境相对困难；
所以，单靠买量，路只会越走越窄。这时，只有优化复购率、客单价、复购率才能生存。
但要提升这三项指标，并不容易，需要合适的平台做全方位支持。
“老饭骨”是一个发迹于抖音的美食账号，主打用国宴大师技法来教大众做菜。从2019年2月开始运营，如今的老饭骨在全网有将近2000万粉丝。
2020年双11，老饭骨开始售卖一些有中国特色的菜品。同年12月正式入驻天猫。
之所以选择天猫孵化新品牌，在老饭骨CEO胡立文看来，主要还是看中了天猫强大的系统本领。
胡立文说，在短视频平台起步阶段，基础设施不美满，作为营销场来说，阿里的跳转链路、本领、转化用户的量更好。
此外，整个天猫体系里完整评级体系，比如权重体系等，能够帮助到短视频以内容驱动用户，建立信任，进而形成私域流量。
阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪此前在接受采访时表示，如今的天猫旗舰店，已经可以全流程帮助商家实现从吸引用户，到发展成有复购的老客户，甚至忠实用户。
此外，天猫今年将直播和旗舰店融合，打造出高转化率的店铺自播模式。这需要一套完整的产品体系和基础设置。一位业内人认识告诉《豹变》，目前只有淘宝、天猫能最好满足商家的这些需求。
胡立文曾透露，老饭骨一场直播有20万左右的真人，40万左右人次的观看。做一场直播，只要是做，销售额就特别高，不做，第二天就完全没销售。
而在天猫不一样，有平销，每天都有自己的根本盘。目前阿里体系内通过淘客带来的流量占比为40%，阿里系给到的流量总和有60%，已是一个增量市场。
2019年，人民日报曾发表过一篇时事评论：“网红”产品，靠流量更要靠质量。剑指虚假宣传、过度营销的网红产品。文章认为，要警惕虚假宣传、过度营销，携手将存在安全风险的产品赶出市场，方能避免劣币驱逐良币，让品格优秀的“网红”产品脱颖而出，更好满足市场需求。
事实上，消耗者的眼睛是雪亮的，市场是有效的。已往几年，不少曾负盛名但德不配位的消耗品已逐步淡出人们视野，而那些深刻洞察用户需求、品格过硬并器重运营的的产品，逐步胜出。
这不禁让人重新思考品牌”的商业内涵 :品牌的本质是个容器，这个容器承载着消耗者的“熟悉、信任和偏好”。
可以预见，未来哪个品牌三要素分量更重，哪个品牌将更高概率得到消耗者青睐，而三要素缺失的品牌，终极将只能沦为一枚普通的商标。