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燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 冯晓亭
编辑 | 谢中秀
前不久，刚从B站转战小红书不到半年的穿搭博主Niuniu，解散了自己搭建不足一个月的三人工作室，并且在自己朋友圈发布了一条“有空档，求勾搭”的“招工启事”，回归平面模特本职，也褪去小红书创作者的身份。
而就在两个月前，Niuniu才定下“第一步是成为十万级别的腰部达人，再之后就是成为头部达人”的目标。
切断Niuniu“顶流”梦的直接原因是小红书大刀阔斧的社区整治行动，比如7月26日开始打击软广类笔记，强提示博主参加利益申明；8月1日正式关闭小红书笔记好物推荐功能，即下线笔记中挂淘宝链接的功能；8月2日小红书正式推出自己的“号店一体”。
据小红书解释，这些举措主要是为了提升用户体验。也有人解读，小红书在为自己的电商业务铺路。但这些举措落在Niuniu头上，则是致命一击。因为这让Niuniu的变现之路变得更加困难。
“链接直接无法跳转，那我这边连偷偷做推广都做不成了。”于是早已花光积蓄，如今又被切断变现之路的Niuniu看了看余额，发现估计8月份收入都不能支付两位员工的工资，只能把刚组建不到两个月的工作室解散了。
“打击软文、切断外链，几乎就切断了腰部以下博主的收入来源。收入都没了，还怎么做大？”Niuniu表示。
已被小红书封号的时尚美妆视频博主陈娜娜看得更加真切：“小红书的流量池确实很大，也确实大家可以享受流量盛宴。但是要想‘封山为王’，还是太天真，小红书只想要1000个1万粉丝的腰部达人，也不是想要1个1000万粉丝的头部达人。”
小红书没有“顶流”早已是默认的事实。小红书用户白羊告诉燃财经，“不像提到淘宝直播想到薇娅、李佳琦，提到B站想到半佛仙人、日食记一样，提到小红书，脑海中很难浮现一个人或者一个号。”
燃财经在“新榜有数·小红书数据平台”上也看到，小红书粉丝量排名前20的“红人”中，有8席是小红书官方账号，比如福利社、娱乐薯、薯队长、美妆薯、视频薯、小红叔等等；另有8位为影视明星，比如范冰冰、嶙峋、欧阳娜娜、赵露思、戚薇、吴昕、关晓彤等。另外4位则分别是李佳琦、老爸评测、帕梅拉和SumanSoul二姐。可见，小红书并没有“原生顶流”。
互联网平台大多喜欢造神，通过推出一个顶流来吸引更多的创作者或用户，那么，小红书为什么没有这么做呢？
关于这个题目，小红书的态度似乎模棱两可。一方面，小红书极力招揽外部顶流入驻平台，比如一开始的范冰冰，奥运期间的运动员，以及近期希冀“破圈”、吸引男用户的经济学家任泽平等等。但另一方面，提到小红书，确实没有什么原生“顶流”。
“这个很好理解。范冰冰、运动员、任泽平，他们入驻小红书的目的并不是成为小红书的‘顶流’，而是为小红书带来流量。流量，是小红书所需要的。‘顶流’与否，并不重要。”在白羊看来，小红书的平台设置似乎并不有利于产生顶流。因为一进入页面就是推荐栏，就跟一个随机的话题广场一样，关注栏则需要点击才能切换。用户并没有特别强的动力去关注一个博主。
“它（小红书）需要的也是源源不断有优秀内容生产能力的创作者，而不是个别可以在平台呼风唤雨的‘顶流’。”陈娜娜说道。
目前来看，有无“顶流”似乎并不直接影响小红书。但白羊也从用户的角度表示：“对于我来说，小红书没有顶流最大的题目可能在于凝聚力。因为我会刻意去B站看日食记有没有更新，但小红书只是无聊时刷刷而已。而且，看小红书也可以，看微博也可以，只要是打发时间，看哪里都可以。”
而失去顶流的”致富神话“，也会让创作者对未来的信心不足，从而比较容易放弃。从这个角度来说，以后是否会有更多Niuniu离开小红书，也未可知。
慕流量而来
流量时代，哪里有流量，人们就会往哪里凑。而吸引Niuniu前往小红书的，也是小红书的流量。
Niuniu是一名平面模特，在成为“顶流”这条路上，起点已经较大多数素人高出一截：“工作久了自己的审美也培养起来。另外也可能因为自身条件，比如身高和样貌等，很多人看了我的照片都会觉得我适合当‘网红’。”
大学期间，Niuniu就兼职过模特，毕业后也参加一个工作室成为一名平面模特。但最开始走入“流量”的领域，还是在朋友的VLOG拍摄。“他们一个团队经常拍摄日常，每次都会不同的专题，有时候轮到穿搭专题时，我朋友就会让我出镜。”出镜几次的Niuniu很有路人缘，评论、弹幕都会有粉丝留言表达赞美，时间一长，Niuniu也觉得既然如此，何不自己开个账号进行分享呢？
于是Niuniu摩拳擦掌，开启了自己的“网红”之路。最开始实行是在B站，作为一名穿搭博主。“我的B站视频定位是没有文案，用简单的BGM作为背景音乐，画面则是我换装展示，加上页面提一下品牌的模式。当初定这个模式的时候是觉得如许很简洁、高级，但后来才发现如许很干瘪。自然也没带来多少热度。”
在Niuniu渐渐心灰意冷的时候，一天Niuniu突发奇想：“大家都说小红书流量高，好几个朋友有过‘爆款’图文。就想着去试试呗，其他平台流量那么贵，难得有一个不用花钱买流量的地。”于是Niuniu开始实行小红书创作之旅。
效果也简直不错，仅仅只花了一个月，Niuniu就做到了一万粉丝量，合作也纷纷找上门。“流量很好，粉丝涨得很快，发布内容不到一周就有人问我要不要带货。”这是Niuniu在本年3月份刚入驻小红书不久后的心得。
不只是Niuniu，小梦也在小红书收获了不错的流量。10月2日，是小梦正式入驻小红书并发布第一条图文的第三个月。在这三个月时间里，小红书给小梦带来了超高预期的回馈。无论是粉丝数、赞评数，乃至意向合作，都远高于她最初的设想。
“我是一家公司的插画师，但商业总是要受甲方限制，所以我并不能完全按自己意志进行创作。”于是为了发布阐释自己想法的作品，小梦想探求一个合适的平台，“朋友圈都是熟人，微博太公开了。当时绿洲很火，又相对没那么多熟人，又有广泛的空间，所以我选择了入驻绿洲。”
当时，小梦入驻绿洲，跟如今在小红书上一样，以接近日更的频率发布着作品。“粉丝量还可以，2019年底到2020年积累了近5万粉丝。但粉丝量只是空涨，我的作品就像是石头扔进大海，没有一丝声响。虽然点赞评都有，甚至还会上推荐位，但就是没有吸引到商业合作。”
开拓小红书的想法是小梦的朋友提出的。“我早在2016年就注册了小红书，但这对于我来说是一个种草平台，跟创作不太沾边，所以当时也没想过。”小梦表示，“后来我朋友跟我说，反正都是搬运，也不在乎多一个。
小梦作品，图 / 小梦提供
但小红书却给小梦带来了超出预期的回报。目前小梦的粉丝量超过了一万，但获赞与收藏量已经比在绿洲两年多累计的量还要多。“虽然图文的点赞在平日里两三位数居多，但即使只有两位数的点赞也会有粉丝评论。有时候另有一些作品可以获得数千的点赞。”
除此之外，合作也纷至沓来。“无论是绿洲还是Soul，从来没有合作找上门，但来小红书的第二个月就有合作邀请。”这让小梦感觉自己经营多年内容有了“盼头”。
现在的小梦，已经将小红书看成内容分发的主战场，绿洲、微博和Soul等平台已经做不到同步搬运了：“毕竟寻常也要上班，尽量保持日更，但也会有时做不到，而且遇上私信和评论的回复也是需要时间的，所以其他平台基本停止了运营。”
如今，小梦的小红书账号做得风生水起，Niuniu则选择了离去。但另有更多怀着“顶流”梦的人不断前往小红书。
因变现而去
Niuniu没想到的是，“顶流”目标被提上日程的时候，失败也就随之而来。
“我是本年三月份在小红书发布的第一条笔记，随后仅仅只用了一个月，就做到了一万粉丝。”在流量的蜜糖之下，Niuniu也开始飘飘然，“六月粉丝量达到了两万。我就有了做大做强的想法。”
为了配合“顶流”之路，Niuniu拿出多年积蓄，购买摄影工具、更新设备、招聘工作人员，组建了一个三人的小型工作室。只是统统并没有朝着Niuniu的预期发展。
组建了专业团队之后，Niuniu的作品质量和文案都得到了提升，但意料之外的是，她并没有获得更多的关注，也没能接到更好的合作和推广：“仍旧有合作推广，但是开价没有一点提升，有些开价高点的要求也特别多。原本以为的会有一些大品牌联名合作，但最后自己谈妥的合作要么是只有几百块劳苦费的品牌试用，要么是淘宝店的商品推广。”
在另一侧，小红书的整治也不断加强。“小红书是很乐意促成博主和品牌合作的。”Niuniu说道，“但这种合作却有条件。”目前，小红书有自己的营销平台，要求博主和商家在平台报备接单，同时小红书将按一定比例抽成。
但对于博主来说，这却并不合算。“通过小红书官方合作需要提前报备，而且笔记也会标注合作字样，如许可能会影响用户点击，也会影响收益。所以一些小品牌更乐意和博主私下合作。”Niuniu表示，“私下合作当然会承担风险。因为平台一直在打击软广，任何有网址链接、二维码等内容的笔记，流量都会受影响。但大家也会偷偷做，铤而走险。”
因此，博主和平台也在相互较量。小红书也在不断打击软文、切断外部链接。
这让博主们的变现之路更加困难，也直接导致Niuniu解散了自己的团队，并放弃“顶流”之路。
对于小梦来说，她仍有本职工作，小红书更多是出于兴趣和分享：“虽然有不少意向合作找上门，但是也并非所有合作都会接。因此小红书的商业变现也还比不上主业工作。”但Niuniu则是计划：“用小红书的收入支撑一个小工作室的正常运营。”
这大概导致了两人当下不同的命运。只是对于刚参加小红书的全职博主木木来说，她未来是否会陷入和Niuniu一样的境地，似乎也值得担忧。因为无论是平台还是博主，都面临着变现的题目。
对于博主来说，变现的方式自然是接触商业，比如软文和商推。但这种模式却很容易造成“在小红书平台种草，去其他平台下单。博主得到了推广费用，商家也达到了推广效果。小红书作为平台，却空赚吆喝”的结果。
因此，博主和平台也存在博弈。
在另一侧，小红书的变现能力也一直存疑。据未被小红书回应的媒体数据，2020年，小红书收入包括广告和电商两个部分，其中广告业务收入占大头，为6-8亿美元，约占总收入的80%；另外，电商业务以及其他营收占总收入的15-20%。
这个收入结构，较为单一。而且相较于传闻中100亿美元的估值，似乎也有点单薄。
作为“海外购物分享社区”而诞生的小红书，一开始就将商业路径定位在“跨境电商”，但随着海淘红利不再，2016年小红书又再定位“内容电商”，即种草，并跳转链接下单。因此，小红书也引进第三方商家，扩展了小红书商城。
但众所周知，目前这一模式仍磕磕绊绊。“我会在小红书种草，然后去淘宝下单。一是因为习惯题目，二是细致想想可能有信任度的原因。比如我在淘宝下单，商品品质出了题目，售后流程我是很熟悉的，也是很顺畅的。但如果在小红书下单，我并确定能否维权、维权是否顺利、能否乐成。”白羊表示。
本年以来，小红书已经实行了直播，并且有加码本地生活的苗头。据界面新闻观察，小红书本年频繁上线和生活服务的功能，包括增加门店POI、旅店、民宿预定等。虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享，但一位小红书广告部门人士表示，本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。
只是电商、直播、本地生活，哪一个赛道都已有强悍的选手霸占，小红书能否杀出一条路，还得看结果。
小红书为何不造神？
小红书需要“顶流”吗？这个题目似乎没有清晰的答案。
“目前来看，小红书有没有顶流是不影响我使用它的。”白羊表示，“而如果要说没有顶流的平台，可能就豆瓣和知乎了？不过豆瓣也有‘八组’。而且老实说，没有‘顶流’的这两个平台，也比较一般？”
有业内分析表示，缺乏顶流或将导致小红书用户增长停滞，并且“破圈”困难。但也有人解释：仅由某几位头部网红聚集流量会导致平台风险大。因为一旦网红出事或者离开平台，这些网红可能并没有给平台带来多大的价值却要让平台背负骂名。
小红书自身对“顶流”的态度也模棱两可。一方面，小红书似乎招揽“顶流”的动作频频，但另一方面，小红书并没有产出“顶流”。
根据“新榜有数·小红书数据平台”数据，目前进入小红书粉丝数量排名TOP 20的门槛是425.83万人。同时，在粉丝数量排名TOP 20的“红人”中，过千万的有4位，分别是福利社（小红书官方账号）、范冰冰（明星）、林允（明星）和李佳琦（知名主播）。
同时，在TOP 20的“红人”中，有8席是小红书官方账号，另有8位为影视明星，另外4位则分别是李佳琦、老爸评测、帕梅拉和SumanSoul二姐。李佳琦自然不必说，是直播火起来的。老爸测评的主阵营则是B站；帕梅拉则是“虐”遍全网。至于SumanSoul二姐，则似乎主要活跃在小红书和抖音，目前在抖音有702.4万粉丝。因此，小红书几乎没有自己的原生“顶流”。
图 / 微博@帕梅拉
这可能跟小红书的规则有关。比如前文提到的用户关注博主的动力并不强。同时，对于小红书来说，重要的不是一个“顶流”，而是更多、更广的内容生产者。“小红书的商业变现门槛确实很低，也乐于给腰部达人乃至素人‘爆款’的机会。但这并不是免费的，而是需要内容创作者凭借内容自己在赛马制下跑出来。” 陈娜娜表示。
木木也说道：“（小红书号）流量一般。现在做了不到一个月，才200粉。哪有什么天上掉馅饼的好事，都是看你坚持发了一两个月优质内容，小有起色了，才会给你点流量。”
同时，风头正劲的小红书，量级却没想象中那么大。根据易观千帆数据，2021年8月小红书全网月活跃人数为1.58亿。这个数据似乎并不差，因为MAU（月活跃人数）能跨过亿级大关的寥寥无几。在抖音、微博、快手、B站之后，便是小红书，就连大众熟知的知乎和豆瓣的MAU也不过千万级别。
但对比来看，小红书的前面还是挤着一众选手。同据易观千帆数据，在2021年8月APP月度活跃人数排名TOP 50中，小红书仅能排34位，前面另有微信（10.1亿）、支付宝（8.84亿）、淘宝（7.74亿）。即使是抖音（7.0亿）、微博（4.64亿）、快手（4.4亿）也甩出小红书一大截。
这背后，是以女性为主的用户限制。虽然小红书社区内容负责人曾对外透露，目前小红书男性用户占比已增加至30％。但燃财经顺手翻开几个TOP 20红人的账号资料，其中女性粉丝占比多达90%以上。而“麋鹿先生Sky”曾测算，目前小红书可以挖掘的女性用户数只剩2.2亿的存量，但刨除地域和年龄，真实的可挖掘的女性存量可能已不过亿。
用户数上不去，“顶流”自然缺乏粉丝基数。这也是小红书积极“破圈”，拉拢任泽平们入驻小红书的原因之一。
“除非是自带流量的大牌，像龚俊、李佳琦这些人，不需要靠小红书的公域流量就能自给自足，数据都很好看。不然像没有大量拥趸为基础的素人，只能靠优质内容为自己谋取流量。”一家与小红书有合作的MCN机构工作人员CC告诉燃财经，“这就相当于是小红书与创作者之间的一场交易，但想要得到得更多，那小红书自然无法满意。”
而目前来看，小红书缺乏顶流并没有对平台有任何影响。只是正如文章开头所说，没有顶流的平台，对用户凝聚力如何；而做不到顶流，博主是否还会青睐这个平台？未来是否会有更多Niuniu转向别的平台，统统还需时间来检验。
参考资料：
《“偷袭”美团：抖音快手出击、小红书加码，本地生活又迎新战事》，来源：界面新闻；
《建群，开店，知识付费......小红书押宝私域流量》，来源：麋鹿先生Sky；
《小红书被传上市顶流难、破圈难、转化难如何向资本讲故事？》，来源：商学院；
*题图以及文中部分配图来自于视觉中国。
*文中Niuniu、陈娜娜、白羊、小梦、木木、CC为化名。
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