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西方人眼中的中国美学
作者：冷芸
背景
陈漫近期在迪奥艺术展上出现的一组照片，在网上引起了争议。照片中女性的装扮固然很像是我们的少数民族，但是最引起争议的地方就是眯眯眼。很多读者认为这是西方人对中国女性的刻板印象。特别是争议最大的照片，我个人观察模特儿本人可能本身并不是眯眯眼，而是她的眼睛似乎是有意眯着的，眼睛还特意向上翻白眼的样子，整个眼神是眼白多于黑眼珠。
当网上争议渐渐发酵后，迪奥删除了照片，陈漫本人也出面道歉了。
那么我们今天就聊聊为什么西方品牌非常容易陷入这样的文化误区中？
｜一｜
“中国文化”与“东方文化”
我为什么又说“中国”又说“东方”？在国内有些学者的定义中，“中国文化”与“东方文化”可以交错使用。但如果我们从西方的视角来看，“东方”的内涵大于中国文化。比如，对他们来说，有“中东”，还有“远东”（我们、日本就属于远东）。以是从他们的视角来说，东方文化除了我们中国文化这个主流文化之外，还有日本、韩国、印度、中东等等文化也都属于“东方”的概念。
对于大多数西方人来说，其实他们是无法区分清楚东方文化里的中国、日本、韩国文化到底有什么区别？但这个不是什么问题，因为我们东方人本身大多也不一定能区分我们中国文化与日本、韩国到底有什么区别？反过来，如果问中国企业德国、法国、英国、意大利文化有什么区别，即使在做欧洲市场的中国企业也不一定能整明确。
我为什么开篇先要谈这个中国文化与东方文化的问题？首先是因为我想说明文化是一个非常复杂的社会征象。即使是一个所谓的专家，也不能保证本身的理解就是精确的。更何况大多数品牌企业也没有文化专家。以是，我并不认为迪奥大概陈漫是有意在丑化中国人，而是他们确实不知道，符合中国文化规范的美学精神到底是什么（大概率他们也并不真的关心）。
另外再换位思考一下，商业本质都是为了赢利。他们很清楚中国市场是他们现在最重要的市场。以是从资本来说，没有一个品牌会愚蠢倒要有意去丑化本身最重要的一个市场。
｜二｜
美既是客观的，也是主观的
我们再来谈谈美的概念。大家认为一个人对美的感受，到底是一个主观的意识，还是一种客观的存在？这个早期在哲学领域有很多争论。不过今天大多数学者都认同，美既是主观的，也是客观的。
比如，在时尚圈，尤其是设计师品牌的设计师特别喜欢说这句话：我们的消费者的审美品位还没有到那个水准！
那么一个人的审美品位受哪些因素的影响呢？我们的审美品位会受到教育、社会情况、文化、性格、个人喜欢等多方面的影响。
以教育为例。教育包含了家庭教育和学校教育。家庭教育因人而异。如果你本身生长在一个美学氛围非常浓重的家庭，你可能从小耳濡目染，固然不一定成为美学专家，但可能是个业余爱好者，你的审美品位也可能高于一般人群。
而学校教育同样非常重要。有研究表明，人的美学品位受影响的时期，最主要在14岁到24岁之间。这是一个可以去人为干预一个人美学品位的主要阶段。以是在美学消费里有一个理论叫做“怀旧理论”。比如我们成年后听我们在十几岁的青少年时期大概二十几岁时流行的音乐，看那个时候走红的电影，大概看到当时的明星，我们黑白常容易产生共鸣的。
其次是文化因素。文化是一个大概念。就国家来说，我们有中国文化。我们中国又有许多不同的民族，不同的民族还有本身的民族文化。中国地大物博，每个地区还有本身的地区文化。甚至可能每个城市、小镇也有本身的文化特性。另外各个家庭也有本身的家族文化。总之，这些文化，都会影响我们每个人对美的看法。
还有社会因素。布尔迪认为，审美品味是一种“社会资本”，用今天的流行语来说，也许我们也可以把它称之为“社交资本”。就好像在贵族时代，作为贵族，拥有且表现出一定的审美品位就是他的身份象征。作为整个阶层的人，会弹钢琴、欣赏歌剧、能做一套完整的用餐礼仪，就是社会资本。
因为不同的影响，以是最终形成的每个人的审美品位是不一样的。从这个角度而言，审美本身是主观的。
但是审美同时又带有一定的客观性。如果我们去看一些跟美相关的征象，会发现有一些客观存在的美的标准。所谓的这种标准就是主流社会都认同的一种美。这就是为什么有些艺术作品（比如电影、音乐、绘画）大概设计作品，在全球都会获得比较高度的认同。这说明客观上存在着一些普世性的美的原则，也说明人类在美学认知上是可以达到一定的共性的。
这是为什么我们说，审美既是主观的，也是客观的。
回到迪奥的案例，大部分人都以为照片拍摄得丑，说明至少它不符合中国人的主流审美。小部分人认为没什么丑，就是比较个性。这个就是仁者见仁智者见智了。
就我个人而言，无论是用我本身有限的西方视角还是中国人视角来看，我都不以为它是美的。但是我也不认为这是在有意丑化我们。不过就一个创意活动来说，不走主流路线，才是创意者的主流行为。因为创作如果要走主流审美，对于众多创作者来说就失去了创作的意义。以是不走主流审美路线本身也不是什么错误。只是如何创新的同时又能恰当地表达民族文化确实是一个创作者需要细致考量的元素。
｜二｜
西方人对东方美学的刻板印象与惯性思维
第二大点就是读者们特别喜欢谈到的”刻板印象“。比如有人就认为西方人对我们中国人的刻板印象就是眯眯眼。以我所了解的西方人对中国人的理解，他们确实以为眯眯眼（其实在中国我们称之为“丹凤眼”，但被浮夸地做成了“眯眯眼”）是中国女性的一个特性。但是他们的这种认知本身并不存在恶意的问题。
我们可以反向思考下。作为一个中国品牌，你要往美国市场销售，你要拍一个给美国人看的广告大片，你会用什么样的模特？
我们的不少网友提到了“金发碧眼的白人女性”。你知道吗？如果你真的只用金发碧眼的白人女性，大概率你在美国会被视为“种族歧视”。美国还有西班牙裔、拉丁裔、亚裔人群，为什么你的品牌只选择白人呢？族裔在欧美是主流问题，事关政治精确。它的错误巨细，就好像眯眯眼对我们的问题。
我举这个例子，只是想说明，刻板印象无处不在。我们对西方一样有刻板印象。甚至也存在于我们国内。比如我们常常说“北方人如何如何”，“南边人如何如何”，“上海男人.....”，这些背后其实都是一种刻板印象。换句话说，刻板印象本身不是恶意的，它也不应该是贬义的。它就是存在于人脑海中的一种印象。
为什么刻板印象是会存在？我个人认为它就是一种帮我们快速了解一个我们不熟悉的地区、国家、民族文化的“捷径”。
举个例子，如果你特别想去美国，你可能提前会阅读很多关于他们的资料。这些资料会提炼一些比较有特点的方面方便读者记忆。我们的刻板印象也就是这样形成的。比如金发碧眼、身材凹凸有致的白人女性，就是来自于我们看的好莱坞大片。但其实美国大街上哪有那么多金发碧眼、身材凹凸有致的白人女性？大部分是各种肤色、身材各异的族裔。
接下来是关于刻板印象的第二个层面。有兴趣的人可以去看看EDWARD SAID（萨义德）的《东方主义》。这本书有中文版，这是一本非常经典的社会学的书。我为什么提到这本书呢？萨义德在这本书里整个的核心观点就是东方主义是西方人基于他们对东方的认知和想象所构造出来的一种主义。这种主义带有西方视角的优越感，以及界限感（东方与西方的对立）。
顺便说下，《东方主义》中的东方，主要研究的还是伊斯兰文化，还不是我们亚洲文化。即使云云，其背后的含义是一样的：西方文化视角中的东方文化，本身就是西方“俯视”东方的结果。我个人认为，这种“俯视”，本身也是我们本身造成的。因为在过去一两百年间，我们也常常“仰视”他们的文化。
这种“俯视”与“仰视”的视角，到今天还在。且到今天，西方对我们的认知，远远低于我们对西方的认知，尽管我们对西方的认知也黑白常不完整、非常碎片化、非常欠缺的，但总的来说我们对他们的了解远远多过他们对我们的了解。
我给大家举个例子，固然这些事件发生在蛮多年前，但这种征象我相信到今天依然是存在于很多西方人心目当中的。
2002年，我还在一家跨国公司工作。我们有一位全球副总裁，一个见多识广的人。他是一个欧洲人，去过天下很多国家，视野理论上很宽阔。他2002年的时候第一次来到中国，我跟他闲聊的时候，他告诉我这是他第一次来到中国。我问他对中国的第一印象如何？他说太让我惊讶了，我以为你们这里的人还在穿长袍，住的古代建筑的房子。
对于今天奢侈品公司，这种不了解我相信依然存在于很多高管中。他们可能是艺术指导、活动策划者，他们可能从来没有来过中国。他们只知道中国市场很大，中国人有钱买他们的产品。随后他们会翻阅些相关资料，形成他们对中国文化的所谓认知，然后开始创作他们认为“美好”的作品。
我相信今天大部分西方公司不是故意来伤害中国市场，但他们背后有一种惯性思维。这种惯性思维从100年前形成到现在。到今天我们中国已经变了很多，但他们对中国的认知还停留在30年前、50年前甚至100年前。
为什么他们对我们的认知这么薄弱？他们为什么没有看到我们这么巨大的变化？中国在过去40年中的变化，我以为用“天翻地覆”来形容都不过分，总体来说是极大的进步。一方面是我们对外的传播程度我认为还不够高，当然这此中也因为我们的文字学起来也比较复杂，中国文化本身又博大精深，很难通过外语去表现中国文化的深厚与美好；其次也许正如我们网友所说，外媒也不想报道中国的强大，不想承认我们巨大的成长，本质上，还是内心还有一种骄傲。
｜三｜
让人一眼记住的辨识度
对于时尚圈来说更重要
刚才我们谈的都是一些宏观的问题，它既有客观因素，也有主观因素。接下来我想谈谈我们这个行业。
很多人谈到照片拍摄得不好看，甚至于丑。其实在时尚圈选模特也罢，选作品也罢，它有一个很大的标准是业内人士比较有共识的，就是其实在时尚圈美不美，丑不丑不是最重要的，而是你是否否长着一张让人能够一眼记住的脸。以是是辨识度的问题。
也许有的模特，大众以为她长得很美，但可能因为她长得太主流了，反而缺少了辨识度。以是你很少在T台上看到中国人传统中认为的美的脸孔：凤眼、鹅蛋脸、樱桃小嘴等。
这是一个选择标准的问题，它本身没有任何丑化的意思。品牌在选择白人模特、黑人模特也一样，就看你这张脸有没有辨识度。
｜四｜
好的营销话题是品
牌传播的重要因素
第四点，就是关于传播的问题了。
今天的传播，已经和多年前的传播不一样了。今天占据热搜成为很多品牌的传播目的。我不以为这是一个精确的征象，但这确实是一个现实的征象：被讨论比讨论什么更为重要。
有网友问，那为什么迪奥很快撤下了图片。这个原因其实很简单，他们肯定没想到一张照片涉及了政治问题（丑化中国人）。今天保证政治精确，是品牌在市场生存的底线。
今天的分享到这里就结束了。您同意我的观点吗？同意不同意，都欢迎在评论区留言。欢迎大家关注冷芸时尚。我们下周再见，拜拜。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁 |
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