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雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
近期，“云米冰箱强推广告且不能关闭”的话题登上微博热搜，有网友称，花高价购买的云米冰箱，屏幕不停推送购物广告，且被客服告诉无法关闭。随后，官方声明称“广告可以关闭”，但很多网友并不买账。
“电梯里、手机上、电视上的广告已经不可避免，非得本身再买一个屏幕看广告吗？”有网友觉得在冰箱上投放广告的操作很迷惑。也有网友表示，本身诉求是彻底关闭广告，而非需要一个明显的“关闭广告”功能。
有分析认为，冰箱上引入广告，反映出云米科技急于将本身从营收增长放缓的尴尬期解救出来。同时，公司目前收入有近一半来自关联方小米，患有严重的小米依赖症。
自成立以来，云米就定位于家庭物联网硬件企业，主打智能化概念。不过从财报看，其研发投入显著低于营销费用，实质是以营销为主导的公司。在外界看来，这样的云米属于模式创新，很难在用户体验上有根本性提升。
冰箱大屏投放广告引不满
2020年10月份，云米发布了可以刷抖音的21Face云米5G大屏冰箱，其内置链WiFi连接模块，触控屏幕可以实现听歌、看剧、购物和语音控制等功能。按照云米旗舰店客服的说法，云米大屏冰箱上的广告雷同于屏保，在不使用冰箱屏时会自动播放推荐页。
9月27日，一位小红书用户发帖表示，其购买的云米冰箱大屏幕上，不停在推送购物广告信息；该用户联系客服后，得到的回应是“不能关闭，只能开启”。随后该内容引发更多网友的共鸣，相关话题热度越来越高，云米科技官方发布声明进行了回应。
声明称，云米大屏冰箱推送广告右上角不停有明显的“关闭广告”按钮，可一键关闭。客服与用户沟通时造成了误解，将加强客服培训和提高管理服务水平。
声明中强调，云米产品不停使用“云米”、“V”、“VIOMI“及相关组合品牌标识，个别不实信息中的产品图片并非云米产品。云米对此等张冠李戴、恶意扭曲事实、抵毁中伤的行为表示强烈遣责并保留追究法律责任的权利。
然而，云米的回应并没有打消大众的疑惑。有网友留言称，广告存在就不合理；还有网友质疑，声明中的“关闭广告”按钮只能关闭当前播放的广告，而非永久关闭广告；甚至有网友直言，云米在混淆概念，根本没有解决用户诉求。
只管该事件已经过去多日，但围绕“云米科技是否应该在冰箱中植入广告”的争议并未有消除。
据界面新闻，一位家电行业人士称，市面上已经有不少带屏的智能家电产品，大多植入了第三方App，这些预装软件能给厂商带来一定收入。他认为云米有两三百万的日活，植入广告是正常的商业行为。
也有评论认为，云米冰箱应该在消费者购买前充分告知其面临的广告展示处境，而非在高性价比智能家电的噱头下却暗藏着忍受广告的条款。
在家电行业分析师刘步尘看来，这次云米科技引发讨论的事件“开了一个很坏的头”。过去很多消费者烦恼的是电视广告，但未来消费者们可能还将为冰箱广告泛滥而烦恼。
从法律层面来看，目前已有相关规定和判例。2020年9月23日生效并且实施的《智能电视开机广告技术规范》中，要求智能电视的开机广告时长不得超过30秒，且必须可以一键关闭，对开机广告提示窗的位置、尺寸、内容都做了明确规定。
同年11月，乐视电视因拒不改正“开机广告”一事被江苏省消保委提出公益诉讼，最终法院判处乐视电视败诉。
我国《广告法》中的相关规定也明确，任何单位或者个人未经当事人同意或者哀求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。
这也意味着，未经过消费者同意向其自主拥有的产品投放广告，云米涉嫌侵犯了消费者的知情权和自主选择权。
收入下滑，渠道依赖小米
翻看云米科技的业绩，将智能冰箱变身“广告屏”，或是公司在增长压力之下的无奈选择。
官网显示，云米成立于2014年，是一家家庭物联网科技企业，主营业务是智能家电研发、制造和销售，主要产品包括洗碗机、冰箱、净水器、油烟机、洗衣机等。
在云米科技的天使轮和A轮融资中，投资方包括小米科技和雷军旗下的顺为资本。攀上小米这层关系，云米科技的产品得以在小米商城和小米有品上销售，公司发展迅速。因此成立4年后，2018年9月25日，云米就在美国纳斯达克上市，成为全球“家庭物联网第一股”。
上市首年，云米科技的营业收入接近2倍的增长，但这也成为公司仅有的高光时刻，其后营收增速却接连腰斩，出现增长危机。
资本市场上，云米科技表现也不尽如人意。上市时发行价为9美元，截至发稿，云米科技股价为4.8美元，比今年3月份高峰值股价13.5美元跌去六成多。
据云米科技2021年第二季度财报，该季度云米净收入为16.59亿元人民币，同比下滑1.5%，未达到公司预期目标；根据公司给出的预测，2021年第三季度营收将达到10亿元至11亿元，低于去年同期的14.87亿元收入。
另外，公司毛利率从2020年第二季度的14.3%增长至21.2%，但仍不及2019年四季度28%的毛利率。
与营收增长放缓相对应，云米的家庭用户增速也遇到了天花板。截至二季度，云米科技累计家庭用户数量为590万，同比增长速度相比此前也处于放缓状态。
脱胎于小米生态链的云米科技，目前不少营收来自于小米。根据公司财报，2018至2020年，来自小米销售的净收入分别占据其总收入的51.2%、45.4%和49.6%。今年上半年，来自小米方的收入贡献占比下降至44.2%。
依附于小米生态对于云米而言，是一把“双刃剑”。早期依靠小米的流量，公司获得了快速增长。当体量变大以后，对于旨在发力全屋智能领域的小米，两者的家电产品布局重合，难免出现正面碰撞。
因此上市之后，云米也尝试着“去小米化”。其中包括部分云米产品不支持接入小米米家生态，渠道上搭建了云米商城，线下努力拓展云米体验店。相关宣传数据显示，云米自称目前国线下场景体验式门店已超2000家，全国服务网点数超28000个。
然而，据中国家电网消息，一线市场难觅云米线下门店，这在业内人士看来，主打三线市场是发力发错了方向，无疑对其销售带来不利影响。
增长瓶颈之下，在冰箱屏幕中投放广告增加收入，很符合互联网公司“羊毛出在猪身上”的逻辑。但在行业人士看来，此举与用户体验的冲突难以调和，难免会被消费者质疑“花大价钱买了个广告机回家”。
智能化云米的故事如何讲？
智能、性价比、高颜值是云米的产品特性，也是其切入冰箱、洗衣机等白电市场的杀手锏。
据了解，云米的经营模式为F2C，即产品从工厂直接到消费者手中，通过减少中间环节来低落成本让消费者买到更具性价比的产品。生产方式上，云米通常技会将大部分产品生产外包给代工厂，公司主要负责产品技术研发、工业设计和销售环节。
要立住智能化“人设”的标签，自然需在研发上下功夫。云米创始人、CEO陈小平曾表示非常重视研发，公司研发人员除了有来自家电行业的，还有手机界、互联网界的，各种各样的跨界人才聚集在一起。
但财报数据表明，云米在营销方面的费用远超研发投入。就拿今年第二季度数据为例，公司销售和营销支出达到了2.15亿元，同比增长32.5%。
今年9月份，云米正式宣布邓伦成为云米全球品牌代言人；此前，云米还曾签约杨幂为云米人工智能净水器代言人。两个代言邀请的都是当红明星，业内人士表示，代言费不菲。
反观研发费用，云米科技二季度研发费用仅为6620万元，约为营销费用的三分之一。
显然，作为一家定位于智能科技领域的公司，云米已然成了营销驱动型企业。对此，刘步尘也认为，云米的创新不是产品和技术的创新，是营销的创新。这和早期的小米很像，仍停留在营销主导的阶段，产品力不足是其最大短板。
重营销轻研发之下，云米科技的产品因质量问题也被频繁投诉。黑猫投诉平台上，针对云米品牌的投诉超过600条，涉及到云米冰箱冷藏室背板开裂、洗碗机倒灌污水、智能门锁故障、售后不作为等。
别的，有网友在社交媒体发文称，本身在京东平台下单购买了一台云米冰箱，其后经历数次维修也换过产品，三台冰箱均是在使用不久后便出现问题。
有行业人士认为，智能家电要获得用户长久的认可，扎实的产品质量、良好的服务是基本前提，如果仅靠智能化的噱头跑马圈地，终将得不偿失。
注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。 |
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